又一年双十一落下帷幕。

这是电商史上最长的双十一周期。与此同时，各大电商平台激烈争夺的背后，平台高管架构也悄然发生变化。随着电商行业逐渐摆脱野蛮增长轨迹，各大公司也正在经历多次公司架构和高管洗牌。进入相对成熟、平缓的上升期后，一批女性高管逐渐登上了电商领军人物的位置。 。

从抖音电商总裁魏文文、百度电商总经理平晓莉、京东CEO（CEO）徐然、拼多多COO（首席运营官）顾萍萍、小红书COO柯南，电商行业的半壁江山成为世界上的女性高管。

今年，各大电商平台尚未公布双十一的详细GMV（商品交易总额）。据星图数据11月12日发布的最新报告显示，全面监测天猫（含店淘）、京东、拼多多等电商平台，截至11月11日，2024年双十一综合累计销售额电商平台和直播电商平台规模达14.418亿元，同比增长26.6%。这意味着，上述五大电商女性领袖或将掌控全网近万亿GMV。

时代周报记者梳理后发现，上述五家电商平台的女性高管都是在一家公司工作了至少5年之后才登上最高职位的，而且她们都在2023年左右达到了职业生涯的巅峰。晋升之路也可以说是不一样的。

以百度评小礼为例。大学毕业后他就加入了百度。他已在百度担任业务资深人士17年。曾担任百度核心业务集团MEG多个业务负责人，熟悉百度产品和管理风格。京东的徐然拥有深厚的金融资历。他在普华永道工作了近20年，2018年加入京东。5年内，他从京东集团财务副总裁晋升为京东集团首席执行官，并兼任京东零售集团首席执行官。可谓火箭速度。

2024年，电商竞争更加激烈，女性高管如何继续掌舵？今年双十一有哪些王牌？

△从左到右：平小丽、韦雯雯、徐然（柯南、顾萍萍暂未公布），来源：公司官网

女性高管的晋升之路仅需5年，有的人17年就上任

在所有女高管中，能称得上公司元老的就是拥有上百个学位的平晓丽。资料显示，平小利2007年毕业时加入百度，至今已经17年了。

2007年至2019年，平晓莉负责百度网络联盟、百度金融、百度移动生态系统（MEG）的产品和业务管理。到2019年，平晓莉不仅担任百家号总经理，还负责搜索、信息流、智能小程序、百家号、新闻内容生态、百度APP等百度移动生态核心业务。在此期间，百度APP DAU突破2亿，智能小程序MAU突破2.5亿。 2020年，加入百度13年后，平晓莉成功晋升为百度副总裁。

2022年，百度集团执行副总裁沉斗开始执掌MEG，平晓莉变得更加重要。在公司的内部和外部活动中，平小莉基本上都会与作为业务负责人的沉斗密切交谈。

2023年，百度正式成立一级电子商务事业部，并于2023年5月在广州召开万象大会。平晓莉作为百度电子商务总经理发表讲话，宣布推出新电子商务事业部。 - 商业品牌“百度精选”和百度电子商务。尚氏数字直播平台尝试利用AI技术推动电商业务迭代。

一位接近百度电商业务的人士此前向时代周报记者透露，百度在2023年决定投资电商业务后，迅速组建了一支100多人的运营团队。

此前，百度曾多次试水电商领域。例如，C2C平台“百度有啊”成立于2007年，后来于2011年关闭。2010年，百度与日本电商巨头乐天合作建立B2C平台“乐酷天”，但也在2012年关闭2023年，百度推出“百度优选”，推出数字真人主播，这意味着百度要借助AI再次进军电商赛道。技术，也意味着平小丽再次被寄予厚望。

抖音电商总裁魏文文与平晓莉是“同门学徒”，但两人的路线却截然不同。魏文文最初在百度商业产品部工作，后来加入58同城，成为58到家联合创始人。她已经是一名高级管理人员了。直到2017年，魏文文才加入抖音，担任变现业务产品经理。

2020年，字节跳动正式成立电商事业部。魏文文先后负责今日头条、聚聚引擎等产品的广告及商业化相关业务。随着抖音电商的快速崛起，魏文文终于在2021年5月晋升为抖音电商总裁，接手中国区业务。

同样是电商后起之秀的拼多多，也有一位女将军——顾萍萍。据过往多家媒体报道，古萍萍绰号阿布，被视为“女版黄峥”，堪称拼多多背后的秘密女战略家。在拼多多海外业务拓展方面，负责拼多多C端、B端、市场、直播、平台管理等业务。她还被派往一线，负责拼多多海外电商业务特木。黄峥退役后，除了联合创始人陈雷之外，顾萍萍可以说是真正的二把手，手握大权。

不过，与其他报道层出不穷的互联网高管相比，顾萍萍显得十分神秘。她的背景在网上几乎找不到。百科词条里只有一句话：顾萍萍，女，现任拼多多首席运营官。

公开资料显示，顾萍萍2009年毕业于浙江大学计算机学院硕士，是黄峥的师妹。顾萍萍曾作为实习生进入黄峥的第一个创业项目（上海欧酷网络科技有限公司）。随后，谷萍萍在毕业论文最后的致谢中也提到《基于产品品类结构的自适应推荐系统》到了黄峥、陈雷等人。 2023年和2024年，顾萍萍两次入选《财富》中国最具影响力商界女性排行榜。

值得注意的是，2024年与顾萍萍一起上榜的女性电商高管是来自京东的徐然。

徐冉拥有更资深的金融专业履历。首先，她毕业于北京大学，获得理学和经济学双学士学位。毕业后，她在普华永道工作近20年，专注于TMT行业和美国资本市场。 ，是中国和美国注册会计师。直到2018年，徐冉加入京东集团担任财务副总裁，随后火箭般的晋升。

2020年1月，徐冉升任京东集团高级副总裁，兼任京东零售首席财务官，负责集团财务、集团税务部门。 2023年5月，京东集团原CEO徐雷宣布退休，徐冉接任京东新任CEO。同年11月，京东宣布零售集团领导层变动，徐冉兼任京东零售集团CEO。 5年时间，徐冉从京东集团财务副总裁晋升为京东集团最高领导，可见其雄厚的实力。

以内容社区起家的黑马小红书也逐渐发展电商。

早在2014年底，小红书就推出了电商平台“福利社”。但当时的小红书并没有形成完整的电商闭环，因此一直没能实现规模化。 2023年11月，小红书关闭了福利俱乐部。但同年，小红书重新定位电商业务，提出“买家电商”。

2023年8月，小红书COO绰号柯南（真名：丁灵）曾表示，小红书买家、管理者等个人已经成为小红书最具活力的电商力量。一年半以来，平台上的买家和管理者数量增长了27倍，采购用户数量增长了12倍。

其中，柯南的提升也不容忽视。柯南2015年加入小红书时，负责社区运营，在小红书社区营造了独特的社交氛围。 2019年11月，在小红书在北京举办的创作者开放日活动上，柯南首次透露了自己的商业目标——在明年内实现“10万创作者粉丝过万”和“1万名创作者月收入过万元”。

2022年7月，柯南将接管小红书的电商和商业产品及技术。 2023年6月，柯南带领小红书电商团队在广州、杭州、义乌等地进行调研后，小红书将电商业务与直播业务进行整合，成立了新的一级部门交易部，并专注内容与电商结合，打造从种植到消费的闭环。今年9月，小红书宣布，2024年上半年，小红书平台中小商户数量同比增长379%，总交易额（GMV）增长同比增长436%。

由此看来，对于以电子商务为核心业务的互联网公司来说，确实需要一个非常熟悉自己公司业务和管理风格的人，敢于担当重任。对于女性电商高管来说，保住自己的职位可能会很困难。

双十一拆墙：从低价拼杀到平台互通

近年来，新的电商玩家大量涌现。今年双十一，职业巅峰的女高管有哪些杀招？

2024年电商巨头的关键词无疑是“互联”，女性高管选择推倒过去的“围墙”。

今年6月18日前夕，抖音营销中心聚道引擎旗下聚多星图与阿里巴巴生态内容营销中心旗下淘宝星团宣布展开深度合作，并推出全-链接内容营销计划“星立方计划”。对于商家来说，最关键的效果是抖音和淘宝天猫平台的运营数据打通。商家可以清晰、全面地看到不同平台之间的用户流向和订单数据，更高效地了解和跟踪不同平台账户之间的客户情况，可以实时调整内容投放策略。

双11之前，各大平台将进一步交叉。

今年9月，淘宝正式宣布消费者在淘宝购物时可以使用微信支付，打破了以往用户支付方式单一的障碍。 10月，京东物流官方公众号发文，宣布与桃天集团达成合作。京东物流将全面接入淘宝天猫平台。目前，双方对接系统已基本完成。随着双十一临近，天猫甚至在抖音上投放了开屏广告。点击开屏广告可以直接跳转到淘宝下单。

对于上述电商平台的互联互通措施，北京大学法学院教授、电子商务法研究中心主任薛军告诉时代周报记者：“互联互通是市场发展的问题并且会自然而然地发生。”

互联互通只是第一步。双11期间，各大电商平台依然有各自的策略。

商业产品出身的魏雯雯更专注于商业变现——抖音的策略一直很明确，就是深度挖掘用户兴趣。

2021年，抖音提出“兴趣电商”和“找货找人”模式； 2022年提出“全域兴趣电商”，补充商家业务场景和用户消费环节； 2023年，“全领域融合，飞轮增长”，打通内容市场和货架市场。总体而言，支持优质创意内容、激发用户兴趣一直是抖音的核心做法。今年双十一，抖音继续利用流量支持、会员营销和各种优惠补贴。

10月18日，抖音电商双11战报显示，10月8日至17日，抖音电商平台成交额过亿元的品牌共计52个，成交额直播间323个。超过1000万元。此外，货架市场成交额同比增长93%，订单量同比增长72%。

作为后起之秀，拼多多突围的利器离不开“一刀切”和“百亿补贴”的营销策略，而其背后的女掌门人顾萍萍则扮演着不可或缺的角色。

谷萍萍曾指出拼多多早期“买单模式”的漏洞，将下单流程游戏化为“切割”。自此，拼多多一夜之间在微信社区走红，吸引了强劲的流量。今年双11，拼多多选择继续深化百亿补贴策略，叠加“折扣更高的折扣”、“限时闪购”、“团购特价”、明星直播等低价策略。拼多多数据显示，10月11日至18日，首轮活动累计订单量达到1640万，不少品牌实现环比增长10倍以上。

拼多多低价模式走红后，财力雄厚的徐然自然不会坐视流量继续被瓜分。 2023年，徐冉出任京东CEO后，京东也开始加大对市场的投入，并发放了百亿补贴。今年双十一期间，京东于10月31日晚再次推出百亿补贴，通过“百亿补贴厂货”、“直播采购”等模式推进降价策略。和销售”和“数字化转型”。

京东公布的最新数据显示，截至10月31日21:00，京东的交易量、订单量和下单用户数均保持两位数增长。其中，成交额过亿的品牌数量同比增长超过40%。订单量同比增长5倍以上的商户超过17000家。

相比之下，小红书是上述平台中唯一与抖音拥有相同内容领域的平台。来自社区运营业务的柯南，在小红书上更注重用户的氛围体验。

虽然目前小红书的规模还无法与之前的平台相比，但其定位已经逐渐清晰。 2024年，小红书将电商业务定位为“生活方式电商”，强调用户在平台上购买的不仅仅是商品，更是他们向往​​的生活方式。今年双十一，小红书没有采用传统的疯狂促销，而是利用买家电商叠加邻里直播来细分购物场景。

11月11日，小红书向时代周报记者提供的最新信息显示，买家方面，截至10月20日，小红书上交易额超过500万元的买家数量是去年同期的6倍。 ;营销方面，截至10月20日，交易额超过1000万元的商户数量是去年同期的3.3倍，交易额超过500万元的商户数量是去年同期的4.5倍去年。

在所有电商平台中，最低调的是新成立的百度精选。平小莉尚未宣传双11活动，百度精选公众号发布的最新消息是“京东物流助力百度11月7日优先选择双11商品节”。

目前，百度精选依然延续了年初的策略，同时采用了更多的玩法——利用技术支持、产区支持、定期营销活动，比如利用AI技术推出慧博星数字真人直播解决方案增强直播的互动性和互动性。推荐准确率；鼓励商家开展产地直播，与源产地直接合作；同时推出“超省行动大牌退货优惠”、“千元返100/千元返100”、“大牌团购优惠”等活动，清库存、优惠折扣、团购优惠券等拉动销售。此外，百度优选还推出低门槛准入政策和85%GMV返利激励，以提高双11期间商户参与度。

11月11日，时代周报记者就双十一数据咨询百度，但对方表示“目前还没有数据”。不过，在今年1月的百度电商大会上，平小李在演讲中提到，2023年，百度首选GMV同比增长594%，交易用户数和移动销售商户数量将增加分别增加了4倍和3倍。模特参与促成的交易占总交易的20%。

对于今年各大电商平台双十一的各种策略，网易电商研究中心网络零售部总监、高级分析师莫岱青对时代周报记者表示：“随着电商行业，各大电商平台在现有市场上展开竞争，电商行业需要互联互通打破壁垒。为了进一步提高市场份额，各平台寻求与竞争对手的合作，利用彼此的资源优势寻找新的增长点，同时也能吸引之前的客户。流失的用户将获得新的用户流量，各自的用户体验会更好，实现资源共享、互惠互利。 ”

本文来自微信公众号，作者：何珊珊，36氪授权发布。