在欧美之外，跨境电商企业正在将触角伸向东南亚。

从全球范围来看，目前电商有两大新蓝海，一是拉美，二是东南亚。对于中国企业来说，东南亚与中国地理位置接近，文化相似度高，市场成熟度高，同时政策支持也非常有力。

谷歌、淡马锡和贝恩公司近日发布的《2024年东南亚数字经济报告》显示，2024年东南亚数字经济将同比增长15%，总规模达到2630亿美元。其中，电子商务是东南亚数字经济的支柱产业。今年规模预计将达到1590亿美元，比上年增长15%。

在此背景下，不少中国企业纷纷驶向东南亚，在这片充满潜力的新蓝海中寻求更大的发展空间。华桥咨询做过调查发现，74%的中国海外企业已经在东南亚有业务布局。根据Adjust《2023年移动应用趋势报告》显示，38.5%的中国跨境电商企业已进入东南亚市场。

这些在东南亚淘金的中国企业/品牌，不少都取得了优异的成绩。不久前，中国—东盟博览会上发布的“东南亚新未来独角兽100强”榜单中，涌现出一批优秀选手。

去年以来，“三羊网”、“新选团”等国内头部MCN机构纷纷借势TikTok展开海外布局，首站就是东南亚。

可以预见，未来东南亚市场将继续吸引更多中国企业进入该市场，同时竞争也将愈加激烈。

中国跨境品牌大军进军东南亚新蓝海

东南亚拥有庞大的年轻人口，这个群体对新鲜事物充满热情。同时，该地区互联网和移动设备的普及率极高。两者像沃土一样交织在一起，为电子商务的发展孕育出无限活力。

近年来，一大批中国跨境企业/品牌在这里落户并取得快速发展。 “东南亚未来出海独角兽100强”榜单就像一面镜子，清晰地反映出中国企业/品牌在东南亚市场的蓬勃发展势头。

该榜单从“新制造海外”、“泛娱乐海外​​”、“数字海外”、“电商与品牌零售海外”、“供应链海外”等六个赛道引入了众多优秀的中国跨境企业/品牌。金融科技出海”和“海外服务”。

本文将从“电商与品牌零售海外”赛道中选取五个品牌进行重点阐述。

美容品牌YOU：

东南亚被列为全球化妆品行业亟待开发的“未来市场”。近年来，这里成为不少国内企业出海的“猎场”。

OU是HEBEBEAUTY旗下品牌，由OPPO印尼前CEO李杰孵化。 2018年底在印度尼西亚上线，随后逐步拓展至菲律宾、马来西亚、泰国等国家。品牌创立之初，专注于彩妆品类，随后延伸至护肤品品类，实现品类全覆盖。

线下，YOU拥有广泛的销售点，涵盖美容专卖店、百货店、便利店等渠道。线上，也布局了Lazada、Shopee等东南亚领先电商平台。

在布局东南亚市场的过程中，该品牌非常重视线上营销，尤其是在TikTok平台上的推广。 2022年初，YOU将“all in TikTok”作为一级企业战略。通过与TikTok网红合作，发起品牌挑战，成功吸引了大量消费者的关注，并在东南亚社交媒体上获得了较高的知名度。能见度。

正是因为这一举措，YOU线上月度GMV持续上涨，增速超过100%。

3C及潮流玩具品牌GravaStar：

GravaStar（重力星球）是深圳市卓业创意有限公司旗下品牌，产品线涵盖音箱、耳机、桌面产品、移动电源等，赋予3C产品时尚属性是其脱颖而出的关键因素本已漆黑的3C赛道海洋。

之所以注重外观，与其创始人密不可分。据悉，GravaStar创始人黄勇从事设计行业近20年，是国内最早的工业设计从业者之一。

潮玩+3C的新颖玩法，将其产品毛利率推至60%左右，比绝大多数纯功能性3C产品高出一个档次。与此同时，回购率也达到了惊人的20%。

GravaStar的产品主打机甲科幻风格。美国是这种风格的发源地之一。或许考虑到这个因素，它走向海外市场时，第一站就是美国市场。

如今它上榜，说明其全球扩张已经到了东南亚。

母婴品牌MAKUKU：

东南亚人口基数大、生育率高，母婴市场需求旺盛。 MAKUKU进入东南亚市场较早，从2021年开始进入印尼市场。当时当地母婴市场的发展还处于早期阶段，所以初期落地速度很快。

不过MAKUKU后期的爆发式增长也归功于TikTok。 2022年，MAKUKU除了入驻Lazada、Shopee等传统电商平台外，还将以TikTok作为主要运营平台。早期主要通过发起品牌挑战等活动来吸引用户关注和参与，以提高品牌知名度、拉动销量。

据悉，2022年10月至2023年1月，MAKUKU在TikTok上的销售GMV实现了500%的大幅增长。不仅如此，TikTok的曝光度还蔓延至线下。据其当时的调查显示，超过20%的来店购物的消费者表示是从TikTok平台了解到的。在早期尝试取得巨大成功后，MAKUKU大胆地开始了直播领域的新探索。

MAKUKU 在 TikTok 上开设了多个账户。截至11月14日，仅印尼官方账号就有120万粉丝，影响力可见一斑。

在母婴品类中，还有一个品牌也榜上有名，它就是Hibobi。 Hibobi在东南亚市场的拓展也将于2021年开始。目前，Hibobi已覆盖全球35个国家和地区，主要集中在中东、美洲、东南亚和欧洲。入驻的线上平台众多，包括亚马逊、速卖通、沃尔玛、美客多、noon、shopee、lazada、抖音等。

宠物用品品牌Vetreska：

近年来，“毛孩子”掀起了强劲的消费热潮。

Vetreska成立相对较早（2017年）。该品牌以宠物零食为起点。此后不断拓展产品线，涵盖猫狗宠物用品、保健品等周边产品，先后打造出无土猫草、仙人掌猫爬架、西瓜猫砂盒等热门产品、宠物气泡盒等，被业界誉为“热销机器”。

2020年，维特雷斯卡开始走向海外。在今年的亚马逊Prime Day活动中，Vetreska首次亮相，单日完成近30万美元的销售额。

经过两年的发展，2022年Vetreska海外布局迈出关键一步，今年在新加坡设立海外业务中心和品牌中心，成立新加坡子公司“VETRESKA FUTURE PET FOOD”，进一步完善其海外业务业务结构，为深度拓展国际市场奠定坚实基础。

多年来，Vetreska的海外业务（涵盖亚马逊旗舰店、自建网站等线上自营业务​​）呈现出令人瞩目的快速发展态势，年增长率超过300%。在北美、东南亚等重点市场，销量和品牌影响力大幅提升。

时尚个护品牌TYMO：

该品牌主要产品为直发器、直发梳、吹风机等头发造型工具，并已延伸至免洗发发膜、防烫喷雾、免洗干发喷雾等日化产品。

2019年创立时，就以美国市场为起点。美国个人护理市场巨大，但护发赛道两极分化，中高端市场存在缺口。 TYMO准确地抓住了这个机遇，实现了收入的爆发式增长：2019年实现收入近2000万元，2020年收入增长了四倍多。

立足美国市场后，开始做国内业务，并逐渐辐射到亚洲。目前，该品牌产品不仅在Lazada、Shopee等东南亚主流电商平台销售，也在东南亚屈臣氏、丝芙兰、全家、7-11等线下渠道销售，形成良好态势线上线下协同开发。

去年，TYMO总营收达到1.3亿美元（约合9.42亿元人民币）。

TikTok在推动收入快速增长方面发挥了重要作用。其创始人齐苗此前表示，TYMO预计通过TikTok平台的销售将显着推动公司今年的增长，预计将占公司总收入的20%左右。

TikTok电商在东南亚快速发展，未来将进一步推动TYMO的收入增长。

大码女装品牌BloomChic：

BloomChic是广州申亿信息科技有限公司推出的时尚生活方式DTC品牌，成立于2020年底，创始人为美特斯邦威创始人周成建之子胡周斌。

产品类型涵盖连衣裙、上衣、裤子、家居服等多种品类，走低价格、大SKU的传统快时尚路线，价格从20美元到30美元不等，可低至单件折扣后的数字。

Sameweb数据显示，今年10月，其独立网站全球访问量为227万次，其中32.42%来自社交媒体渠道，这在独立网站卖家中较为罕见。显然，社交媒体是BloomChic与用户建立联系、吸引流量的重要场所。

全球大码人群的数量持续增加。 《柳叶刀》杂志统计数据显示，2022年全球肥胖人口将超过10亿。说到肥胖人群，人们总是把目光集中在欧洲和美国。事实上，在东南亚，随着人们生活水平的提高和观念的转变，大码服装的需求也可能呈现上升趋势。

Lazada发布的南洋时装周特辑显示，东南亚女性对大码女装的需求不断增长，尤其是在泰国市场。大码女装的潮流以其宽松的版型和舒适的肤感赢得了肥胖女性的青睐。

虽然BloomChic目前的主要市场仍在北美，尤其是美国市场，但东南亚也将是其潜在的金矿，蕴藏着巨大的发展机会。

社交电商来势汹汹，国内领先MCN机构纷纷涌入

《2021东南亚数字经济报告》显示，东南亚有超过4亿网民，其中60%以上是30岁以下的年轻人，这种人口结构无疑为东南亚的发展提供了肥沃的土壤。社交电商。

从市场规模来看，过去几年东南亚社交电商市场持续扩大。 2022年，社交电商将为东南亚整体电商市场贡献约420亿美元交易额，占比近三分之一。 2021年上半年，东南亚社交电商订单量同比增长102%，GMV增长91%，每单平均收入增长88%。

有研究预测，未来几年社交电商的市场份额将持续增加，可能占东南亚电商市场总份额的60%~80%。

从社交平台的发展来看，无论是国际还是本土社交平台都在积极推动东南亚社交电商的繁荣。

对外，TikTok、Facebook、Instagram、WhatsApp、Twitter等国际社交媒体在东南亚拥有大量用户。这些平台纷纷建设或优化电商功能，为商家提供广告、店铺建设等服务，方便用户直接在平台上购物。

从本土来看，东南亚本土社交平台也在不断发展。他们更了解当地用户的需求和文化特征，能够提供更适合当地市场的社交电商服务。一些当地社交应用推出了电子商务功能，并与当地商家合作，推动社交电商的发展。

毫无疑问，东南亚社交电商正迎来蓬勃发展的黄金时期，而以TikTok为代表的社交电商平台则是强大的推动力。

据TikTok官方数据，截至2023年中，TikTok在东南亚的月活跃用户总数已达到3.25亿。这一数字意味着东南亚约 6.716 亿人中近一半活跃在 TikTok 平台上。

与货架电商不同，TikTok利用短视频、直播带货，打造全新购物体验。在海量用户的支持下，这种新的购物方式得到了迅速发展。

根据新加坡 Momentum Works 发布的信息，2023 年 TikTok Shop 在东南亚市场的商品交易总额（GMV）达到 163 亿美元，比 2022 年的 44 亿美元增长近三倍。

2023年，东南亚电商平台商品交易总额将达到1146亿美元，其中TikTok占比14.2%（如果加上印尼最大电商平台Tokopedia的份额，TikTok的电商交易额将达到14.2%）。 -商务平台将成为东盟第二大参与者）。

在此背景下，国内头部主播和MCN机构也加快了在东南亚的布局。目前，“三羊网”、“新轩集团”、“交个朋友”、“美ONE”均已入市。

从时间线来看，《交个朋友》是最早的布局。早在2017年就在印尼孵化海外公司，2018年开始打造东南亚KOL矩阵。

“新轩集团”紧随其后。 2023年5月启动国际业务海外计划后，首次直播在泰国进行。

同年7月，《三只羊》还选择东南亚作为其全球布局的试点，并将于2024年1月在新加坡进行首次直播。

最新的是李佳琦旗下的公司“Mei ONE”。今年9月，该机构成立了国际开发部，招募懂印尼语的技术和运营人才。

巨头围猎东南亚，谁会是最后的赢家？

2023年，东南亚电商增速位居全球第一。这也是连续第三年成为全球电子商务规模增长最快的地区。

美国科技巨头谷歌、新加坡主权财富基金淡马锡控股和咨询公司贝恩公司的一份报告显示，东南亚电子商务市场规模预计在未来六年内将增加一倍以上，到 2030 年将达到 3700 亿美元。

基于此，众多互联网巨头在此展开竞争，包括较早在此扎根的货架电商平台Shopee、Lazada，以及近年刚刚兴起的社交电商平台TikTok Shop。去年8月，“卷王”TEMU也加入了战斗。

总体来看，当前东南亚电商市场呈现“一超多强”的竞争格局。

2023年，Shopee将在东南亚电商GMV中占有48%的市场份额，占据领先地位。第二名和第三名分别是Lazada（16%）和TikTok Shop（14%）。值得注意的是，如果TikTok和Tokopedia合并，TikTok的市场份额将达到28%，超越Lazada。

要知道，TikTok从2021年才开始在东南亚布局电商业务，然而短短两年的时间，它就具备了撼动老牌电商平台的实力，其发展速度令人咋舌。

在这些平台之外，TEMU也是一个极其不稳定的因素。在美国市场，巨头亚马逊正疲于应对。因此，未来它也可能成为东南亚新的“颠覆者”。

在这样的情况下，这种“一超多强”的竞争格局未来还能维持多久？在新的竞争格局中谁能获胜？现在下结论还为时过早。

不过，对于一些计划进军东南亚市场的卖家来说，有一些事情是确定的：

电子商务变得更加以娱乐为导向。通过与网红合作制作产品拆箱视频，让网购变得更有趣，也是各大社交平台的增长动力之一。

全渠道销售非常重要。拥有自己电商平台的品牌也需要采用“全渠道”销售来增加曝光度和销量，利用平台交叉销售的机会，征服消费者。

当前，东南亚数字经济发展势头良好，宏观经济具有较强韧性。随着GDP稳定增长和通胀率逐步正常化，公众经济信心开始恢复，为电商平台的发展提供了坚实的基础。

然而，这个市场的卖家也面临着一些挑战。

一方面，东南亚地区涉及的当地支付方式参差不齐，卖家需要考虑安全性、时效性和成本。否则，可能会面临资金安全合规问题、手续费高、资金周转困难等问题。另一方面，欺诈率上升，网络欺诈会给商家带来损失。第三，不同国家提供不同的本地支付方式，管理多种支付方式比较复杂。四是部分地区中小企业信用匮乏，融资困难。

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