自1990年在内地开设第一家门店以来，必胜客在中国的发展之路就像一条抛物线。有过辉煌的时刻，然后逐渐获得动力。

在物质并不丰富的时代，作为进口产品，无论是必胜客出售的手工披萨，还是精美的牛排、面食，都代表着高端和品质，让人趋之若鹜。

然而，随着越来越多的餐饮品牌进入市场，消费者的选择范围被大大拓宽。仅在披萨领域，就有在饼皮和馅料上不断创新的Mister Pizza、主打榴莲披萨的Le Caesar、号称坚持高品质的Papa John's、以及以快速、快捷而闻名的Domino's。性价比高的披萨。

随着时间的推移，必胜客的存在感已经不再那么高了。

另外，必胜客的主打菜品和价位决定了它更适合家庭用餐。红餐大数据显示，必胜客客均价格为68.88元。

但现在，人们开始追求更高性价比的餐饮。尤其是年轻一代，正涌向价格实惠的膳食。

无论是13.9元的麦当劳拼盘、9.9元的塔斯汀汉堡，还是仅3元的吃到饱的稻村拌饭，都是他们的最爱。有人还戏称它为“穷人的包裹”。

必胜客还是原来的必胜客，但消费者不再是原来的消费者了。

由此可见，必胜客和肯德基虽然同属百胜中国旗下，但业绩却相差甚远。

2023年，肯德基全年营收将达到82.4亿美元，而必胜客营收为22.5亿美元，不到前者的三分之一。

财报显示，2024年第二季度，必胜客同店销售额同比下降8%，第三季度同店销售额仍同比下降6%。

百胜中国品牌家族起源/百胜中国官网截图

可以说，必胜客已经到了必须改变的时候了。变革不仅是适应大势，更是重新寻找机会。

《凤凰周刊财经》从百胜中国获悉，今年前9个月，必胜客持续扩张，净增门店近300家，门店总数达到3600多家。必胜客策略性地降低客单价以带动客流，以增加其对大众市场的吸引力，推出更多入门级价格产品，瞄准注重价值的客户和“一人餐”群体，以吸引更多小订单。

除了WOW店的尝试外，必胜客总店也在拓宽其价格范围。

打开必胜客公众号，关于披萨“买一送一”、9元汉堡、79元6份经典餐点的推文直接吸睛。爆裂榴莲披萨、老北京烤鸭披萨、意大利肉酱披萨等新品也保持着较高的迭代频率。

值得一提的是，必胜客也效仿Luckin和Cudi的思路，开始了联合品牌。

从梦幻西游手游与新世纪福音战士联名，到最近的三丽鸥与蜡笔小新，都可以看作是必胜客打入年轻消费者圈子、为消费者提供多层次餐饮体验的尝试。 。 。

杀出重围，几何未来

必胜客的巨大变革正在取得成效。

百胜中国2024年第三季度财报显示，本季度必胜客系统销售额同比增长2%，主要得益于本季度7%的新店贡献。营业利润同比增长13%至5200万美元，餐厅利润率达到12.8%。剔除影响餐厅层面可比性的项目，餐厅利润率同比增长60个基点。

百胜中国在财报中解释称，运营效率的提高和有利的原材料价格抵消了旨在推动客流量增长的高性价比产品增加和工资成本上涨的影响，从而提高了利润率。

虽然势头在好转，但潜在的问题是，与必胜客WOW店类似，不少餐饮巨头也开始明显降价。

一个标志性事件是，今年5月，主要经营小火锅的呷哺呷哺宣布降价。单份套餐降价幅度最高可达8元，整体降价幅度在10%左右。当时，呷哺集团创始人何光启在接受媒体采访时直言，“整个餐饮市场都在降价，不调整我们就做不到。如果不调整，我们就做不到。”抢了这个市场，你就会饿死。”

餐饮行业的竞争越来越激烈，仅靠低价已经不足以令人信服。

因此，百胜中国走了两条路。

一是放开加盟比例，加大跑马围剿力度。

此前，肯德基和必胜客没有加盟店，但比例很低。但现在，加盟商的比例将在未来几年内逐渐提高到40%-50%。百胜中国表示，必胜客也会走这条发展道路，但达标还需要更多时间。必胜客净新开门店中，加盟店比例目前为7%，预计未来几年这一比例将逐步提升至20%-30%。

沉降和扩张是另一条路。毕竟对于连锁餐饮企业来说，高线城市已经进入饱和状态，低线城市成为增长重点。

瓦翠荣在2024年第三季度财报中表示，“我们的特许经营战略将重点开发战略地点、偏远地区以及以前难以进入的低线城市。”

目前，必胜客WOW已在广东、浙江、福建、武汉、上海、北京等省市开设门店。考虑到很多WOW商店都是由原来的商店改造而来，这也意味着未来还会有更多的商店可以改造。将会越来越多。

截至2024年9月30日，百胜中国门店总数为15,861家，其中肯德基门店11,283家，必胜客门店3,606家。

必胜客门店图/必胜客中国微博

此前，百胜中国宣布2026年门店数量达到2万家的目标，要实现这一目标，下沉无疑是必须走的路。

当然，最重要的是为客户创造价值。

正如在《萨利亚革命：世界独特餐饮连锁诞生的秘密故事》一书中，萨利亚创始人安彦正彦表达了他对餐饮连锁的想法。他直言，连锁的本质不是开一家生意红火的店，而是开一家销量平平但仍能产生足够利润的店。正垣康彦希望达到的目标是，“不需要是大家都觉得好吃的东西，只要顾客觉得值得回去就可以了。”

以此理念，Salia 2024财年（截至2024年8月）营业利润同比增长105.8%至148亿日元，折合人民币约6.96亿元，创下历史新高。

可以预见的是，必胜客和必胜客WOW将面临一场并不轻松的战斗。

本文来自微信公众号“凤凰周刊财经”，作者：陶亚杰，36氪授权发布。