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董宇辉离开后，东方精选流量大幅下滑，自营产品热度大幅下降，产品线和流量线均陷入危机。

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@科技新闻原创

作者丨樱花编辑丨蕨影

作为曾经在网上支持东方精选的粉丝，陈亮决定不再续签东方精选会员资格。 “最夸张的时候，我不仅是选拔会员，而且还是股票的股东。但现在总感觉它失去了以前的味道。”

陈亮的损失不仅仅是情感价值的浪费。明星主播单飞，内部管理混乱，二级市场暴跌。从整顿直播行业、霸占热搜，到无休无止的口水战，同时看着产品，他也不满足。 “其实，从专业的角度来说，他们并不能比别人做得更好。他们偶尔会溯源，而别人却每天都在产地。更不用说价格了，不仅贵，而且也没有什么特别之处。”

粉丝们对东方精选的态度似乎也体现在了财报上。新东方10月23日晚间发布的一季报中，财报显示，新东方2025财年第一季度营业利润同比增长42.9%，至2.93亿美元。不过，剔除东方精选自营产品和直播电商业务的运营亏损后，新东方本财季运营利润同比增长58.4%至3.03亿美元。

董宇辉单飞第一季度就遭遇亏损，让已经开始走下坡路的东方精选更加岌岌可危。事实上，回顾2024年一整年，东方精选似乎一直处于混乱状态。俞敏洪曾直言“一团糟”。董宇辉离开后，客流量严重下降。曾经被寄予厚望的自营产品似乎热度在下降。产品路线和流量路线似乎都遇到了问题。

从更大的层面来看，该行业的受欢迎程度似乎已经开始下降。据最新报道，抖音电商销售额增速已从年初的60%以上下降至9月份的不足20%。行业销量的集体下滑，似乎预示着此前高速增长下掩盖的诸多问题将一一暴露出来。高途佳品等多家与东方精选同类型的直播间都选择停播整顿。

另一方面，客观地讲，从国家政策来看，教育培训行业已经开始走出低谷。新东方、好未来、高途等都取得了较为出色的增长，股价也开始触底反弹。这意味着，过去几年，创始人主导、全体员工的直播方式将逐渐淡出。比较可能的结果是，未来可能会专注于赋能主业，同时保持稳定增长。

或许随着东方精选的流失，教培老师带货，开始了转折，而在同一个十字路口，还有那些俞敏洪。

01.

董宇辉离开，辉煌荡然无存

“作为一名前产品研发经理，我想我唯一能买的就是水果，其他的都可以代工厂更换，而且至少便宜10%。”拥有10年电商经验的李航对于东方精选的差评依然持乐观态度。还有一种更为悲观的看法。李航认为，东方精选的产品不具备真正的竞争力，而董宇辉的离开更是放大了这一点。

“宇辉同行的直播间人数稳定在4万人，东方精选的直播间人数稳定在5000人，销量也相差很大。其他矩阵直播间也鱼龙混杂。东方服饰直播间只有几百人，粉丝不仅是来买货的，而且还有大主播为产品代言，但东方精选却没有大主播。”针对目前东方精选的问题，二级市场投资人张浩也给出了类似的答案。

摆脱对董宇辉的依赖，对于东方精选来说无疑是一个难题。流量下滑、销量下滑、顶级主播频频出事，似乎都成为东方精选需要克服的困难。但或许更困难的是人们对东方精选品牌心态的重新定位和理解。

从俞敏洪的说法来看，东方精选现在是一家产品公司，也是山姆会员店的零售模式，而这种模式的基础在于产品的打磨和供应链的管理。

但单纯依靠产品的东方精选APP，并没有起到东方精选货架的大支撑作用。一些热门产品虽然不依赖流量也能卖出去，但数量有限，无法支撑公司。影响。另一方面，如何将产品公司的理念传达到屏幕上，变成更容易理解的内容，对于失去了董宇辉的东方精选来说并不容易。

从内容来看，东方选秀的主播董宇辉依然坚持原来的老套路，比如双语教学、寻根之旅、才艺表演等，某种程度上，董宇辉是其中的王者。东方精选的原主播只是一个陪衬。这也解释了为什么董宇辉单飞后能够蒸蒸日上，而生活在他光环下的东方精选却开始难以适应自己。

至于产品，这本来就是东方精选的最大优势。不仅是原CEO孙东旭一直负责这个板块，也是创始人俞敏洪坚持的方向。但从实际来看，似乎还没有找到好的节奏。与同行相比，东方精选的自营产品是其所不具备的差异化产品。不过，从销量来看，野辉通通在同类替代产品中依然取得了不错的销量。比如吐司、烤香肠等等，婆婆似乎根本不关心所谓的“东方精选产品”，直接把销量压平到可以和东方精选竞争的数量级。至于整体的投放水平，东方精选似乎很难与董宇辉相比。

综上所述，产品公司对于东方精选来说并不容易。随之而来的连锁反应不断加深。近期，东方精选直播内容再次发生变化，新增了顾家家居、云南白药等品牌的专场直播。事实上，这正开始与抖音掌门人贾乃亮、广东夫妇利用折扣价格和个人流量集中促销的商业模式趋同。从某种程度上来说，它已经偏离了之前的道路。这不仅是对IP和定位的颠覆，更是对更传统直播模式的回归。

不仅如此，东方精选还在不断拓展矩阵账户，以东方精选开头的账户数量已达到近20个，品类范围也极其广泛。在这里交朋友是有道理的。

综上所述，目前的东方精选，在董宇辉离开后，似乎还没有完全找到自己的路，在超级主播、产品公司、甚至网红之间反复摇摆。从本届东方精选中，可以看到《交友》、《与辉同行》、《广东夫妇》等人物的身影，到底该往哪个方向发力，或许内容需要统一共识，而不是现在的马赛车。

从宏观环境和行业竞争格局来看，留给东方精选的时间似乎不多了。

02.

抖音电商，趋势减弱

从东方精选股票走势图上，我们可以清晰地看到一个关键的时间节点，那就是2022年6月。当月，东方精选股价翻了两番，开启上涨趋势。董宇辉在直播中也提到，“那是六月，无论早晚，你们都来了，改变了我的生活。”

董宇辉说得对。在更大的时代背景下，命运的齿轮也在那个时期高速转动。 2022年5月第二届抖音电商生态大会上，抖音宣布将兴趣电商升级为全球兴趣电商。内容市场开始与货架市场融合，抖音电商开启第二次增长曲线。当年，抖音电商的GMV达到2080亿美元（约合人民币1.41万亿元），较2021年增长76%，处于快速增长轨道上。

如今，这样的高速增长环境已经开始消失。

据latepost报道，前三季度，Byte在中国的单季度广告增长率同比从40%左右下降至不足17%。近两个季度未能实现既定目标。进一步看，Byte 一半以上的广告收入是由在平台上开店的商家贡献的。商家愿意多做广告的前提是业务增长，抖音电商的销售增速已从年初的60%以上下降到9月份的不足20%。 2023年，抖音电商月增长率大部分将超过50%。

更让人不寒而栗的是，对于目前的销售放缓，抖音官方似乎并没有太多的办法。上架、内容之后，抖音今年尝试低价策略，试图进一步打开增量空间。但由于销量增速明显下滑，其立即停止了相关策略。但随后，抖音电商似乎进入了“真空期”。据介绍，员工也需要重新适应抖音现在的节奏：“以前自上而下的指导很明确，找便宜的。现在虽然说要关注销量，但我们必须自己弄清楚如何实现目标。”

从数据来看，根据国信证券整理的对比，与2023年同期相比，结合直播场次对比，各直播电商平台头部主播的GMV都有所提升。均有不同程度的下降。用最通俗的话来形容，主播的带货能力似乎不如以前了。

皮没了，毛也就没了，对于东方精选来说，这样的放缓似乎是一个更大的打击。

从战略上看，抖音今年开始强调低价策略。虽然暂停了，但是用户的心已经开始培养了。下半年，抖音策略部门提出了分层比价的新策略，即标准产品将继续比价。 、非标产品削弱了比价，虽然没有得到高层认可，但可见低价依然是抖音难以割舍的利器。而东方精选，其产品价值更多依赖明星IP，以高品质、高溢价为主要卖点，这显然不符合抖音目前的环境。

在快速增长期间，公司凭借流量热度控制能力，仍有回旋余地，对产品包容策略做出改变。但目前来看，转型的条件似乎已经不具备了。当然，东方精选依然拥有2000万+粉丝，短期运营还在继续。

但从悲观者的角度来看，“从目前的经营情况来看，东方精选的裁员或许是很快就能看到的情景”。更耐人寻味的是，该公司近日发布公告。 10月8日，财务总监尹强强制减持东方精选（01797）210万股，减持价格为每股22.026港元，减持总额为4625.46万港元。这似乎也表明对该公司的态度不明确。

抖音电商之势正在减弱，对于曾经踏入这股潮流的东方精选来说，似乎公司内容的又一压力也正在逼近。

03.

俞敏洪，回到十字路口

2021年11月7日，新东方创始人俞敏洪开启首次直播带货。除了卖书，他还宣布了一个同样重要的决定：新东方转型直播带货，进军直播助农领域。此前，11月4日，俞敏洪在朋友圈转发文章称：“教育培训时代已经结束，新东方为乡村学校捐赠全新课桌椅，已捐赠近8万元。” “当时，新东方股价暴跌，从197美元跌至8美元。

另一方面，俞敏洪做出了选择，并且迅速行动。 12月28日晚，俞敏洪开启新东方首场助农直播，并上线旗下直播平台“东方精选”。当晚，他就实现了近500万的销售数字。

此后两个月，东方精选直播间作为新东方带货主战场，开启了新征程。数据显示，两个多月的时间里，东方精选直播间开了26场直播，但这两个月累计销售额只有454.76万元，还不如俞敏洪首播。

教育培训行业的整顿、地狱般的开局、超级富豪从零开始的剧本，似乎让俞敏洪成为了新的励志典范。董宇辉在直播间哭着说，“希望把离开的新东方老师带回来。”

但历史似乎给“老于”开了一个玩笑。进入2024年，教育培训行业并没有像俞敏洪预期的那样出现下滑，而是迅速进入反弹期。新东方教育培训相关业务连续多个季度保持25%以上增长。同样的故事也发生在高途和好未来。

以最新一季财报为例，新东方2025财年Q1净营收达14.354亿美元，同比增长30.5%；营业利润达到2.932亿美元，同比增长42.9%。好未来2025财年第二季度营收为6.194亿美元，同比增长50.4%。净利润5740万美元，同比增长51.5%。

俞敏洪在随后的电话会议中表示，“凭借丰富的教育资源，我们将继续努力实现我们的长期愿景，在稳定与可持续之间取得平衡，努力实现增长，提高服务质量和运营效率。提高盈利能力。”

行业的复苏和业绩的回升将带来更多的人才回归。今年7月底，《高途佳品》主播柔柔回应称，主播们只是回到老岗位，“他们都去当老师了，都在高途了。朋友们，不要不用担心，他们都在自己想要的位置上闪闪发光。”离开‘高图佳品’的人也能拥有自己喜欢的工作和生活。”

对于东方精选和俞敏洪来说，业务平衡似乎正在迅速逆转。一方面是亏损的东方精选，另一方面是快速增长的教育培训业务。受董宇辉离职影响，东方精选2025财年第一季度亏损将达7000万元。

直播带货一方面，行业竞争加剧，利润开始稀释，同时销量增速放缓。另一方面，在教育培训方向，经历了一轮清理，引领效应明显。曾经属于东方精选的辉煌是否会再次面临内部逆转，俞敏洪是否开始弱化直播带货，新东方似乎再次站在了时代的十字路口。