作者 |米娅

编辑|糖炒山楂

广告投资现状：上半年有多热，下半年就会有多冷。

上半年，《繁花似锦》、《与凤同行》、《庆余年2》、《玫瑰花语》等热播剧纷纷创下新的人气数字，吸引现象级的品牌合作。揭阳科技数据显示，2024年上半年，戏剧综艺市场节目数量同比减少，其中综艺节目减少13.7%，电视剧减少12.3%。但综艺投资客户增长17.5%，剧集投资客户增长57.3%。

暑期剧市场呈现高开低走的走势。 Q4首月，爆款产品匮乏的现象更加明显。在观众对古代偶像“转爱”的吐槽声中，渐渐传来“古代偶像坏年”的声音。由此导致广告投入不乐观，充斥着“裸播”小四回归的《大梦归来》11月1日开播，《二人95花对决》与《珍珠幕》、《永夜星河》能否扭转局面？

连续剧的裸体播出数量有所增加。第四季度能否反弹？

CTR发布的《2024年中国广告主营销趋势调查报告》显示，75%的广告主不打算增加广告预算，而是保持稳定投入，而不是盲目扩张。 CTR媒体智库广告数据显示，2024年1-7月广告市场同比增长2.8%，增速放缓，健康、快乐、治愈、品质提升等内心需求成为营销观点。

在降本增效的压力下，“产品效能”的比重被重新衡量。部分广告主大幅提高效果广告投入比例，品牌广告预算相应减少。 “五步一播”甚至“全播”通常属于N代大IP、拥有顶级专营权的剧或已有粉丝基础的剧。

反思剧集的投资水平，近期主演的一批《等待诞生》《等待爆炸》的古偶剧投资能力相对较低。医药企业成为这波融资的主要贡献者。据豆瓣@看月统计，《春暖花开》从第5集到第15集都是裸播，目前卫龙是唯一剩下的广告商。 《七夜雪》第16集至第32集将裸播。前期推出了感冒灵、英狮、小葵花三个品牌。

这批古偶剧中，比较受欢迎的《锦绣太平》是双平台播出的。第1-19集在腾讯视频由3个品牌播出。芒果TV前14集全裸播出，第15-24集有龙。木壮骨颗粒被释放。第25-29集和第34-36集在两个平台上裸播。

其他类型的情况也不容乐观。正在播的布偶剧《星星不愿离开》将裸播第11-14集、第20-22集，谍战悬疑剧《暗夜黎明》将裸播第13-38集、第11-15集、第18-21集港剧《黑月光》全裸播出。

基金持有人“用脚投票”，是市场热度最敏感、最直接的温度计。当前电视剧广告投资的低迷与电视剧市场的低迷密切相关。

今年上半年，以大广告公司乳业为首的“为大剧点名”等游戏数量有所增加。例如，纯真酸奶赞助了爱奇艺的《南北》、腾讯视频的《繁花似锦》和《庆余年2》的《与凤凰同行》、伊利金典的《玫瑰的故事》、蒙牛草莓牛奶的《与凤凰同行》等。 “在暴风雪中”。

这无疑给剧集传递了一个积极的信号：以往，“大剧冠名”通常属于顶级综艺或晚会，而“大剧冠名”有效保障和丰富了剧集的商业收入，在同时，品牌还可以通过更新、深入、全面的IP联动运营动作，挖掘长尾势能。

冠军权益也更倾向于“与IP深度融合联动”。不再只是短期的曝光，而是更加注重组合拳，力争以剧集的热度和人物的人气为品牌赋能。此前，娱乐独角兽与广告从业者沟通，对方表示：“品牌商不再愿意束缚艺人，翻车的风险太大，他们更愿意给予短期冠名。”流行电视剧中的艺术家是一个长期趋势。”

比如，天猫赞助了优酷的《魔域云剑》，暑期档则与618大促挂钩。王星月正式宣布担任“天猫618惊喜大使”，将“毛甜甜”与苏国公“小貉”强强绑定；此外，还联合制作了番外剧《心动吧！与冠军天猫。 《前夫哥》，并推出首个IP独占天猫场地《魔域云剑》。

由于综艺节目的播出周期长达数月，而电视剧的播出周期较短，因此综艺节目的招商需要与整季挂钩，而电视剧的招商往往表现出更加灵活的特点以及集中播放，比如开始播放时加入，中间运行。路。在市场不太火爆的时候，“大剧名”一度消失了。

直到11月1日，“商业101”节目之一的优酷古偶剧《珠帘玉帘》上线，重新作为天猫总冠军出现。两者都是阿里巴巴的产品，天猫和优酷的合作也是理所当然的。这一次，他们明显瞄准的是双十一促销节点。能否复制上一部黑马剧的剧情，还有待观察。

品牌都去哪儿了？有的还上了综艺节目。下半年，乳业巨头有“暂时退出电视剧、参加综艺”的势头。蒙牛酸乳品牌赞助芒果《时光演唱会4》，主打超女重聚情感牌，纯真赞助腾讯综艺《出发吧2》。当初发布《春花火焰》的满颜舒宁，依然是《歌手下一战》的“专业护喉者”。

此外，近期银发短剧在网络上掀起热潮，微短剧也在争夺部分预算。据CTR统计，45%的广告主通过微短剧进行过品牌营销活动。品牌定制剧、短剧评论区跳转购买、跳转直播间等玩法更接近有效广告，直接实现销量的反向链接转化。

在不久前举行的2024横店影视文化产业发展大会上，从业者也谈到了微短剧对长剧的冲击，提到70%的播出剧亏损严重。爱奇艺CEO龚宇认为：“整个行业每个人都应该做迷你剧，而不是把它当作洪水猛兽……升级它，让它更精致，让它更符合大众的价值观和价值观。”美学”。

在品牌投资领域，我们看“长短之战”，最终在长视频平台上做短剧。一方面，我们可以借鉴短剧短、快、成本低、性价比高、数据直观等优点。另一方面，要巩固长剧的修心能力，发挥长尾优势。

全面N代安全领先：《再见恋人4》或面临“追投资”

受大环境影响，综艺市场整体投资形势依然偏冷。云鹤数据显示，第三季度，芒果新推出综艺31档，位列长视频平台第一，全网综艺有效观看量25亿次，同比增长22%。不过，根据10月25日发布的财报，芒果超传媒第三季度营业收入和利润均出现下滑。

品牌对于综艺投放态度明确：稳定第一，更青睐风险相对较低、流量有保障的领先综艺。由于合作惯性和形象定位策略，他们往往会重复投资同一节目或类似类型的节目。 。

抛开知名度和美誉度不谈，除了少数案例，比如《密室逃脱6》大修后投资恶化，综合N代通常都能保证稳定的投资基础，率先拿到“安全牌” ”。

比如近期主打“花雪”和“童雪”的《花儿与少年6》，以及“正在尝试”的荣子珊霸占热搜榜，共获得7个品牌，与前几季类似。与招商引资相比，形势基本稳定。整体标题为Dove，其合作伙伴美汁源Corona均属于快速消费品行业。不过，目前《华少6》的热度虽然不断上升，但口碑也随之崩塌。与豆瓣评分9+的上一季相反，《梦回》第二季可能存在一定的负面风险。

对于基数有限、观众消费能力一般的小众曲目，通常只有影响力较大的才能保住冠军。比如《心动的信号7》和《我们恋爱吧6》就成为了今年为数不多的夺得冠军的影片之一。著名的爱情故事。

腾讯视频的《半恋人3》和《我们势均力敌》、爱奇艺的《我也喜欢你》、优酷的《抽20 4》都没有标题。对比2022年13档爱情综艺中9档的盛况，可以说形势明朗。就连巅峰也有所下降。据Insight数据研究院统计，《心跳的信号》的品牌赞助数量分别为5个、8个、6个，本赛季仅有3个。

在这样的环境下，打造一档新综艺显然是一个冒险之举。 《魔方新世界》第一集以“裸播”的形式推出，后来才聘请了金仔作为片名。 《商海寻宝》此前也曾遭遇过“裸播”的质疑。

《笑果离道》两档脱口秀的情况有所不同。虽然看似是一档新综艺，但其实有着前几季《脱口秀大会》积累的粉丝基础，参赛选手也都很熟悉。脸。几个月来，《拓游》和《西单》产生了大量热搜话题，总决赛也各自霸屏。在这个经济衰退的年份，投资形势相比同行也同样喜人。

《脱口秀和他的朋友们》获得6个品牌赞助，海天蚝油为总冠名；《喜剧之王·单口喜剧季》获得4个品牌赞助，京都忍间为总冠名。双方赞助商均是脱口秀节目的资深客户。两者的受众画像都是“一二线城市年轻人”，前者在数量上略胜一筹。

逆袭也不是没有剧本，那就是《再见情人4》。与豆瓣评分8.9、注重品质、回味悠长的第一季不同，逐渐变成“老大叔”风格、让人吐槽窒息的《再见爱人4》大概率会成为历史上最不受欢迎的赛季。从王爸爸、杨雪燕到麦麦的“妈妈味”、给失败的妻子留几份嫁妆等等，时下各种关于节目嘉宾家庭金钱关系、情感掌控的讨论席卷微博、小红书、斗树等声。

《再见恋人4》最初只有冠名“特别感谢”，果实已经成熟。品牌用户呈现“女性为主”的特征，这与情感观察类综艺的观众一致，并在第二期节目中出现。为了给修吉药业再添“联名”，参考上半年热门综艺《歌手2024》获得24个品牌后续投资的案例，《再见情人4》是很可能会获得更多品牌的后续投资，成为又一个“开得太高而疯狂”的案例。

竞争更加激烈，资助者也更加谨慎，他们会根据人气采取行动。未来，争夺品牌商的预算将变得更加困难。 Q4剩下的两个月会更好吗？

本文来自微信公众号，作者：Mia，36氪授权发布。