文丨郭梦仪

11月12日午夜，第十六届双11落下帷幕，但商家的故事仍在继续。

“今年双11，没想到月入几千万，流量增长了200%。”乐臣家居经理子旭告诉商业数据学院，他今年最明显的感受是，认真做生意的人还在这个时代。你会受到尊重，也会有所收获。

如何认真经营企业？一种表现是对平台希望优化的数据进行优化，比如排除低价低质的产品，增加店铺的体验点等。

和子旭一样，不少商家今年在天猫双11上取得了爆发式的销售业绩。

回顾双11的筹备期，各平台的“互联”、完善只退款、退货退款逻辑、降低佣金……改善营商环境、提升用户体验成为今年的主旋律。

造成这一切的原因在于，随着线上成本上升，不少品牌逐渐重拾线下业务，品牌逻辑和供应链发生了巨大变化。

努力会有回报。根据最新战报我们可以看到，消费力集中在品牌端。以天猫为例，天猫整个双11期间有589个品牌交易额突破1亿，同比增长46.5%，创下历史新纪录。可以说，今年的天猫双11是最受欢迎、最开放、参与人数最多的活动。

无论淘宝、天猫、京东、抖音电商的战报如何，品牌商家的增速尤为亮眼。不少品牌线上运营表示，今年双11的增长可能是近年来最快的。品牌的爆款驱散了价格阴霾，也回应了品牌和平台长期战略的坚持。

互联互通、国家家电补贴、平台体验升级，商户再次登上C位。

自2009年27个品牌推出首届双11以来，双11不再仅仅是买卖，GMV也不再是成败的唯一标准。

双11正处在十字路口：从追求效率到提升质量；从注重交易额到注重商业环境体验，注重品牌和中小制造商的参与，注重和传递消费背后的故事和价值观。

01

互联网商业经验，2万亿增量GMV

今年双十一最大的变化是，几大巨头“冰释前嫌”，实现了互联互通。

此次互联互通恰逢大促准备阶段。 9月初，阿里巴巴和腾讯结束了长期的“互联”局面。淘宝宣布接入微信支付，迈出了淘宝与微信互联互通的第一步。京东也准备接入支付宝。

9月底，消费者已经可以使用微信支付在淘宝上进行订单结算。在天猫双11上线前一周左右，微信也开始支持应用内淘宝购物，无跳转。至此，淘宝和微信已经基本完成互联。

其中，阿里巴巴与腾讯的合作尤为引人注目。 QuestMobile数据显示，淘天与微信“双向”——全面接入微信后，淘天的月活跃用户跃升至9.44亿的新高。淘宝和天猫在双11之前做出了预测，“今年预计将成为购买用户数量最多的天猫双11。”

互联已成为数据催化剂。从各平台的战报中我们可以看到，天猫的数据再创新高。

天猫平台上，589个品牌成交额过亿，同比增长46.5%，创下历史新纪录。

京东平台上，超过17000个品牌的交易额同比增长超过5倍，用户数量同比增长超过20%。

从销售份额来看，复旦消费者大数据实验室数据显示，淘宝、天猫占比38%，京东占比20%，抖音占比13%，拼多多占比10%。 16年双11过去，淘宝、天猫依然表现出色，但头部玩家之间的竞争也让电商业态更加多元化。

这一系列的变化，标志着中国电子商务行业的新起点，改变了过去几年各大电商平台孤立的局面，迎来了电商互联的新时代。

腾讯与阿里巴巴的电商联动进一步扩大了腾讯的流量版图，而阿里巴巴则可以利用微信庞大的用户群扩大市场份额。

从数据来看，淘宝与微信互通带来的直接影响超出预期。

QuestMobile最新报告显示，在互联互通措施推动下，9月淘宝APP新安装用户数同比增长55%，达到近四年来最高水平；月活跃用户方面，9月淘宝新增1867万，月活跃用户总数达到9.44亿，创历史新高。

据QuestMobile测算，如果按照过去六年的复合增长率计算，明年淘宝的月活跃用户预计将增加8217万，月活跃用户总数有望突破10亿大关。第一次。

毫无疑问，淘宝、天猫、微信之间的互联互通，为互联网行业开辟了新的增长思路。这些动作发生在“双11”之前，无疑赋予了这场商业盛宴不同的意义：双11为市场提供了一个看到互联商业价值的绝佳机会。

投资者黄海也关注了平台互联带来的增量机会。正如他在文章中判断的那样：“受益于微信带来的用户增长，2024年一定会是参与人数最多的淘宝双十一。”在他看来：“互联正在成为电商行业的下一阶段，甚至是整个中国互联网的可观红利。”

02

这次双11很“生意”

在互联互通“螺旋桨”的影响下，电商平台的用户活跃度超出预期。这一改变，结合“超长待机时间”和“超优惠补贴”，有望激活消费力。

电商的成本越来越接近线下商店。一位不愿透露姓名的电商人士曾向商业数据学堂抱怨，纯电商品牌的净利润现在已经降到了5%。 “现在品牌更希望它可以在线上和线下进行。”

这从“淘牌”的三只松鼠战略就可以看出。

在11月10日举行的“三只松鼠111线下产品及销售大会”上，三只松鼠创始人张燎原表示：“三只松鼠以前线上线下销售比例为7:3，未来两三年，我们需要扭转这个比例，即线上和线下的比例为3:7。”

如今，品牌起家电商的方式就是越来越靠近产业链上游，通过供应链转移新的利润空间，进一步从供应链、服务体验、材料、货源品质、和线路成本。

这背后是消费者行为的巨大变化，也是品牌逻辑的巨大变化。

随着生活水平的提高和消费观念的变化，消费者对购物体验的要求越来越高。他们不再仅仅满足于商品的性价比，更注重购物过程中的便捷性、趣味性和个性化。但不少电商企业在提供个性化服务方面仍存在短板，难以满足消费者多样化的需求。

在此期间，电商主打“突破底价”，也迫使部分商家牺牲品质来换取销量，进一步加剧了信任危机。消费者在选择产品时越来越谨慎，对品质和性价比的要求也越来越高。

随着链条逻辑的变化，平台如何优化商户成本、改善营商环境成为今年电商平台的“大主题”。

其中，电商老大哥淘宝今年在营商环境上做出了诸多优化和调整，表明电商平台的发展逻辑已经从数据优先转向用户优先。体现在双11期间，就是各大平台的主题变化。

今年淘宝、天猫双11的核心是“品质好、价格好”；京东也从“真便宜，闭着眼睛买”转变为“又便宜又好”。淘宝、天猫、京东都选择纠正双11的市场环境，同时，淘宝、天猫在双11沟通会上强调，直播电商也应该进入“品质直播”时代。

再者，变革的本质是平台追求高质量发展，所以聚焦“营商环境”和“用户体验”平台，支持商户高质量成长，让“良币”驱逐“劣币” ”，优化平台生态，互联网互通将帮助零售企业降低成本、提高效率、拓展新商机。

多年来，消费者对电商平台评分系统的印象仍然基于正面/负面评价。在这种相对主观的评价体系下，消费者必须花费更多的时间和精力来鉴别商店的质量，并且很难引导商家关注消费者体验。在低价环境下，商家没有动力去花费额外的成本来改善消费者体验。

因此，平台必须给重视消费体验的商家一些“实惠”。

随后，淘宝全新体验子系统于7月上线。

“经验值的增加，让我们的月销售额达到了千万级。”乐臣家居经理子旭说。他今年最明显的感受就是桃天集团非常重视提升用户体验。平台公布的政策提到，用户体验评分和产品质量指数（PXI）与店铺流量直接挂钩。

Lechen Home Furnishing 是一家家居用品类采购商。公司位于义乌，2022年开始在淘宝开店，目前产品涵盖收纳整理、餐具厨具、服饰配饰等。2023年乐臣家居店月营业额在250左右，但今年将飙升至1000万。

今年，乐臣家居的体验评分从去年的4.4分提升到4.8分，客流量增幅一度达到200%。

“在实际操作过程中，我们明显感觉到，对于那些价格有优势但质量较差的产品，如果产品退货率太高，PXI和门店客流量就会不稳定。如果体验分数上升，商店客流量将显着增加。反馈。”

经验值与店铺客流量直接挂钩。经验值越高，可以获得的搜索排名结果就越好。不仅如此，新版体验子系统不仅全面应用于手机淘宝App搜索、首页猜你喜欢、阿里巴巴相关广告、活动报名等店铺运营场景，还可以保障用户的体验。商户售后场景权益。

商业是一个给予和接受的过程。与其陷入低价竞争的被动地位，不如主动放弃。

以经验值作为业务的标杆，子旭撬动更多流量，推动业务在产品质量、物流响应速度等方面向更高品质迈进。

此次新版本最受商家关注的就是“只退款”的关键优化。

淘宝男装商家原创设计师品牌ZGG诸葛的店长小野提到，生意红火时，小野发现店里的退货成本一直在上涨，“从每单9毛钱涨到每单4.4毛钱”。

今年，小野店更换了退货宝，退货费用下降了25%，从4.4元降到3.4元，每单节省1元。

“一些退货率较低的商家加入惠惠淘后，可以将退货成本降低到2元左右。”小叶说道。

据淘宝测算，“回退宝”上线后，预计全年为商家降低至少20亿元成本，整体平均为商家降低20%。双11前夕，为了缓解大促期间商家的退换货压力，淘宝在此前的基础上进一步降低了退货服务费。降幅集中在40%以上。加上行业补贴和新业务折扣后，最高降幅低至75%。

03

打破“内卷化”，回归商业本质

给商家带来的好处就等于给用户带来的好处。

事实上，淘宝等电商平台正在不断探索和拉平消费者与商家之间的平衡，在优化营商环境的同时，也在保障消费者权益。

可以说，今年的双11也是“货架电商”的回归，同样是因为内容成本太高。

一位不愿透露姓名的品牌运营经理曾抱怨，一些短视频平台虽然销量不错，但“不赚钱”。 “他的大数据非常准确，基本可以维持在盈亏平衡线。”在该负责人看来，“直播搭台、上架表演”，或许这才是直播电商发展的最终方向。

商电包装侯总对这一系列的惠商举措非常满意。 “我现在用的是回头宝，对双方都是一个保障，我们公司也用智能工具，也能带来一些流量，现在补贴效果也比较好，补贴是平台给的，客户买我的”我很高兴找到便宜的东西，我们不会赔钱。”

新版体验积分和返利宝的诞生，只是电商平台试图打破行业内卷化现状的一系列动作之一。

当整个行业的天平无限向消费者倾斜时，有人试图拉平这种平衡。

一位接近淘天的人士告诉商业数据学院，今年以来，淘宝和天猫内部花费了大量的时间和精力讨论行业的问题，最后得出的结论是必须做出权衡。放弃某些短期利益，回归长期主义。一切措施都应以营造积极、健康、可持续的营商环境为目标。

山模玩具店的刘先生告诉商业数据学院，货架业务更加持久稳定，这让他坚持以淘宝作为公司的主攻方向。

他解释道：“其实我们在其他平台上也有很多爆款内容，但是它的生命周期太短了。就是我一个半月就卖得很好，但是接下来我该怎么办？如果我不做的话发布爆炸性内容，那么我的产品就不再畅销了，但是淘宝不断地输出我们的质量好、评分高的产品，消费者搜索的时候可以很快找到我，产品被曝光的机会就很大。 ”

随着电商行业进入存量竞争时代，消费者和商家一度陷入零和博弈。看来，保护一方的利益，必然会损害另一方的利益。全网最低价、只限退款、强制运费险都是现阶段的产品。

我们要打破“无效内卷”，构建良性引导机制，引导企业做正确的事并获得相应的利益，从而重新平衡利益平衡。在两者的相互作用下，成长的飞轮将获得新的转动动力。