虎秀商业消费集团出品

作者｜周兵

编辑｜周月明

问题图片｜受访者提供

经常看美剧的人应该对左宗棠鸡、宫保鸡丁、幸运饼这些词不陌生。每当主角需要点中餐外卖时，这些菜品往往会出现在队伍中。

但或许很多人不明白，相比国内已经形成格局的外卖战场，北美的中餐外卖市场却是厮杀惨烈。

数据显示，2023年北美在线外卖市场规模将达到324.6亿美元，预计2024年至2032年该市场将以13%的年复合增长率增长，市场规模将接近97.44美元到 2032 年将达到 10 亿。

中餐外卖市场是一块大蛋糕。仅看北美华人人口规模，现在北美华人约有770万（其中美国约600万华人，加拿大约170万华人），更不用说在北美华人了。越来越被中国菜所吸引。其他人群的。

既然是一块大蛋糕，自然会受到各界人士的瞄准，其中就包括全球最大的海外中餐外卖平台熊猫外卖。熊猫外卖于2017年在英国成立，目前已覆盖英国、法国、澳大利亚等全球10个国家。

2024年的重点将放在北美市场。 9月30日，熊猫外卖完成5500万美元D+轮融资。他们告诉虎嗅，这笔资金一是用于进一步开拓北美市场，二是发展生鲜业务。

“在北美，熊猫外卖的GMV增长已经超过55%，但我们暂时不打算盈利。”熊猫外卖CEO刘克禄向虎嗅透露，“我们将投入其他地区的利润，力争在一年内拿下北美市场。 ”

要知道，之前熊猫外卖大部分都是亏损的（2020年，亏损2285万英镑；2021年，亏损4600万英镑）。 2024年，熊猫外卖宣布全球（北美除外）实现盈利。扭亏为盈后，熊猫外卖毫不犹豫地在北美市场投入了大量资源，暂时不考虑亏损。由此可见北美市场在熊猫外卖全球扩张中的关键地位。

严峻的北美市场

熊猫外卖已覆盖80多个城市，其扩张模式是先制定可行的模式，形成SOP，然后将这种模式复制到新的城市。在这种模式下，熊猫可以在短短一周内开辟一座新城市。

但当这种打法遇到北美市场时，就有些失败了。

在熊猫外卖拓展北美的过程中，我们常常发现它不仅是一块肥肉，更是一块难啃的骨头。

“美国有51个州（50个州和1个联邦区），基本上每个州都有自己的立法。要遵守各个国家的税收政策和就业政策，就像开放50多个小国一样困难。 ”刘克禄告诉虎秀。

例如，一些州特别注重对员工权益的保护，不允许员工在早上7点到晚上9点之外工作，因此在这些州，商店不能提供夜宵和早餐。

一些州要求后台和前台工作人员不能重复使用。即使店里的生意很好，人员也不能随意调配，部分流量也不得不放弃。

各州在骑手规则方面也有不同的要求。

加州推出了22号提案，将网约车、外卖等平台的司机定义为独立承包商，并要求企业为符合工作时间标准的司机提供最低工资、医疗补贴和其他福利。

纽约和西雅图已经对骑手的最低工资和相关福利提出了法律要求。这些规定要求企业梳理与司机的业务流程和合作协议，收集司机工作相关数据并定期报告，并强制司机提供工伤保险和带薪休假等福利。这些对于公司的合规性和运营成本都很重要。这是一个比较大的挑战。

不仅由于各种法律法规的影响，一套SOP很难复制，而且由于地理特征和客户群体的多样化，导致无法快速复制单一模式。

例如，在配送方面，西部地广人稀，配送范围较广，可达20-30英里（约32-48公里），而东部城市商圈密集，配送距离短，但经常会遇到游行影响交通的情况。

针对不同的区域，熊猫外卖需要准备不同的配送策略。比如在东部，熊猫要大量引进电动车、自行车进行配送。此外，冬季东部恶劣天气较多，熊猫外卖也需要不断扩大司机数量。

作为一个移民国家，北美的客户群也很复杂。

以纽约为例，曼哈顿的中餐使用者以白领和学生为主，皇后区以一、二代移民为主，布鲁克林则以老移民为主。

移民群体对价格敏感度较高，因此曼哈顿的商户品牌知名度和客单价最高；皇后区位居第二，物价低廉，新连锁品牌较多；布鲁克林是最低的，这里的老移民群体追求极致的性价比。其中大部分是中小型商店。

这种情况下，对于平台来说，了解各个地区的情况才是重中之重。

熊猫外卖告诉虎嗅，下一步计划精细化运营，将城市细分为更小的运营网格，实现一网格盈利。

以洛杉矶为例，该市被划分为约10个区，每个区根据其主要用户群体——学生、白领或家庭用户等，定制营销活动和产品促销。在学生集中的地方，重点推广“一人包餐”；而在家庭用户较多的地区，建议商家提供“家庭套餐”或“多人套餐”。

熊猫和饭团的游戏

对于熊猫外卖来说，进入北美市场除了要适应这里的多样性和复杂性外，日益激烈的竞争也是不可忽视的挑战之一。

在北美，DoorDash、Uber Eats等主流外卖平台，以及同样主打中餐外卖的饭团，都是近年来相对活跃的企业。

2014年，加拿大温哥华开始提供饭团配送服务。两年后，它成为温哥华第一的中餐外卖平台。 2019年正式进军美国市场，并迅速成长为北美最大的中餐外卖平台之一。目前覆盖加拿大、美国、英国、澳大利亚等4个国家。

今年1月，饭团外卖收购了美国知名亚洲外卖平台Chowbus的外卖业务。志翔3月曾发文称，根据饭团披露的数据，收购Chowbus的外卖业务后，饭团集团在美国的中餐外卖市场份额将超过60%，而在加拿大的市场份额已超过90%。

但根据熊猫外卖的数据，这种情况正在发生改变。

“目前在北美，熊猫和饭团的市场份额比例约为1:1。”刘克禄向虎秀透露。

在美国，熊猫外卖的份额已经超过了它。 “加拿大熊猫和饭团的市场份额约为3:7，在美国则为6:4。”熊猫外卖告诉虎嗅。

从熊猫外卖的角度来看，其最重要的优势是可以依托全球市场，为北美市场带来更大的支撑。

“从全球来看，熊猫的体型大约是饭团的2.5倍，这意味着饭团每单的利润必须是熊猫的2-3倍，才能在生产投入上与熊猫持平。”和研究”。刘克禄向虎秀解释道。

多伦多骑手凯悦告诉虎嗅，平均而言，熊猫外卖每单骑手的收入（基本服务费+配送费+小费）为4-5美元，而饭团外卖每单收入仅为约3美元。美元。

“饭团在英国和澳大利亚的业务占比较小，处于亏损状态。北美市场是其主要利润来源。”熊猫外卖向虎秀透露。

如果真是这样，饭团可能会遇到很大的压力。

从熊猫外卖的角度来看，其在其他地区已经实现盈利，目前并不依赖北美市场的收入，因此可以大胆扩张。但相比之下，饭团仍然要依靠北美主场来“维持生计”，心态上可能会更加谨慎。

“熊猫目前正在不断进攻北美市场，而饭团只能继续防守。未来的胜负已经很明确了，只是时间问题。”刘克禄告诉虎秀。

“我们的目标是整合北美市场，重点不会是和饭团竞争。目前在北美的中餐外卖市场，我们和饭团可能只占据20%的份额，剩下的都在主流外卖平台手中，或者还没有被我们希望占领剩下的80%。”

资本降温后

从熊猫外卖的角度来看，其优势之一是相比竞争对手，在北美市场拥有更加慷慨的心态。不过，同时也承认，在资金的使用上，他们不敢再像以前那样“花钱”。

“花钱”的时期大多发生在疫情期间。彼时，海外中餐外卖平台迎来了发展的黄金时期。

德勤加拿大数据显示，饭团2018年至2022年四年增长率达到843%，被德勤加拿大评为加拿大50家增长最快的科技公司之一。熊猫外卖还于2021年至2022年先后收购了Pocket New Zealand（新西兰最大的华人生活服务交易平台）和EASI（澳大利亚的华人外卖中餐平台），完成了澳大利亚和新西兰市场的整合。

期间投资也纷至沓来：饭团2020年融资1200万美元，2021年融资3500万美元； Chowbus 2020年3个月内获得6300万美元融资；熊猫外卖仅2020年一年就获得融资总额9000万美元，创下当年行业融资最多的记录。 2021年，又获得1.3亿美元融资。

回忆起当时的火爆场面，熊猫外卖的工作人员至今印象深刻：当时，大量商户主动要求加入平台。就连此前不太接受线上服务的50多岁、60多岁的广东商户也开始受到疫情的影响。压力就在一线。疫情之前，外卖只是堂食的补充。疫情过后，外卖与堂食的比例提升至50:50，专营外卖的小额商户也越来越多。

但美好的时光并没有持续多久。 2022年之后，资本开始降温。

疫情缓解、人们恢复就餐后，外卖配送业务增速放缓。投资者开始更加关注平台的盈利模式和成本控制能力，而不仅仅是关注市场份额的增长。

根据 Crunchbase 的数据，2021 年全球外卖领域的风险投资 (VC) 融资达到约 300 亿美元，但这一数字在 2022 年有所下降。

熊猫的脚步也放慢了。早期，熊猫追求扩张，发展生鲜、团购等业务，同时不断进入新的国家。但2022年之后，它不仅开始将业务重心放在外卖上，区域扩张也开始放缓，主要集中在澳大利亚、新西兰和北美市场。

“现在资本更加理性，很难继续投资细分领域的行业第二、第三玩家。”刘克禄解释道。他坦言，这样的变化是现实造成的，资本已经过了只看增长不看利润的阶段。

对中餐出海持保守态度

资本降温让海外中餐外卖市场放缓，而近年来中餐出海的浪潮又给这个市场带来了新的变数。

刘克禄觉得，今年最大的变化就是中餐出海的计划真正开始成形。

“此前，大多数品牌都处于探索和研究阶段，但今年，很多品牌真正开始带资金和创业团队踏踏实实地做这件事。”刘克禄告诉虎秀。

今年3月，杨国福麻辣烫在伦敦开业；截至同月末，海底捞在海外13个国家拥有119家自营店； 4月，元记云饺子宣布曼哈顿店即将开业； 7月，巴黎喜茶茶室开业；奶奶家、新荣基、西贝……今年也开始了海外业务。

刘克禄对中国食品品牌走向海外感到高兴。熊猫外卖的愿景是将中国美食推向世界。

不过在高兴的同时，刘克禄也有些担心。

“熊猫在海外有数十万合作商户，作为当地的小商户，他们对中国食品走向海外感到有些不安。”刘克禄告诉虎秀。

“激进品牌可能会在一个地区连续开50家店，但根据熊猫对当地市场的研究，10家店可能已经饱和。”刘克禄解释道。

这种无序扩张正在损害整个生态。

新加坡正在经历一波商店关闭浪潮。

房地产咨询公司莱坊发布的最新报告显示，在新加坡，2024年前三季度共有2465家餐饮企业倒闭，较2023年全年增长19.7%，平均有274家餐饮企业倒闭。每月企业关闭数量高于2020年疫情期间。报道称，关店潮的一个重要原因是大量海外品牌涌入新加坡市场。

此外，不少餐饮企业走出国门，在海外寻找资本。与境内A股市场相比，部分境外资本市场对餐饮企业的上市要求相对宽松。

以资本为目的的危险在于，餐饮企业可能会忽视海外门店的长远发展，继而给当地代理商提供的资源不足（中餐品牌大多会直接找当地代理商），这对代理商来说也是极其不公平的。

因此，熊猫外卖对于中国食品品牌出海的态度较为保守。

比如，为了防止市场过度饱和，熊猫会利用本土优势“配置”商户。

商业化程度很高的曼哈顿附近，有一个名为史泰登岛的住宅区，人口稠密，但餐馆很少。熊猫将引入一些成熟的餐饮品牌到史坦顿岛，以实现供需平衡。

对于熊猫外卖来说，无论是整合北美市场，还是协助中国食品品牌出海，都是将中国食品推向世界的一步。这一步不在于速度，而在于稳定性。熊猫外卖愿意发挥助力中国餐饮稳步发展的作用。 。