本版文章由本报记者吴庆才撰稿

编者按/聚美优品，蛰伏多年，近日带着处罚公告重新出现在公众视野中。

近日，聚美优品运营公司北京科信信息技术有限公司被北京市密云区市场监督管理局罚款2万元。处罚的主要原因是聚美优品网站及App系统老化、缺乏日常维护。结果导致平台出现故障，产品评论、评价版块无法正常展示。

如今，在聚美优品的官网上已经找不到这些产品了，主页上只留下了公司介绍。 《第一财经日报》记者发现，聚美优品App已从腾讯应用商店、华为、OPPO、小米等应用商店下架，但仍可从vivo应用商店下载，但其官方App最后更新于2022 年 9 月 22 日。

聚美优品成立于2010年，当时刚从斯坦福大学毕业的陈欧看到了国内美妆垂直电商行业的空白，联手戴雨森、刘辉两位校友，创办了聚美优品。商业。凭借“我自己说话”的正品平价产品营销迅速走红，巅峰时期吸引了超亿用户。

2014年，聚美优品在纳斯达克上市，成为“中国美妆电商第一股”，巅峰时期市值达55亿美元。 31岁的陈欧带领聚美优品上市，成为纽交所220年历史上最年轻的上市公司CEO。但在最辉煌的时刻，他的事业却遭遇了挫折。短短几年时间，他就从受欢迎跌落到被忽视。

成功的时候你是多么的辉煌，失败的时候你是多么的孤独。聚美优品为何能这么快成功，又为何这么快衰落？成功与失败之间，有哪些经验和启示值得借鉴？聚美优品留下了活生生的样本。

1. 网红CEO的利与弊

成功也是网红，失败也是网红

作为一家最早把自己包装成网红的公司创始人，聚美优品的迅速崛起和衰落与陈欧有着密切的关系。

作为“优秀别人家孩子”的典型，陈欧初中就跳级，考入了德阳最好的高中。 16岁时，他以优异的成绩获得全额奖学金，考入新加坡南洋理工大学。大学期间创办网络游戏平台GG-Game，26岁获得美国斯坦福大学MBA学位，2009年回国创业，成为中国创业榜样。 80后青年。

年轻、帅气、温柔、富有、履历豪华，从各个角度看，陈欧都像是万众期待的“天选之人”。然而，陈欧真正进入公众视野，却来自于一则“为自己代言”的营销广告。 。

2012年，陈欧为公司拍摄的“我为自己说话”系列广告引起了80、90后的强烈共鸣。广告中“就算遍体鳞伤，也要活得漂亮”的口号甚至在网络上引起热议。 “体”的模仿热潮给聚美优品带来了难以想象的人气。这直接敲定了聚美优品打造网红CEO带货的经营策略，也为未来两者强强绑定关系做好了铺垫。

尝到好处的陈欧越来越立志要成为一名网红CEO。一边发红包、在微博上自拍，一边频频出现在综艺节目中，为自己塑造“温暖”的CEO形象。尤其是2012年、2013年，陈欧频繁出现在《创新无限》、《就是你》、《快乐女声》、《大家加速》等多档节目中，微博粉丝也飙升至4000万以上。他的粉丝数量是当时雷军的两倍，粉丝数量比鹿晗还多，堪比超级一线明星。

聚美优品本质上已从电商平台转型为陈欧的网红店。

聚光灯下，陈欧成为青年创业者的杰出代表之一，聚美优品也在电商平台崭露头角。成立不到三年，聚美优品凭借正品平价的口碑和陈欧的网红效应。 2013年销售额突破60亿元，市场份额达22.1%，位居中国美妆网络零售平台第一。 2014年在纽交所上市，将聚美优品和陈欧推上了榜首。

然而，此时如此得意的陈欧却不会想到，一场危机正在悄然逼近。

2014年7月，聚美优品第三方商家一鹏恒业被曝售假。亿鹏恒业通过伪造品牌授权书、报关单等文件，在电商平台销售假冒服装、手表。此后，聚美优品多次卷入假货危机，多家美国律师事务所代表投资者对聚美优品发起集体诉讼。

外界普遍认为，聚美优品衰落的关键转折点是假货危机。由于聚美优品销售化妆品和护肤品，女性对护肤品的品质要求几乎仅次于食品和药品，因此她们对假冒护肤品的容忍度很低，越是高端的护肤品，他们不太可能贪图小事。价格便宜却有买到假货的风险，卖假货已经触动了粉丝和女性消费者的底线。

上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽认为，聚美优品的衰落主要源于消费者信任的挑战。假货的曝光在一定程度上可以说明该公司在供应链和日常管理方面存在较大问题，这迫使公众猜测其上市过程中是否存在欺诈或管理不善的情况。

假货危机戳中了当时美容界和陈欧的痛处。当时，陈欧在微博上痛斥同行抹黑。他的成名公关路线最终被打脸，大批粉丝流失。陈欧随后对假货的过度反应，导致争议不断发酵，并引起更广泛的关注。也将聚美优品薄弱的供应链体系暴露给公众。聚美优品股价暴跌。后来，他就再也无法回到高光时刻了。

“当时聚美优品刚刚上线，创始人又如此高调，任何情绪的宣泄和质疑都会被无限放大。”聚美优品的一位老员工感慨地说。

“用平台信用作为产品质量的背书，假货可以瞬间让平台信用破产。”中国经济传媒智库专家、知名IT行业评论员张树乐告诉记者，聚美优品把自己宣传得太高、太“神奇”，有一种从很高的地方垂直跌落的状态尤其是上市之年，舆论最关注的时候，以及IPO故事实现、产品线扩张的时候，很容易出现类似从野蛮增长到盲目扩大的信用崩溃的情况。

更重要的是，企业要想留住用户，核心仍然是产品、技术、服务；决定创业者成败的，更重要的是决策、激励、团队管理等基本素质，而不是出圈带货的能力。 。

频繁的曝光确实可以带来短期的用户数量激增，这就是所谓的粉丝经济。然而，这种经济并不可靠，因为粉丝对聚美优品平台没有价值认可或消费者信任，而是基于作为一名企业家，陈欧似乎过于追求网红的崇拜和认同，或者一时冲动下单。 。网红的身份分散了他对企业管理的注意力和精力。

据深圳网报道，陈欧曾与联合创始人戴雨森发生争执，甚至发生肢体冲突。主要矛盾之一是以戴雨森为代表的高管团队希望坚持电商公司的定位，专注于上下游产业的运营和控制。在陈欧看来，聚美优品更多地依靠的是他个人的影响力。 ，微博运营更重要。

由于经营理念的差异，戴宇森于2017年辞职，加入了知名投资人徐小平的真格基金。加上2013年因经营不善被解职的刘辉，聚美优品创始团队只剩下陈欧一人。

文远智库创始人王超提到，陈欧坚持走自己的路，专注于营销而非产业链。如果他深耕产业链，其实还有生存空间。随后，大部分高管离职。他在亲自聚集资源、扎根供应链方面做得还不够。公司在巨头面前没有实现足够的差异化。

反观同行，拼多多和阿里巴巴的差异化竞争就是下乡，改变农村供应链。当时京东、阿里巴巴在这方面做得不太好，低线城市的需求没有得到满足。拼多多发现了这一点，并且做得很好。 。聚美优品不仅没有做到差异化，还频频出现假货、虚高价格的情况。后果可想而知。

2、垂直电商的痛点

尴尬的定位

深陷泥潭的聚美优品逐渐消失在公众视野中。这个垂直电商平台上尖子生的困境，让人们重新聚焦和反思垂直电商的出路。

事实上，聚美优品并非孤例。当当网、聚美优品等曾经是垂直电商的典范，近年来却表现不佳。好乐买消失了，一号店卖给了京东，考拉卖给了阿里巴巴，亚马逊退出了中国。这些垂直电商平台的没落，似乎预示着垂直电商的艰难。

事实上，垂直电商也曾有过盛行和辉煌的时期。 2010年前后，不少电商业内人士认为，综合电商的包围圈已经结束，垂直、细分领域的机会凸显。麦考林、当当网的上市，将垂直电商推向了新的高潮。当时，华平投资合伙人黄若曾预言：“过去十年，电商主要是平台的成功，但未来十年将属于细分市场。”

各类垂直电商一度成为投资界的宠儿，美妆垂直领域的聚美优品就是在这样的市场和投资热潮中应运而生。

中国电子商务研究中心主任曹雷告诉记者，聚美优品的早期成功与其对品类选择和升级转型机会的准确把握密不可分。聚美优品选择聚焦细分市场，避免与巨头、综合平台直接竞争，抓住消费升级机遇，适时从团购电商向美妆电商转型。

垂直电商和综合电商的根本区别在于高度专业化和一站式综合满足的区别。在模式和运营上各有优势和侧重点。

“早期推出这些平台的主要原因是为了赶上窗口期，制造时差，实现差异化。淘宝做服装的时候，聚美优品主要做美妆，但当天猫进入后，美妆领域，垂直电商存在的原因很少，其实很容易集中在大品类和小品类、高频和低频上。”王超说。

垂直电商的机会在于高度专业化。想要真正在一个行业做好，从品牌定位到传播，从产品设计、开发、包装、交付，都需要专业。这条路并不容易走。关键是初期投入大、周期长。在资本驱动的模式下，不仅投资者缺乏耐心，企业家也缺乏耐心。

随着综合电商的兴起，垂直电商的市场空间逐渐被压缩。大部分垂直电商平台在经历了初期发展遇到瓶颈后，开始盲目拓展品类。拓展品类需要投入更多的资金和精力。资金链一旦断裂，往往就意味着失败。

财报显示，2013Q2至2014Q2，自营业务收入占聚美优品GMV的比重从53.22%下降至42.61%，而2012年这一数字为70.13%。这表明第三方卖家的销售额正在快速增长，远远超过自营商家。为什么要引入第三方卖家？原因之一是引入更多类别。只有品类更多，才能吸引女性选择。

崔丽丽认为，垂直电商的优势在于市场细分。但在流量日益稀缺的时代，在物尽其用的原则下，他们必然会扩大品类或客群。事实上，一些垂直电商上也这样做。更好的做法是向更深层次，即向供应链延伸。但从很多电商平台来看，他们往往不愿意做一些很“重”的事情。这也是垂直电商无法继续“悬而未决”的纠结。观点。

基于垂直电商平台的先天劣势，陈欧在盈利和品类扩张的吸引下，向第三方卖家张开双臂，最终毁掉了自己正品的声誉。

“垂直品类平台的信用其实是极其脆弱的，网络上的一些舆论就可以抹掉消费者的粘性。但作为一个平台，它必须拓展品类。因此，扩张带来的质量不稳定，平台信誉很容易崩溃。”恶劣的自然条件造成了发展瓶颈。”张树乐说。

记者梳理聚美优品财报发现，受假货危机影响，聚美优品的净GMV自2015年以来持续下滑。2015年至2018年，其净GMV分别为89亿元、73亿元、66亿元和46亿元。 2016年至2018年，其营收分别为62.77亿元、58.17亿元、42.89亿元，同样持续下滑。

聚美优品市场份额迅速流失的另一个重要因素是美妆电商纷纷觊觎这块蛋糕，竞争日趋激烈。天猫、京东在化妆品领域持续发力，网易考拉、贝贝等也在争夺这块蛋糕。美妆电商面临产品同质化严重、模式创新不足等问题。在前后夹击下，聚美优品的处境更加艰​​难。

“美容美妆一直是电商最热门的品类之一，也是兵家必争之地。因此，竞品也很多，包括主打美妆的种草平台、内容平台、综合平台、跨境海购平台等。 、美女主播等，他们的营销方式有的比较吸引人，有的品类比较齐全。有些在价格和供应链上更有优势。 ”崔丽丽告诉记者，聚美优品平台起步较早，在客户群积累方面有较好的基础。但随着市场的变化，运营模式和产品供应链都有很大差异，很难跟上变化。主流消费群体和行业变化。

综合性电商平台在资金、人力、供应链、规模经济等方面均优于垂直电商平台。依靠这些优势，他们在垂直品类上的专业化程度往往要优于垂直平台。在自身陷入假货危机、各方加大对美妆产品关注度的背景下，聚美优品的市场份额迅速被瓜分。

第三方机构研究数据显示，2013年，聚美优品的市场份额达到22.1%。 2019年第三季度，这一数字已降至0.1%。

在张树乐看来，聚美优品之所以失败，是因为自身定位尴尬。他表示：“作为平台，聚美优品的玩法是业绩高低，走的是精品路线，没有品类优势，走的是性价比路线，但不能借助渠道的力量。”进一步降低价格。” ”，最终在与综合电商平台的竞争中败北。”

张树乐认为，即使聚美优品今天还存在，也只会慢慢消亡。如今，消费者不仅拥有更加多元化的购物选择，也能在其他平台上享受到更好的服务。 “在互联网快速迭代的模式之战中，总会有过去的明星成为过去的明星。聚美优品不是第一个，也不会是最后一个。”

3、主营业务流失

追逐潮流、不成立的流量逻辑

据说，陈欧曾在自己的办公室养了两条小鲨鱼，用来警告自己，商界凶险，危机随时可能来临。聚美优品2014年上市，风头正劲的陈欧曾表示，担心公司明天就死掉。 “我相信比尔·盖茨说的，微软距离破产只有18个月了，聚美优品可能离破产更近了。”

陈欧是一个危机感很强的人。聚美优品陷入困境后，过于想要证明和反击，这让他的投资布局显得杂乱无章。他进军影视行业，做空气净化器，投资充电宝。此外，他还尝试过无人机、海外购物、健康餐、直播、社区项目等项目。这些项目的共同点是都与电子商务相关。与主营业务相关性较低，但都是当时的热门话题、热门项目。

然而，多次尝试后，并没有给聚美优品带来好转。相反，它招致了更多的批评。外界质疑聚美优品投资如此分散，相当于转行。

“陈欧推出聚美优品时，正值团购风头正劲的时候，顺应了潮流。而这次早期红利带来的体验，也让陈欧痴迷于追潮流、谋求腾飞，以至于频繁跨界—— “边界和屡屡失败，让聚美优品没有资金和精力继续战斗。”张树乐说。

2017年8月，聚美优品股东美国恒润投资公司向陈欧发出公开信。公开信中写道：聚美优品投资1430万美元用于电视剧制作，并投资4480万美元入股一家手机充电电源初创公司。这些非核心业务的投资相当于聚美优品市值和账面价值的12%。 18%现金。

当时，陈欧曾在微博上向外界解释了自己的投资逻辑：“有人质疑聚美优品投资影视、街头电视没有做它真正的生意，其实都是为了流量。流量就是聚集在超级应用上，通过成本越来越贵，以更便宜的方式获取流量，是企业的运营逻辑。”

理论上是可以通过投资电影、电视剧、充电宝等来获得流量的。因为影视剧、明星的背后就是流量，流量意味着曝光率和转化率。高人气影视剧将为电商主业带来流量价值和品牌价值；同样，数以亿计的共享充电宝广泛分布在各个城市的餐厅、电影院、商场，可以通过共享充电宝激活、流动、渗透到不同的消费场景，成为新的流量入口，可以用于构建“流量获取-流量深加工-流量变现”的完整生态系统，以及电商+新零售+数据服务的新框架。

但事实证明这只是一个理论和一个好主意。

陈欧曾表示：“希望多元化布局能够助力聚美优品的主营业务。”现实是残酷的。易观咨询数据显示，到2019年第三季度，聚美优品的市场份额不仅未能恢复，反而继续下滑至0.1%。

“聚美优品电商是主业，如果主业没做好，就无法积累足够大的客群/流量，其他转型也无法获得平台内的网络效应经济。”崔莉莉表示，只有当网络效应足够大时，利用现有的客户群做更多的业务转化才是正常的商业逻辑，而围绕强化核心业务做其他业务才是正确的方向。

四面出击的陈欧，难免有急于求医的嫌疑。

在曹雷看来，盲目进入与主营业务无关的领域并不是明智的选择。多元化转型的理想状态是，跨界领域与主业相关，可以串联起来，形成有效的闭环，建立一个小生态系统，从而形成自己的核心竞争力。碎片化的状态只会导致资金和注意力的分散。

事实上，聚美优品本身就有很多自救的机会。

在阿里巴巴、京东、苏宁、唯品会等纷纷花钱布局物流基础设施、完善支付保障的同时，聚美优品并没有在电商供应链两端发力，而是将资源投入到相关性较弱的领域。智能硬件及影视制作。

陈欧与高管的分歧很大一部分在于多元化发展战略。创始团队纷纷辞职，就连此前将聚美优品视为自己“最佳投资”的徐小平也悄然套现离开。

然而，陈欧从未放弃复出。投资母婴电商宝宝树、无人机，收购街点科技。 “郑州文旅”微信公众号今年6月1日发表文章称，聚美集团董事长陈欧考察后，准备在郑州机场注册全资子公司机场聚美，建设竖屏电影基地。微短剧影视产业平台。陈欧还在努力，聚美也许会有转机。

观察

聚美优品的巅峰与衰落

聚美优品倒闭的原因有很多。

首先，广告带来的品牌效应是短暂的，而网红创业者的模式本身就是一把双刃剑。为了继续取得成功，公司最终将与最简单的事物（例如商品、服务和技术）进行竞争。

一切都有两个方面。企业家成为网红，确实能为企业带来“廉价”的曝光度和流量。一旦遇到信任危机，很容易受到流量的反弹，这会给自己和企业品牌形象带来很大的负面影响。人心似水，网络舆论更是如此。万人支持和万人批评往往是同一枚硬币的两个侧面。

从宣传到口碑，聚美优品让人以为买的是正品，后来却被告知买的是假货。不管前期的宣传有多好，到了后期崩溃的时候，他们就会幻灭。

其次，作为垂直电商平台，聚美优品长期以来一直走在拓展品类和第三方平台的道路上。聚美优品自诞生以来，就一直受到假货问题的困扰。由于其代销销售模式，很难把控产品的真伪。几次假冒危机，已经耗尽了聚美优品、陈欧辛辛苦苦打造的光辉形象。

面对资金、人才、供应链、成本控制等综合电商平台的全方位优势，加上小红书、羊猫、网易考拉等新兴电商企业的竞争，聚美优品已成为“巨头玩家”。没有味道”。

但在主营业务陷入困境时，聚美优品并没有更加做精做深，加强供应链、物流等方面的基础设施，没有形成差异化的竞争优势。而是四面出击，追逐各种热点，花钱。专注于影视、智能硬件、充电宝等低相关性领域，陈欧被一些人称为创业公司CEO。最终的结果可想而知。

事实上，现在回想起来，聚美优品有很多拯救自己的机会。电子商务发展初期，消费者对网络购物缺乏信任，缺乏相关法规和标准，缺乏成熟的在线支付系统，平台缺乏明确的盈利模式。这些都是电商平台可以努力完善、打造差异化竞争优势的。地方。事实上，淘宝、天猫、京东等在不断弥补这些短板后已经脱颖而出。同时，即使在竞争激烈的市场中，也有很多细分市场有待开拓。例如，当其他电商平台专注于一二三线城市时，拼多多正在从四五线城市和农村地区变现。为了抵御包围圈，迅速崛起。

当然，目前的失败并不意味着聚美优品没有机会。事实上，陈欧和聚美优品这些年一直在探索和自救的道路上。只是他没有放弃，真正的倒下了。之前所有的失败，都将成为最终成就的垫脚石和功绩勋章。