电商平台会成为收取“流量租金”的网络百货吗？

能否降低流量获取成本？

中小企业还有“出头”的机会吗？

这成为当今中国电商行业必须面对的“三连问”。

这并非多余的担忧：目前，不少中小企业受困于“交通税”。

大背景是：从整个行业来看，流量红利期已经过去。商家可以免费使用的自然流量越来越少，获客成本越来越高。

其中，受影响最大的无疑是中小企业。在“出价最高者获得推荐”的竞价游戏中，他们很容易成为被“80/20规则”和“幂律”锁定的亚军。

随之而来的是电商领域“再穷的家庭也难出富贵子”的图景，以及电商阶层日益固化的格局。

在科幻作品《北京折叠》中，世界被折叠成三个严格分层的空间。生活在第三空间的垃圾工老刀发现了一条可以前往其他空间的通道。为了省钱，女儿可以去更好的学校。幼儿园时，他冒着生命危险“偷偷”进入第一、第二空间为人们传递信息，但最终他不得不带着伤回到底部的第三空间。

很多中小企业就像电商行业的老手一样，生活在“折叠”的第三空间中。

“流量税”就像一道鸿沟，一端是品牌商户，另一端是中小商户。

如何促进流量平等，避免众多中小企业在流量争夺战中“熬三集”？

这是电商平台必须回答的问题。

01

事实证明，雷军“趋势论”实现的最佳时期就是流量红利期。

过去很多年，电商领域流行的说法是“所有的生意都值得重新做”。

从三只松鼠到珀莱雅，通过投入资金和资本快速打造的互联网电商品牌并不罕见。

三只松鼠创始人张燎原表示，“五年内可以打造一个互联网电商品牌”，这是很多企业家的信条。

毕竟当时的电商平台就像一个廉价的东北菜馆。主菜（付费流量）很丰富，配菜（免费流量）也送了。

但近两年，不少中小企业反映线上业务难做。

就连很多知名网红的店铺在今年双11之前都倒闭了。

直接原因是流量获取成本不断上升，使其依赖的流量拉动增长模式难以为继。

今年5月底宣布停播、关店后，女装品牌Lola Password创始人在接受采访时承认，昂贵的流量成本是其关店的核心原因。 “流量成本涨了10倍，以前做的人很少，现在做的人多了，就在竞价流量，这就是成本。”

“流量税”成为许多想在网上重做生意的商家的劝阻。

流量不是问题，问题是流量不足，这让很多中小企业陷入了短暂的魔咒。他们往往凶猛如虎，最终只为平台打工。

▲不少中小企业受困于“不流量”。

媒体报道提到，一家玩具水枪网店负责人方宇表示，以前她在平台上做促销每天花100元，现在每天要花四五百元。

今年5月，她店里的促销费用就达到了11400元，几乎吞噬了她70%的利润。

高额的流量推广费用让大量中小企业陷入困境：如果投资，微薄的利润可能会被流量营销费用蚕食；如果投资，微薄的利润可能会被流量营销费用蚕食掉；如果不投资，就不会拥有大品牌那样的“天然水”。

于是，营销费用成为分流器：流量资源更多向大品牌倾斜，中小企业的生存空间逐渐受到挤压。

正因为如此，有人批评电商平台背离了初衷：用线上模式彻底变革“超租”，成为白标创业的天堂；现在他们已经成为一个收租的“机构”，成为另一种生意。房地产公司——流量推广费和换衣服回来的“入场费”没有什么区别。

02

问题来了：把所有鞭子都放在电商平台上合理吗？

不合理。有几个因素不容忽视——

首先，随着电商渗透率达到顶峰，平台流量获取的边际成本也在不断增加。

某洗衣液线上品牌负责人表示，“2022年，中小直播间依然可以获得平台平分的自然流量，无需投入流量。”然而，到2023年，获得自然流量的难度将增加一倍。

与其说是电商平台不愿意给，不如说是平台本身缺乏流量。

在增量开发期，平台的DAU呈几何级数增长。需要的是一个繁荣的生态系统，免费的流量分配不是问题。

但在存量发展期，用户规模增长势头放缓，需求端缺乏增量增长，供给端商家规模较大，产品供应充足。优质流量分配的问题自然就出现了。

▲随着用户数量达到顶峰，很多电商平台的流量池已经不再充足。

其次，电商平台不是慈善机构，也有盈利诉求。

“以亏损换规模、后移利润”的模式结束后，电商平台不可避免地将重点放在提高变现率上。

流量收入是电商平台变现的重要支点。

还要看到，电商平台也在减轻中小商户的负担。

部分平台推出退还服务费、减免押金、免收物流中转费、自动返还技术服务费等一揽子减免措施；一些平台取消了年费，还推出了退货宝服务、快速退款以及双11期间的重大促销活动。佣金免除等政策；平台从流量支持、AI技术效率提升、超轻资产运营三个维度对第三方卖家进行支持。

国内三大头部平台TikTok针对商家推出“百亿减免”措施。

从注重为需求方提供低价的“百亿补贴”，到缓解供给端约束的“百亿免责”，这被视为电商行业从从“普惠消费”到“普惠供给”。

电商平台提供利润，这无疑减轻了商家的负担。电商行业有一个公式：商家实际利润=实际GMV-实际成本。这里，GMV与流量、转化率、客单价、复购率密切相关，而成本则包括开店、运营工具、平台服务、流量推广、物流、售后费用等。减负，需要全面“减”。

需要注意的是，对于商家来说，基础服务费、佣金积分、流量推广费这三项支出中，前两项是小部分，后者才是大部分——商家在产品上的营销投入。单一平台占运营成本。超过20%到30%是常见的情况。

降低商家的流量获取成本应该是减轻商家负担的重点。

03

目前，很多中小企业都采取“两条腿走路”的策略： 1、尝试通过SEO优化挖掘优质免费流量； 2、探索付费流量的最佳投放模式，努力实现投资回报率（ROI）最大化。

很多商家把产品标题、关键词设置等信息优化当作洛阳铲，挖掘自然流量。

在电商平台纷纷利用人工智能、大数据等技术提高广告投放精准度的同时，通过合理的广告投放来提升促销效果也是很多商家的惯常做法。

从商家的角度来看，提高配送效果确实是减轻弯道负担的一种方式，但如何跳出“竞价思维”，实现更系统的流量均等化更为关键——他们想要的是改善发货效果，也避免无法付款。 “流量租金”被排除在流量分配体系之外。

这所指向的命题是：流量平等。

流量平等靠的是把蛋糕做大——只有不断向流量池注入活水，才能有足够的低价好产品被流量浇灌。

流量的本质是对人性的洞察。就电商流量而言，只有满足用户需求，用户才会有打开APP的欲望。事实上，用户对产品的需求无非是“更快、更省”，高性价比才是用户的深层追求。高价、高性价比的产品自然有“导流”效果。

因此，电商平台可以用性价比思维作为自发流量引入的“引擎”，扩大和盘活流量池。水流充足，平台自然水草茂密。

▲只有满足了人性的深层需求，流量才会自动涌入。

流量均等必须建立在分好蛋糕的基础上——这与流量分配底层逻辑的重置密不可分。

一般来说，电商平台流量分配有两个规则：价格最高的获得；价格最低的人得到它。

“价高者得”中的价格指的是流量推广费，对应的是“人找货”的中心化逻辑和收取渠道租金的地租思维：以竞价排名作为推荐窗位的依据，并以推广费作为流量分配阀门，如果商家希望获得优先权或者在货架上更显眼，可以通过竞价购买平台的“总流量包”。

但随之而来的是，商家往往会陷入“囚徒困境”式的争夺推荐位或坑位，导致流量成本越来越高。那些无力承担流量推广费用的中小企业可能连一次点击都拿不到。

“价低者得”中的价格指的是产品的价格，对应了“产品找人”的去中心化逻辑和回归供需本源的以“人”为中心的思想：推荐机制围绕最具吸引力的价格优势展开，一个产品能获得多少曝光度并不取决于购买量，而是取决于性价比。

按照这个逻辑，即使是白标或新手商家，也可以在不买量的情况下，依靠高性价比产品吸引的免费流量来销售自己的产品。这将导致商家从付费促销转向产品性价比，倒逼供给侧向高性价比看齐。

这是“切蛋糕”的两种方式。显然，后者比前者对中小企业更加友好。

04

说白了，电商平台本身只有能够持续获得廉价流量，摆脱流量困境，才能为商家提供足够的廉价流量。

只有将流量分配逻辑从“价高者得”切换为“人货精准匹配”，中小企业才能不花钱获得优质流量。

流量红利消失后，电商平台需要在用户、商家、平台的利益之间寻找新的平衡点。他们不能“得了自己而失去了用户和商家”。

毕竟靠收取流量租金很难维持生计。副作用是利用“流量税”加剧电商行业的“贫富分化”，导致电商生态系统萎缩。

走出“交通税”陷阱，关键在于回归供需主线，打通从更好满足需求端到更好改善供给端的良性循环，“用流量吸引更多消费者”。高性价比——平台流量获取成本不断降低——商家运营成本降低——商家更有动力提高产品性价比，形成正向强化循环，用户之间多方利益共生。 、商家和平台都将变现。

对于电商平台来说，用“流量税”撬动更高的变现率是一种“算法”，利用流量平等推动电商生态更加繁荣也是另一种“算法”。这两种“算法”在短视思维和长远眼光上是有区别的。

流量分配的背后是价值导向。流量平等的价值在于用更合理的规则设计来增强结构公平：“月光”应该照耀所有大中小商户，而不仅仅是品牌商户，让中小商户感叹“如果月亮没有还来吧……”

中小企业的发展空间不应该被“流量税”封堵，电商竞争的结局不应该是“阶级整合”。