谁能想到塔斯汀会在2024年接替华莱士，成为新一代“喷射战士”。

过去，华莱士因食品安全问题而闻名，“吃单口”套餐令人恐惧。然而今年他不仅在福州烟台山开设了全国第00001家独栋店，还邀请范丞丞担任代言人，让品牌整体化。很高端，味道也更尊贵。

角色互换了。中国汉堡Tustin曾因性价比脱颖而出，如今却深陷“生肉丑闻”。在黑猫投诉平台上，有118条关于塔斯廷生肉的投诉，表明这根本不是一次意外。控制确实存在问题。

华莱士首店&塔斯汀生肉投诉 来源：小红书&黑猫投诉

不仅如此，塔斯廷的病情似乎越来越严重。

产品偷偷涨价。外卖平台上19.9元的鸡翅桶已经涨到22.9元，曾经7元的汉堡也变成了28.9元两个人。单个订单尚未交付。扩张速度也有所放缓，2022年新开门店2,316家，2023年新开门店3,772家，截至2024年10月仅新开1,917家门店。

为什么他们做同样的汉堡，便宜的华莱士生意兴隆，而贵的塔斯廷却越来越好？

难道消费者只喜欢明目张胆的喷洒而不喜欢偷偷摸摸的喷洒吗？

塔斯廷：努力差异化并占领空白

过去，塔斯廷靠的是两种策略：用脚踩华莱士和用手撕麦当劳。

一是融合一切，与众不同，力求差异化。

从产品角度看，西式汉堡无非是两片面包加馅，自古以来无论大小品牌都是如此；中式肉包无非就是两片烤饼加馅，自古以来大大小小的摊子都是如此。

西式汉堡在快餐界占据主导地位，而中式肉夹馍则在小吃街占据主导地位。

于是聪明的塔斯廷将汉堡和肉夹馍合二为一，用中式烤饼代替了面包，创造了一款原汁原味的手卷现烤汉堡，麦香扑鼻，口感耐嚼，吸引了消费者。

塔斯廷现烤汉堡 图片来源：网络

此外，馅料中还融入了一些中国技艺：北京烤鸭汉堡、酸菜肉汉堡、醋味猪里脊肉汉堡等，彻底打破了西式汉堡的口味限制，成功做出来了。圈子的。

从定位来看，塔斯廷的品牌口号经历了三次转变，从2020年的“中国汉堡潮流引领者”，到2021年、2022年的“我们只做手工中国汉堡”，再到2023年到现在。 “中国胃，中国堡垒”。

消费者对塔斯汀的印象也经历了三个转变，从最初的印象中国汉堡=塔斯汀，到进一步了解，塔斯汀=手卷中式汉堡，再到一些中国人对塔斯汀的热衷。中国堡的特殊情感。

因此，围绕中式汉堡的差异化定位，塔斯汀稳步迈出了占领市场、促增长、抢占库存三步走。成功携手消费者，走上幸福之路。

二是取长补短，一石二鸟，占空。

肯德基和麦当劳就像快餐界的爱马仕。他们的名气和地位摆在那里。在你想不出它们之前不要比较它们。华莱士就是快餐界的拼多多。他们的价格和市场就在那里。在你想不出它们之前不要比较它们。

于是聪明的塔斯汀卡插进了肯麦和华莱士之间的空白价格区，成功地让它比肯麦更容易买到，比华莱士更受人尊敬。

现在市场很大：一二线城市的白领肯定愿意少花几块钱买一个汉堡而不尴尬，三四线城市的消费者也不反对花钱多花几美元尝试更高档的汉堡。

就这样，塔斯廷找到了市场空白，并凭借优异的性价比赢得了这场“堡垒”保卫战。

华莱士：别以为你穷，但也别以为我脏。

华莱士，郡堡之王，已经这么久没有换人了。谁学他，谁就会失败。

著名作品是123事件：可乐1元，鸡腿2元，汉堡3元。即使出道这么久，我也没有忘记自己的初心。正常价格是2个汉堡7.9元。多花一点钱，还可以买一份八件套快餐套餐，29.9元。 4 个堡垒、3 种零食和 1 瓶可乐。

华莱士123活动图片来源：网络

300块钱就可以在华莱士举办一场婚礼，那怎么赚钱呢？同样依赖两种策略。

一是成本控制，将华莱士打造成新型快餐食堂。

店面面积需要小，必须统一采购、装修；单品也要减少，这样才能快速上菜；更不用说原料了，鸡胸肉代替了鸡腿，味考密克代替了亨氏；至于质量控制管理，第一代Splatoon不是名副其实吗？

然而，即使各方面压缩成本，能挤出来的利润空间也微乎其微。因此，华莱士只能依靠快速扩张来放大规模、叠加利润。

于是，万店计划正式启动。对于这些店来说，从各种餐饮设备到餐具托盘和原材料，都是由华莱士品牌提供的。那么当采购量巨大的时候，采购成本自然就会低一些。 。

二是利益捆绑，将华莱士店模式变成股票。

华莱士创造了前所未有的合作模式。除了员工入股外，还引入了供应商、房东、装修公司作为合作伙伴，利润分成。从此，大家都成了绳子上的蚂蚱，不为自己的钱包。大力推动绩效。

将门店“外包”后，华莱士品牌不收取佣金，而是充当中间人，从供应商那里采购原材料和设备，然后卖给门店。

至此，华莱士已经凭借其极致的性价比，实现了业绩火箭般的上升。真正实现了万店计划，彻底吃下了下沉市场的蛋糕。公司营收从2018年的23.26亿元猛增至2023年的88.19亿元。

谁说这个汉堡脏了？这个汉堡真好吃。

无需自建供应链，轻松完成

从一开始，塔斯廷今年就遇到了麻烦。不仅新店开张速度放缓，就连微信社区运营也出现了被关闭的迹象。这是怎么回事？

首先是自身问题，食品安全+涨价。

塔斯廷一直以其中式汉堡而自豪，并依靠性价比来将食物摆上餐桌。然而，今年食品安全问题频发，导致该品牌声誉迅速崩塌，汉堡品质也有所下降。在这种情况下，产品就偷偷涨价了。这样的价格很难让消费者不失望。

消费者选择Tustin是因为它的质量比Wallace的好，而且价格比Ken和Mai的低。生肉+涨价，直接踩到了双方。既然也受欢迎，为什么不吃便宜的华山呢？莱什？

塔斯汀涨价舆情图来源：小红书

其次，快餐行业竞争加剧，两面夹击。

一方面，华莱士是一个非常“稳定”的对手，价格稳定（便宜），品控稳定（喷气）。

另一方面，肯德基、麦当劳的价格有所下降。今年，两个品牌都盯上了下沉市场，疯狂在购物平台上进行团购活动。塔斯廷对两人的优势已经消失。

不仅如此，市场上还涌现出很多中式汉堡，比如林堡、中厨正……

如果性价比不好，差异化没了，那还怎么玩呢？

但归根结底，这一切，无论是食品安全还是价格，都是因为塔斯汀没有自己的供应链：除了面团工厂，塔斯汀其他供应基本都依赖供应链；而华莱士长期以来参与的上游供应链企业，2023年公布的前五名供应商中有两家是关联方。

没有自建供应链，意味着质量控制难以保证，成本也会受到波动影响，门店扩张计划存在很大隐患。

现在情况不同了。

目前一二线城市消费降级，喝蜜雪冰城、吃华莱士已经不再是耻辱。反而是小城镇的年轻人、县城的中产群体在下沉市场中崛起。再加上肯麦计划神衰落，塔斯廷的未来将何去何从？

本文来自微信公众号“李进”，作者：李进，36氪经授权发布。