前段时间，美特斯邦威创始人周成建一波向带流量主播输出的浪潮吸引了不少流量。

11月1日，周成建在淘宝直播首秀中直言，花费数百万元与贾乃亮团队合作带货的效果与他的预期有很大不同。五天后的第二次直播中，周成建点评了肖阳哥和于东北姐的汽车翻车案。

反思了网红销售模式后，周成建觉得还不如自己，交出了一份还算不错的成绩单。美特斯邦威官方数据显示，周成建的两场直播观看人数均超过750万人次，GMV超过3000万。

周成建并不是甲方第一个向带货主播“开火”的人。近年来，随着预算越来越紧张，品牌方抱怨主播带货效果不佳的声音也越来越大。

直播电商行业的变革也在这一时期悄然发生。 “直播电商已经成为一个非常标准化的市场，各种服务也趋于标准化。前几年流行的顶级主播长期霸屏、收取高额佣金或坑费的情况，现在已经成为了常态。”商店直播将逐渐成为主流。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉《中国新闻周刊》。

直播中的周成建。图片/直播截取

“轰击”

上面提到的直播首秀，是周成建在美国重新掌权后在公众面前的第一个大动作。

本次直播的三天前，周成建在个人微博发布了预告。 “如果我开直播，我肯定不会成为网红。我不认为流量网红适合直播带货，也不认为流量网红能经营好直播间。 ”他以“美特斯邦威第一裁缝”作为结束语。

作为一名自称直播领域新人的他，于11月1日下午5点在直播间首次亮相，并发布了不少消息：

“美邦之前和很多网红合作过，比如贾乃亮的团队，现在被称为带货之王，但当时我们团队说他很红，很牛逼，所以我们花了很多钱，我们做了一次合作带货，但效果很平庸，结果和预期差距很大，收入确实很小。”

谈及此前辛巴和肖央两大主播因大闸蟹引发的亿元纠纷，周成建也远远地称赞辛巴“了不起”。随后他在微博发文表示，直播行业最近出现了很多问题，需要像辛巴这样的“直播评委”。

在11月6日的第二场直播中，当被网友问及如何评价肖央哥、东北雨姐等主播试水重播的尝试时，周成建直接表达了一波强烈不满。 “这些犯了错误的顶级流量网红直播工作室缴纳一天销售罚款，然后休息三个月继续直播赚钱，这是不合理的。”

基于此，周成建给自己和其他企业的建议是：“网红利用自己的知名度和价值收取高额费用，但最终产出却非常有限，这给企业带来了很大的挑战。”我强烈建议很多品牌不要盲目追随或者崇拜网红。 ”

这也解释了为什么周成建亲自主播直播，并将自己的淘宝直播间作为美邦今年的战略目标——花重金找网红带货或许比自己做更好。

当然，据美邦向《中国新闻周刊》介绍，此举背后的考虑还包括当今消费者生活方式和购买方式的巨大变化，以及整个社会的零售业态和供给生态。美邦希望通过周成建的直播间重塑品牌的专业心态。

目前尚不清楚周成建的直播是否会如期成为美版扭亏为盈的重要一环，但这波因评论流量带来的流量暂时被美版抓住了。两次直播的GMV均超过3000万元，已达到今年618期间美国巴尼在天猫平台总交易额的一半。

从众达人直播（以下简称“大博”），即各平台网红、明星、KOL等进行直播带货，到宠点直播，即品牌商家利用自己的店铺作为自己的门店直接进行直播带货。周成建为美邦做出的这个选择，在品牌商家中越来越普遍。

艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，由于权威专家的反复风波、平台陆续推出鼓励到店直播的流量机制、品牌商的涌现等多重因素，需要降低成本，品牌商纷纷开始在多个平台布局直播电商业务，店播趋势更加凸显。去年，商店广播的市场规模占比为51.8%。

店播将逐渐成为未来直播电商发展的重要推动力，也已成为行业共识。

但这种转变是如何发生的呢？

改变

事实上，自直播电商诞生以来，大播和店播就是两种基本形式。

然而，在直播电商刚刚兴起的时候，大播才是更为人熟知的表现形式。 “在各大电商平台开始布局直播的初期，大博凭借其跨品类、跨品牌的特性，以及用户与专家的信任基础和情感纽带，迅速获得了市场的青睐。 ”网经社电商网络零售部总监、研究中心高级分析师莫岱青告诉《中国新闻周刊》。

中国城市专家智库委员会常务副秘书长林宪平也表示：“对于品牌商来说，大博可以带来更多的流量和曝光度，提高品牌的知名度和影响力。同时，也可以利用外部主播粉丝群的影响力和影响力来增加产品销量。”

彼时，随着李佳琦等高管的崛起，中层主播的快速成长，品牌们纷纷斥巨资——要么是几万甚至上百万元的坑费，要么是10%——交易佣金40%不等，争取让你的产品短暂出现在这些专家的直播间，以获得大量曝光和销量激增。

这一时期，迅速走红的华西子、Ubras等新国货品牌，是在李佳琦等领军人物的带动下。以花西子为例。 2019年9月李佳琦出任花西子首席推荐官后，其天猫旗舰店销售额从当年1月的1000万元飙升至11月的2.5亿元。该店双十超过64%的交易额来自李佳琦的直播间。

但随着主播翻车越来越频繁，风向逐渐发生了变化。

当年薇娅因逃税丑闻消失在公众视野，后来李佳琦一句“有多贵？”引起轩然大波。近日，以小杨歌、东北御姐为代表的知名主播因虚假宣传受到处罚，据《直播带货消费者权益保护舆情分析报告（2023）》显示，虚假宣传、产品等问题质量问题、价格误导、头部主播送货不文明等问题，成为直播带货消费者维权的重灾区。

这无疑给大博蒙上了公众信任危机的阴影。消费者对主播的期待大不如前，大博原有的代言作用正在减弱。

再加上消费者日渐理性，开始对“绩效销售”不再抱有幻想，大博的转化效果必然受到影响。

对于品牌商家来说，大博最初的选择是赚钱、刺激销售高峰，而主动选择压缩利润空间甚至亏损。但像美邦一样，合作后货物甚至无法运输的情况越来越多。

据红星新闻此前报道，粉丝超3000万的网红高迪，今年1月底就被多家商家举报。每人支付了6万到10万元不等的坑费，总计300万元后，才迎来主播上线后的一系列退货单，不少商家的销量为“0”，这让他关于高迪是否有预谋地“浇灌”命令的问题。此外，公开报道还显示，多地法院还受理了直播带货未能按预期发货相关的诉讼。

除了滞销之外，大博甚至可能给品牌带来未知的风险。比如，YSL的品牌形象就曾因小杨徒弟“红绿灯处黄灯”的低俗直播受到影响，也导致大波神话逐渐淡去。 。

正因为如此，店播重新获得了品牌商家的关注。

一方面，品牌商家可以通过店播加深和拉长与目标消费者的联系，从而达到更好的转化效果。

莫岱青表示，店播可以让品牌更精准地定位目标用户，提供个性化的产品和服务，从而提升品牌的市场竞争力和用户忠诚度。林宪平还指出，与大博相比，店内直播可以让品牌更好地展示品牌形象和价值观，从而建立消费者对品牌的信任。

另一方面，相比大波，店内直播的可控性更强。

这种可控性体现在品牌对直播时长、直播的SKU、产品价格的掌控能力更强。比如FILA可以在双十一期间开启25小时的特别直播。科孚医疗还向《中国新闻周刊》透露，其每个矩阵账号每天可直播12小时。这意味着品牌商家可以更加从容地展示自己的产品，同时不必面临合作伙伴价格被打破的风险，成本也相对更低。

此外，可控性还体现在品牌商家在讲解产品时可以保证更大程度的专业性，让卖场主播在展示和销售产品之外承担更多角色，包括客服、用户应用、品牌推广、公众号等。关系等，以长期保持品牌价值。例如，当消费者对产品有疑问时，卖场广播的主持人可以更及时、更详细地做出回应。然而，在大博展示产品的几分钟内，这显然是一个不可能完成的任务。

值得一提的是，各大电商平台也越来越重视支持店播。淘宝、抖音、快手、小红书等都在不断投入资金和流量鼓励品牌商家进行店播。

“随着市场的进一步发展，电商平台已经认识到店播在品牌建设、用户留存、长期运营等方面的优势。”莫岱青告诉《中国新闻周刊》。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅也向《中国新闻周刊》表示，各大平台与主播的关系正在发生变化，平台更倾向于加强品牌店主播的生态建设，中腰主播，以摆脱对超级主播的依赖，避免相应的风险。其中，品牌店作为电商平台的基础货源，也是平台留住用户、提升GMV的基础。

刚刚过去的双十一，各电商平台的战报也更加聚焦于品牌。例如，淘宝11月3日公布，18家店铺播放量过亿同比增速超过100%，天猫公布589个品牌成交额过亿，抖音公布，超过33,000个品牌的营业额同比翻倍。近1.7万个品牌成交额增长超过500%。

美特斯邦威专卖店。图/视觉中国

挑战

但一系列的挑战也面临着做店内直播的品牌商家。

虽然店内直播的成本相对较低，但考虑到其长期性、可持续性，对于品牌商家尤其是中小商家来说，仍然是一笔不小的开支。

“店播的投入包括直播间的场地和设备成本，还有主播、副播、操作人员、视频拍摄和剪辑人员的工资。像我们做的直播间，设备比较基础，空间不太大，早期的硬件投入就已经是几万元了，如果专业一点的话，可能是几十万元，如果每天直播的话，每月的支出至少在2万到2万左右； 30,000元。”食品类中小商家曹东（化名）告诉《中国新闻周刊》。 。其中，相关人员尤其是主播的能力，直接关系到带货的效果，需要投入一定的时间和资源进行培训和磨合。

此外，林宪平指出，对于很多品牌商家来说，如何在竞争激烈的市场中获得足够的流量是他们面临的一大难题。

毕竟，并不是每个门店直播间都能迎来鸿星尔克、风华等所享受到的压倒性财富。

一方面，品牌商家需要购买流量，而这将构成店内直播成本的大头。 “店播目前仍处于冷启动阶段，需要大量资金进行流量投入，初期效果可能并不明显。”北京社会科学院副研究员王鹏表示。

这是大波无法回避的问题。 2021年，辛巴在直播中抱怨平台限流时，提到自己有8000万粉丝。他又花了2500万元购买直播流量，但观看人数连100万都不到。去年，与贾乃亮签约的远望科技从抖音单一平台购买了23亿元人民币，即投资费，占其年收入的48%。

对于拥有如此先天流量优势的大博来说更是如此，更何况大多数粉丝基础薄弱的店播。

“竞争非常激烈，流量越来越贵，我们的直播成本占到整体成本的20%到30%，在行业里可能并不算太高。”曹东无奈地说，“这种情况下如果想赚钱的话，转化压力就很大，因为你不能保证每个点击进来的人都会下单。”

另一方面，王鹏强调，这也需要品牌商家不断创新和优化直播内容，吸引消费者，从而提高转化率。毕竟，消费者很容易厌倦看到同一个主播在同一家店里销售类似的产品。

“但对于大多数品牌商家来说，他们的店播内容策略较少。”中国企业资本联盟副理事长白文喜对《中国新闻周刊》表示。大品牌可以通过利用代言人进直播间来提高直播间的知名度，包括像董明珠、周成建这样直接使用创始人的IP。他们还可以通过更频繁的新品发布或不同的套餐组合来丰富产品形态。然而，中小企业可用的芯片相对有限。

当然，最根本的问题还是在于品牌商家对供应链的掌控，包括能否持续为消费者提供快速满足需求的优质产品，以及面对高峰时能否有灵活的供应链管理。以及销售的低谷。应对变化的能力等等，都是店主必须面对的考验。

在谈到美邦寻找贾乃亮带货效果不佳时，辛巴表示，美邦的问题在于其自身固有的系统问题，而不是找错了明星带货。周成建随后在微博中表示，他会认真对待辛巴的建议，并快速改进。

换句话说，店内直播并不是与大博合作受挫后的救命稻草。品牌和产品本身需要不断适应消费者，找到与消费者的沟通点。

因此，莫黛青判断，点波和大波未来会共同发展。

就连目前正在做店内直播的美邦也向《中国新闻周刊》表示，公司并没有放弃大博，未来还会继续与店内直播和大博合作。