近日，瑞幸与星巴克发布了最新财报，三季度业绩走势继续分化。

瑞幸咖啡继续保持快速增长。 2024年第三季度财报显示，其单季度营收首次突破100亿元，净利润达到13.03亿元。

星巴克发布的2024财年第四季度和全年业绩报告反映了一定的增长压力。 2024财年，星巴克在中国市场的收入同比下降1.4%。本财年第四季度（今年第三季度）营收为7.84亿美元（约合人民币55.8亿元），环比增长6%。

放眼全球市场，星巴克2024财年全年营收362亿美元，同比增长1%，归属上市公司净利润37.61亿美元，同比增长下降8.82%。

综合双方的财报不难发现，瑞幸在中国市场的猛烈攻势也让星巴克感到有些为难。

星巴克更需要警惕的是，瑞幸已经计划在2025年进军美国市场。据外媒报道，瑞幸将选择在纽约等城市开设门店，在星巴克的主场与星巴克直接竞争。 2 美元至 3 美元的低价。

图片来源瑞幸官方微博

在财报电话会议上，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一也承认，瑞幸正在美国市场和其他市场探索机会。 “考虑到美国拥有成熟、饱和且竞争激烈的咖啡市场，我们在执行市场拓展战略时，会做出审慎的决定。下一步，我们将密切关注海外业务，及时与市场沟通进展情况。同时，我们还将积极尝试探索和创新组织模式和商业模式，采取更适合的方法和更灵活的策略。拓展海外业务。”

星巴克也正在推出应对措施。近日，新任CEO布莱恩·尼科尔再次提及“回归星巴克”计划，计划推动美国门店的一系列改革和体验升级。与此同时，星巴克加大了在中国市场的促销力度，通过门店扩张、定制短剧等方式进一步渗透下沉市场。

然而，在瑞幸等新兴品牌的压力下，星巴克的“高端”和“第三空间”概念能否在激烈的市场环境中继续保持吸引力？

也许星巴克需要重新思考品牌的独特价值，在不牺牲品牌风格的情况下找到与大众市场建立联系的新方式。

在中国，瑞幸卷打败了星巴克？

星巴克2024财年第四季度数据显示，其全球营收达90.7亿美元，同比下降3.2%。中国市场实现收入7.84亿美元，同比下降7%。单价下降8%，订单数量下降6%。

相比之下，瑞幸在中国市场的表现显然强势。

今年第三季度，瑞幸营收达到101.8亿元，同比增长41.4%。其营收不仅是星巴克中国的近一倍，还保持了较高的利润增速。

这也意味着新老咖啡巨头之间的竞争正在悄然进入新阶段——星巴克必须以防守为主。

发展至今，瑞幸的扩张速度依然很快。截至三季度末，瑞幸在中国拥有21,343家门店，其中近三分之二为自营，其余7,407家为联营。

基于这种极其灵活、低成本的做法，瑞幸通过轻量化、小面积的门店规格，迅速占领了三四线城市和校园市场。

相比之下，星巴克坚持自营模式，步伐有些缓慢。目前，星巴克在中国市场共有7596家门店，主要是在一二线城市的“第三空间”门店。

来源：星巴克官方微博

另一方面，随着门店数量的增加，瑞幸用户数量也在稳步增长，星巴克用户流失的风险也逐渐加大。

瑞幸第三季度月均交易用户数达到7985万，同比增长36.5%。星巴克中国的用户群体主要集中在一二线城市。第三季度，其单价下降了8%，订单数量也下降了6%。

这背后，瑞幸通过线上平价产品策略吸引了大量年轻消费者，并以高频促销活动和爆款产品维持用户活跃度。

瑞幸的主打产品大多定价在10-20元区间，不定期有“9.9元”促销。显然是针对更广泛的大众消费市场，更适合目前中国咖啡市场的需求。

比如，今年5月，瑞幸推出了OATLY燕麦拿铁，直接突破了燕麦拿铁的行业最低价9.9元，远低于其他品牌普遍定价的20-40元。今年双十一，瑞幸还推出了99.9元的十次卡，吸引用户买卡、囤券。

图片来源瑞幸官方微博

针对瑞幸的攻势，星巴克也开始在中国市场进行促销尝试。今年以来，星巴克推出了促销活动，包括会员“买一送一”、两杯立减20元、精选饮品折扣等。

但这些促销措施的力度和频率远不及瑞幸的9.9元单品等大幅降价，对星巴克收入增长的作用有限。

此外，在成本方面，瑞幸优势明显。

其门店大多位于非核心区域，面积较小，装修简单。这种低成本的店面布局使得租金和人工成本可以控制在星巴克的一半。由于门店规模大、人工成本高的限制，星巴克短期内无法大幅降低运营成本。

总体来看，虽然星巴克的品牌价值在高端用户中依然占据着重要地位，但随着市场的快速变化，传统模式的战斗力已经显现出其局限性。

计划进军美国市场，

瑞幸还会继续用价格战攻城略地吗？

近日，有外界报道称，瑞幸计划于2025年进军美国市场。

据英国《金融时报》报道，业内人士透露，瑞幸最初将重点关注纽约等中国学生和游客集中的城市。为了快速进入市场，瑞幸将实行平价策略，咖啡价格低至2至3美元。在美国市场，星巴克大杯美式咖啡售价为4.69美元，而大杯拿铁则为5.46美元。两者的价格差距不小。

同时，瑞幸咖啡还提前进行品牌宣传，在NBA比赛期间投放广告，提高知名度。品牌营销的首个动作或将为瑞幸进军美国市场铺平道路。

但瑞幸成功打入美国市场并取得成功并不容易。

一方面，美国咖啡市场规模大但竞争激烈。

近日，世界咖啡门户网站发布的报告显示，目前美国咖啡市场总规模约为540亿美元。美国品牌咖啡店市场未来五年将以3.7%的复合年增长率增长，到2029年将突破59,900家门店。

来源：星巴克官方微博

在美国咖啡市场，既有星巴克、Dunkin'等连锁巨头，也有荷兰兄弟等新兴品牌，几乎每个街区、车站都可以找到咖啡供应。过去一年，美国市场连锁咖啡店数量增加了2000多家，一杯16盎司拿铁的平均价格约为4.60美元。

另一方面，瑞幸试图以低价吸引消费者的策略在美国可能不一定奏效。

在这个咖啡早已融入日常生活的成熟市场，当地消费者可能更看重品牌、体验和附加值，而不是价格敏感。

客观地讲，瑞幸咖啡确实有很好的海外经验。自2023年进入新加坡以来，瑞幸通过中高端定价迅速扩张至45家门店，并初步获得市场认可。不过，美国市场比东南亚复杂得多，瑞幸需要在价格和质量之间找到更合适的平衡点。

图片来源瑞幸官方微博

此外，瑞幸在美国面临的挑战不仅仅是市场份额的争夺，更是对当地消费习惯、成本控制等方面适应性的考验。瑞幸的本土化策略和产品定位或许会成为成败的关键。

换句话说，瑞幸在中国的成功更多归功于对当地消费者需求的精准把握，以及能够通过推出适合中国消费者口味的创新饮品来吸引大量用户。但在美国市场，这种模式可能并不适用。

“一开始，很多中国消费者都是咖啡新手，瑞幸用实惠的咖啡教育了市场，接受了大多数消费者。但美国消费者是否需要这样的国民咖啡，值得瑞幸调查和思考。”餐饮行业观察家、飞马科技创始人陈保平告诉Wired Insight。

也就是说，未来瑞幸能否在美国市场成功复制其产品策略和低价模式，还存在一个问号。

但如果瑞幸咖啡能够在美国市场站稳脚跟，那肯定会对星巴克产生影响。陈保平分析称，“瑞幸整个业务体系、产品迭代速度等方面都做得相当不错，也比较有竞争力，对星巴克的冲击是不可避免的。”

星巴克面临增长挑战；

如何对抗“幸运儿”？

不仅中国市场压力倍增，星巴克在全球范围内也面临着增长问题。

最新财报显示，2024财年第四季度，星巴克在美国市场的门店销售额同比下降6%，在中国市场的门店销售额同比下降14%。

今年以来，星巴克高管团队频繁调整，凸显其重回增长轨道的紧迫性。

2024年9月，布莱恩·尼科尔正式接任全球CEO，星巴克中国管理层也做出调整。刘文娟升任星巴克中国首席执行官，负责推动中国市场的业务增长和本地化战略。

针对危机，布莱恩·尼科尔上任时提出“重返星巴克”计划，意在多方面推进改革。他在公开信中承认“星巴克已经偏离了核心，顾客的期望需要回到原来的定位”。

为此，他提出从门店体验、产品精简等方面提升顾客体验。具体措施包括提高美国商店座椅的舒适度、使用陶瓷杯、将顾客等待时间缩短至四分钟以内。此外，星巴克还计划精简菜单、减少促销活动，以提高消费效率。

聚焦中国市场，星巴克也在调整扩张策略，加大探索下游市场的步伐。 2024财年第四季度，星巴克新进78个县级市场，净增门店290家。整个2024财年，星巴克中国净增门店790家，同比增长12%，新进县级市场166个，创下历史新高。

为了进一步开拓下沉市场，星巴克中国前段时间还在抖音上线了短剧。这部短剧名为《我在古代开过星巴克》，是星巴克首部品牌定制短剧。已上线6集，累计播放量8106.3万次。

为了吸引年轻消费者，星巴克也在产品创新上不断发力。今年第四财季，星巴克在中国推出了22款新饮品，包括柚子铁观音、火晶柿子星冰乐等创新口味，试图以更潮流的口味刺激消费。

来源：星巴克官方微博

尽管如此，星巴克的新产品在社交平台上还是收到了不同的反应。许多年轻消费者反映，这些产品“太甜”或“创意不够”，难以与本土品牌快速的产品创新竞争。

面对竞争压力，尽管星巴克一再表示不会参与价格战，但星巴克在价格上妥协已成事实。今年以来，星巴克APP和小程序不定期发放一些限时优惠券，如双杯39.9元、单杯25折等，星巴克还推出了直播优惠抖音等平台，并在外卖平台推出多种优惠套餐，变相降价。套餐价格明显低于星巴克原价。

但即便如此，这些降价并没有明显改善星巴克在中国市场的客流，第四财季单价和同店销售额继续下滑。

针对星巴克的降价促销措施，陈保平认为，降价并不是对每个品牌都真正有效，更多取决于品牌定位。星巴克可能会定期做一些促销活动，但基本的定价策略和原则不应该改变。 “改变定价就相当于选择了新的市场，这种可能性比较小。”

图片来源：星巴克美团外卖页面

至于星巴克为何在应对市场变化方面滞后，陈保平指出，这可能是因为星巴克作为一家全球性的大型企业，决策流程相对复杂。此外，他认为星巴克业务下滑并不意味着它失去了忠实的用户群。星巴克的核心场景依然能够站稳脚跟。

总体而言，星巴克的调整确实表明了其回归核心、注重体验的决心。但在瑞幸等品牌的追捧下，高价咖啡的“第三空间”模式仍在不断经受考验。

或许星巴克需要的不仅仅是回归初心，更需要重新定义高端，让其独特的价值在“买得起咖啡”的浪潮中得到重生。