开场白：“双11”即将进入第16个年头。各大电商巨头竞相入场，但心情却早已不同。当市场消费环境发生转变、商家厌倦低价、用户苦苦营销套路时，电商企业不得不思考如何延续大卖的吸引力。

为了打破现有市场，今年以来电商企业不断对商家和自身进行分拆。企业在不断探索新业务的同时，也在通过整合寻找流量共享机会。 “双11”进入了新的拐点。

即使没有“双11”聚会，消费者、商家和平台也早已习惯了“双11”的存在。准备“双11”已经成为一种下意识的行动，“6·18”之后立即开始“双11”似乎是出于惯性。近日，多位深度参与“双11”的商家告诉北京商报记者，无论是专家直播，还是门店自播，最终的目标仍然是稳定、可观的交易和转化。

当然，为了争夺流量，商家和网红各有侧重：与传统货架电商复杂的营销机制不同，内容电商的定价体系更加直接简单。为了押注内容电商的未来，商家愿意解散原有的运营团队，投入更多资金进行新媒体和内容运营。某种程度上，电商公司除了促销、折扣等营销方式外，还在做情感价值的生意，内容输出就是将情感与交易强绑定，促使消费者不断付费。

店播和大博要捆绑

适应不同平台的调性，商家习惯“量身定做”不同的策略。在小红书上，对于一些海外商家或者有一定内容基础的品牌来说，直播通常会从买家开始，然后商家开始进店直播，然后直播就会发展起来。 “这些品牌本身就有调性、有故事，买家种草时就有内容可讲。这将快速帮助品牌在直播领域积累销量，提高品牌知名度。品牌下一步要做的是接管买家的声音并在门店播出。”负责小红书美妆商家运营的程爽表示，以上是大多数品牌采取的路径。当然，也有少数商家内容输出能力强，能够自行形成种草闭环。发送注释、发布链接并直接完成交易。

事实上，无论是买家直播还是门店直播，商家都希望“多领域发展，多条腿走路，或许生意会更健康”。程爽解释说，只为买家做直播会遇到瓶颈。如果一个品牌月销售额稳定在百万以上，就会希望业务运营更加稳定。与此相比，商店播放更加稳定。 “去年阿福、养生堂等品牌在明星直播间走红后，今年更多倾向于到店直播。‘双11’期间，店播交易的GMV大于买家交易的GMV ，他们的生意也更加健康。”

“货架电商太复杂，有些操作我也看不懂。”作为户外商户BEIN SPACE的经理，丽丽习惯用内容电商思维思考运营方式，但对传统货架电商的运营模式却有些犹豫。她坦言，货架电商的各种优惠券、收单机制有点复杂，而内容电商的直播间则更简单。消费者随时进来看到的价格就是最终价格。无需等待播出开始，商家也可以集中更多精力。更加注重内容。丽丽很轻松：内容分享还是更重要。群聊没有设定KPI，内容自然会产生转化。

依靠“预种”锁定消费者需求

除了促销和折扣，互动和信任成为促进“双11”销售转化的另一个维度。家具商家新浪博客经理赖尚博在实际操作中发现，与传统货架电商不同，小红书强调人与人之间的互动和交流。 “我想在小红书上卖。”产品更多是通过内容和互动，直播转化率和客户粘性更高。”赖尚博通过多种渠道运营自己的家居品牌。对于这样一个环节长、客单价高、交易复杂的家居品类，实现网上交易和回购并不容易。

小红书家居买手负责人正峰用“预种草”的方式解决了消费者与买家之间的信任问题。在他看来，做好用户管理是一件尤为重要的事情。以家具买家为例，线上场景无法提供试座和沙发搭配，但消费者仍然可以在小红书买家直播间消费10万。购买全屋家具背后存在着非常牢固的信任关系。具体来说，在挂沙发链接之前，买家会依靠群聊提供以沙发为核心的10余种搭配方案，让消费提前形成确定性；直播期间及直播结束后，买手团队将继续与消费者保持持续互动。

显然，在平台、商家、买家的理解中，用户运营是促成高价品类交易的必要环节，而最后一步是更大的生态内容整合。正如从事美食分享的张萌所说，本质是深挖用户需求。直播间的产品不是来自选品逻辑，而是来自用户想要的产品，然后进行测试，最后进入直播间，”我们会特别关注用户的感受，以便成为一种长期行为。”

流量竞争无法避免

在谈及各个渠道、平台对于店播的差异时，赖尚博用“从货架电商转型，很多人的语气还没变”来形容渠道差异带来的困难。为了让转型成功，赖尚博将原来的运营团队从10人解散到3人，补充新媒体运营，并且女性比例高于男性。他还明确表示，很大一部分费用将投入内容渠道，“以全面向新媒体转型”。 。

赖尚博想要通过小红书确保房屋销售交易“不跌”，他更关注用户人群的活跃度。

面对流量竞争，赖尚博直言：“获取流量是不可避免的，无论是哪条赛道，流量都越来越难。”平台越来越多，商家越来越多，但需求却有限。摆脱交通。数量取决于产品、服务以及是否以用户为中心。

小红书上运营的商家和买家最终都会回归到内容层面。丽丽在“双11”促销前就做了很多方面的笔记，包括博主的种草笔记以及适合“双11”心态的内容。在莉莉看来，利用内容触达用户，是小红书区别于传统货架电商的地方。有了内容，自然就会产生复购。这可能是由于产品具有吸引新用户完成复购的力量，也可能是通过后续11月、12月的新品发布来增加老用户的复购量。

营销将消费者情绪推向高潮。有货保证能赶上铺天盖地的流量，对商家来说是一个考验。为了防止无法接单，赖尚博在双11之前就进行了选品测试，无论是买家还是内​​容都会进行测试，甚至针对可预见的售后问题也会制定应对方案。 “我们很少处理不可预测的问题。” “双11”产品。

张萌也给出了类似的回答。商家和买家都会做好限购工作。任何售出的产品都会与商家沟通库存机制，超卖的情况很少见。即使超卖，张猛也会依靠社区机制和售后团队联系消费者，完成一对一协商。事实上，“6·18”结束后，张萌就早早地为“双11”做准备。

北京商报记者赵舒点评