文字|刘玉杰

今年是新兴市场遍地开花的一年。在欧美市场红利顶峰和非洲基建迫在眉睫之间，前往东南亚、拉美成为中国企业的淘金之路。

其中，东南亚市场的特点不仅体现在电商、新消费等领域增速不断上升，还有一个关键因素：在各大平台的激烈竞争中，品牌和卖家能够更直观地了解东南亚市场的发展趋势。判断是否有能力为他们提供长期、稳定、可持续价值的市场领导者，因此，东南亚成为当前全球化浪潮中对跨境卖家最友好的市场之一。

就在两周前，东南亚领先电商平台Shopee的11.11大促期间，国货又迎来一波热潮：据Shopee相关数据显示，年底前2分钟就售出1100万件商品电商盛会。期内，新增跨境卖家订单量增长至平时的10倍。

“对于中国企业集团来说，出海早已是不可能的事情。只要是从事生产、制造，甚至是文化品牌的，在过去20到30年快速完成消费升级之后，现在必须再次进行海外转型。企业选择出海时，往往会以东南亚电商作为重要跳板。”Shopee跨境业务总经理刘江洪告诉36氪。

01.东南亚仍然是出境游的起点吗？

毫无疑问，东南亚仍然是中国企业的一颗珍珠般的沃土。从地理、文化上的接近，到供应链体系和跨境服务的日趋成熟，地处分散、联系紧密的东南亚就像中国企业出海的“新手村”，稳定、友善、低迷。 -成本、低风险的态度。欢迎来到中国基因。

尤其是今年以来，出海已成为国内企业的唯一选择。日益“中国化”的跨境电商在东南亚的消费革命中占据着独特的地位。基于供应链快速崛起的优势​​，跨境电商成为各行各业寻找第二增长曲线的唯一选择。选择。

无论是作为落地点，还是为下一步全球化铺路，东南亚都是大多数中国跨境电商卖家的出发点。虽然出海东南亚早已不是什么新鲜事，但在Shopee披露的消费数据中，仍有一大批新兴跨境卖家收获了甜美的果实。

那么，为什么中国跨境卖家对东南亚市场的需求持续增长呢？

首先，东南亚大部分平台和零售品类的流量红利尚未见顶。获客成本低，金块空间充足。据Shopee披露，直播电商、短视频等内容生态已成为今年销售的主要推动力。在此趋势下，INTO YOU等跨界品牌的直播流量增长了20倍。

其次，东南亚的电商平台比其他主要市场更加成熟，更了解中国卖家不断变化的需求。过去几年，物流公司和电商平台不断在东南亚“铺物流”、“铺服务”。投入巨资的物流枢纽和仓储网络提供了充足的服务承诺和其他生态支持。卖家和消费者是直接受益者。以物流基础设施能力为支撑的多元化海外扩张的可能性，也是中国企业如今迫切需要的。

“2024年可以说是东南亚内容电商的爆发期，之前我们经过了长期的技术准备和市场教育，今年我们看到了消费者对直播电商的巨大接受度和短视频内容的爆发期。”视频。”不仅仅是一个平台随着数据呈指数级增长，每一条大街小巷都开辟了新的渠道。东南亚市场的“电商革命”尤为明显。

刘江洪表示，无论是跨境卖家还是电商平台本身，路都越来越宽。加入Shopee以来，他经历了重大变化：中国的外贸和供应链不再像以前那样“从国内寻找适合东南亚的产品”，而是开始集体积极拥抱出海。

然而，随着需求的增长，解决问题的难度也随之增加。

“今年以来，从单一角度来看，电商很难在东南亚站稳脚跟。”刘江洪直言，如今中国企业的出海需求是基于流量，但并不局限于电商平台的流量，而是依靠全渠道、多元化的服务渗透和影响消费者决策，在市场中占有一席之地。品牌。

这就是为什么，虽然Shopee在过去的互联网业务中在流量获取和运营方面积累了独特的本地化优势，但仍然要争夺物流服务这把“尖刀”。据了解，Shopee跨境物流目前覆盖数百条航线和航班以及40多个海外机场。持续优化东南亚当地基础设施建设，在泰国、菲律宾、马来西亚等地设立海外仓，深化本地化履约能力。数据显示，仅去年一年，Shopee就新增了数百个首/最后一公里枢纽，其本地自有物流SPX Express覆盖率超过90%。

无论是跨境卖家还是消费者，对平台的根本信任在于其服务的范围、速度和稳定性。 Momentum Ventures《2024年东南亚电商报告》数据显示，去年，Shopee以48%的市场份额位居东南亚电商平台第一。毫无疑问，Shopee已经成为中国跨境卖家衡量海外成功的最重要渠道指标之一。

02. 专注本土化，还需要努力什么？

全球化意味着本土化，这是这个海外扩张时代为数不多的“真理”之一。

在Shopee大放异彩的新兴跨境品牌中，POP MART泡泡玛特是一个以电商​​起家的品牌，具有很强的文化IP属性，其产品看上去并不那么“本土”，但却开拓了更多的市场。消费者出海的机会。宽广的想法。

11.11促销当天，泡泡玛特通过与泰国KOL合作的直播、定向广告等流量组合营销，获得了数十倍的订单量。今年第三季度，泡泡玛特海外市场收入增长超过440%，并在泰国抢滩，证明了高文化附加值产品在海外的巨大潜力。

除了IP出海带来的电商流量爆发，刘江洪还观察到，越来越多以前不涉足外贸的内贸消费品，也通过Shopee提供的供应链便利，积极对接市场。 ;而纯工厂型卖家则比以前更擅长与平台合作，减少运营环节，发挥自身优势。

这三个方向也是当前中国企业出海东南亚的三个需求。它们都指向一个趋势：生产与消费的联系越来越紧密、越来越直接。

贝恩公司数据显示，2025年东南亚电商GMV预计将达到2110亿，三年复合增长率达17%。数据表现与中国电商的崛起无异。泡泡玛特能在海外取得如此成功，无需为本土化做太多产品修改。这也抓住了电商营销的本质：不是一味迎合本地化中已经存在的偏好，而是通过本地化走向海外。懂得体现自己的创新和优势。

事实上，在数字端和消费者心智上，很多不同市场的规律和逻辑是共通的。根据中国电商卖家的经验，完全有可能脱颖而出。但真正的价值和差异化优势更多体现在如何利用平台的布局，为消费者创造一种长期降低决策成本的体验。

秉承这一原则，Shopee逐步丰富了货架生态，拓展了从小角度满足消费者需求的灵活物流服务，以及本地化支付。

刘江洪说，他过去的服务信念就是把自己当成消费者，成为挑剔的用户。但在实战中，我们发现这并不容易：我们自己、卖家、消费者之间存在着差距。

最实际的案例之一来自越南山区和菲律宾岛民。这些消费者在电商消费上有明显的困难，因为这些地区可能每周只能收到一次快递，如果想要退货，只能等待那个时间。对于这样特殊地区的消费者，Shopee不会视而不见，而是选择将具体政策落实到具体场景来解决问题。

再比如，疫情期间，东南亚一些严重依赖现金支付的地区，因为无法去银行取款而遇到了消费问题。 Shopee也趁机前来帮助消费者开设电子支付账户。

这些具体场景大多得益于在实践中更加贴近消费者。平台有意识地消除了商家和消费者之间的信息鸿沟，同样也是中国卖家需要做的。了解消费者是帮助中国卖家拓展海外业务的必由之路。

改善物流和支付系统的长期价值是从大规模效率收益的角度帮助卖家降低筛选和建设成本，提高价格竞争力。当不需要依靠自力更生去争取物流时，跨境卖家可以将更多的精力投入到国内电商企业熟悉的全渠道营销和内容生态玩法上。

下一步，Shopee将继续以多元化供应链解决方案为基础，聚焦物流速度，让“极速达”、“次日达”等本地化配送服务更加普及。同时，Shopee也鼓励卖家多开设海外仓，提前在海外备货，配合节日促销，提高转化率。

可见，未来，本地化经验优势将成为中国企业跨境电商增长的关键。

03、从粗放经营到海外高质量经营

跨境海外扩张的另一个核心竞争力在于人才和团队。

Shopee自身的成长模式是，创立于新加坡，每次进入一个新的市场，都会组建新的本地化团队，培养本地人才，以更快的市场了解、营销策略等来稳固自己的头把交椅。

值得借鉴的是，这样的团队策略会让市场开拓速度和本地化体验非常可观。因此，Shopee总能领先中国卖家一步，深度挖掘流量、物流、渠道等相关生态合作伙伴，为直播电商、兴趣电商时代多元化海外扩张奠定基础。

事实上，随着粗放运营阶段的正式结束，消费者和卖家的需求日趋多元化，电商平台已经承担起帮助跨境卖家降低学习门槛的责任。如果说传统电商平台是赚取佣金的渠道和中介，那么如今的电商平台更注重生态卖家的品质和成长效果。因此，服务好消费者的最终目的是解决跨境经营背后的困难，推动海外企业前进。

每年，Shopee都会主动安排中国跨境卖家和品牌前往海外市场与消费者面对面交流，帮助他们从当地第一手信息中获得关键洞察，进而完善营销方案。

“事实上，很多中国企业在这个过程中也体验到了与我们合作的效率。因为我们需要去消费者真正聚集的地方，向他们提问，而不是坐在高高的办公室里，有障碍地沟通。”刘江洪说道。

本地化理解是核心，流量是另一箱“油”。 Shopee根据海关情况，在各个市场开展了丰富而密集的全年促销活动。今年99购物节开幕两小时后，Shopee数据显示，本地化配送订单数量激增11倍，跨境强势品类数量增长至平时的15倍。仅仅两个月后的11.11促销期间，爆发曲线更加惊人。年底，Shopee还将推出12.12生日特卖。

虽然更大的流量池和GMV规模必然意味着东南亚跨境电商将像中国一样竞争激烈、产品同质化，但竞争本身并不妨碍优质出口海外。

“做一个企业，无论是区域性的还是全球性的，如果你发现两三年后没有竞争对手，最好考虑是否继续做下去。如果你发现赛道太拥挤，至少这证明了一件事：你的选择没有错误。”

刘江洪认为，激烈的竞争是一个积极的信号，需要做的是坚决避免原地踏步。

接下来，Shopee还计划将本土化的团队建设方法和需求侧流量策略复制到更多场景和市场，带领跨境卖家从点到点走向全球。

“比赛的焦虑肯定存在，但焦虑不应该是情绪的结束，而应该是情绪的开始。”

无论多元化的消费环境和电商形态如何变化，只有以坚定的选择、稳定的心态、成熟高效的运营方式入局，才是中国卖家高质量出海的“不败之路”。