“无论‘滚’多少，短期内都不会改变美国的营商环境。”

文丨陈静

编辑丨关一文

中国茶企正准备拓展美国市场，美国是全球消费力最强的市场，但也面临巨大挑战。他们不仅想开店、做生意，还希望在海外打造品牌。

我们获悉，中国茶叶品牌霸王茶几正准备于2025年春季在美国开设门店，首批门店将位于加州尔湾和洛杉矶。尔湾也将成为霸王查吉在美国的总部。

尔湾是美国亚裔人口密度最高的当地城市。根据2023年人口普查，当地44.3%的人口是亚裔，其中三分之一是华人。尔湾距洛杉矶仅一小时车程。

霸王查机于2023年7月在美国开始组建团队，目前团队规模超过20人。前马来西亚业务主管杰克·庄(Jack Chong)现负责美国业务。马来西亚是霸王茶吉最成熟的海外地区，开设了100多家门店。

中国新茶品牌中，喜茶在美国门店数量最多，开设了15家门店。截至今年10月，喜茶已在新加坡、英国、加拿大、澳大利亚、马来西亚、美国、韩国、港澳地区开设近70家门店。

一位接近喜茶的人士表示，之所以聚焦发展中国家，是因为在这些具有全球辐射能力的消费市场，更容易打造出真正有影响力的品牌。对内，我们更关注本土品牌的活动和传播潜力，而不仅仅是开多少家店、卖多少饮料。

过去，源自台湾的奶茶品牌，如欧美消费者较为熟悉的贡茶、一方、老虎堂等，较多使用珍珠、植脂末等原材料，并采用特许经营模式拓展海外;而霸王茶吉、喜茶为代表的新茶饮料品牌，主要采用水果、鲜奶等原料。霸王茶记先是在海外开设自营店，经过磨合后又开设加盟店的模式。喜茶只开设单店或多店加盟，总部在当地设立采购和监管团队。 、严格控制场地选择、原料配方等。

新一代茶饮料品牌抱有“降维”心态，希望以更高品质的产品和更长期的品牌投入，真正在海外建立品牌影响力。但落地后却发现海外市场过于碎片化。扩张速度比中国这样的统一市场慢得多。如何保证供应链、在陌生的地方快速找到可靠的合作伙伴、扩大陌生品牌在当地的影响力，是茶饮品牌出海普遍面临的三大挑战。困难。

最难的是供应链，所有茶饮品牌都是如此

霸王查吉于2023年7月开始在美国组建团队，原计划2024年底前在美国开设首店，但进展不及预期，首店计划推迟至2024年底。 2025 年第一季度。

多位在美国开店、考察店的创业者告诉我们，在美国开奶茶店，选址、加盟、供应链、促销等问题比在中国复杂，流程也复杂。速度较慢。最困难的是供应。链。

以喜茶最畅销的饮品“多汁葡萄”为例。喜茶海外加盟商表示，该茶配方所用的巨峰葡萄在海外很难买到。各地的水果季节各不相同，因此很难在全球范围内协调。因此，早期海外门店会与新鲜水果一起使用罐装、冷冻水果。最近，一些产品全部使用了新鲜水果。

加盟商表示，喜茶总部不会因为原料不足而允许门店改变配方，任何配方的改变都需要总部检查和制定。例如，在美国很难获得“多汁葡萄”的原料，因此不再销售这种饮料，而是出售原料在当地更容易获得的“多汁葡萄”。

就连茶叶、珍珠、包装材料等基本原材料也主要从中国进口。仅在当地采购鲜奶、新鲜水果等保质期较短的原材料。向加盟商出售原料也是很多茶饮品牌的支柱。收入来源之一。

在海外，喜茶门店临时向其他门店借用原材料的情况时有发生。为了缓解原材料短缺，喜茶在美国东西部、澳大利亚、英国、马来西亚等地建立了仓库。早期，喜茶美国仅在西部城市洛杉矶设有仓库。原材料到达港口后，还要行驶4555公里到达纽约，这大大增加了配送成本。

诞生于湖南的柠檬茶品牌宁记计划于2025年在美国开设第一家海外店。创始人王杰在美国调研后发现，美国的奶茶店只有1万家左右，而中国有40万。美国最大的品牌“功夫茶”也只有300多家门店。

在王杰看来，如果中国茶叶品牌的原材料全部从中国进口，光是原材料的合规认证，供应商就要花费数十万美元。由于美国的市场空间比中国小，他们很难有合作的动力。做认证。

Lemon Season的做法是遵循国内习惯，先建立本地供应链，优先寻找本地原材料，比如糖，因为美国的糖供应链非常成熟。

从东南亚到欧美，加盟门槛更高、难度更大。

蜜雪冰城在东南亚选择了特许经营的方式来快速占领地盘。这里做生意的中国人很多，物理距离也很近。在家加入也更容易。早期帮助蜜雪冰城创业的加盟商很多也是OPPO、小米、极兔等的代理商。

早期为了降低加盟门槛，在越南开一家30平米左右的店需要花费18万-20万元，而在中国的成本则在30万元以上。蜜雪冰城的5000家海外门店中，超过8家位于东南亚。

走出东南亚，进入发达国家，特许经营和运营成本大幅增加。具有成熟中餐经验的人较少，成为加盟商的门槛较高。

根据喜茶加盟详情和加盟商报表，在美国的加盟成本与中国相差7倍，单杯饮品价格约为中国的3倍。在中国加盟一家喜茶加盟店的初始投资约为60万元人民币，而在美国，这个数字飙升至45万美元，约合人民币315万元——以平均杯子价格6.33美元计算，7.1万杯将必须出售才能收回投资。

成本差异主要体现在装修和租金上。一个40-50平方米的店面，在中国的装修费用为30万-50万元人民币，而在美国则需要20万美元以上（约140万元人民币），装修时间为9-12个月。 ;在美国开店通常有6个月的免租期，但加盟商在装修期间仍需缴纳3-6个月的租金。

喜茶在海外不开设区域性或全国性加盟店，只开设单店和多店加盟，以避免霸王茶鸡和蜜雪冰城在海外开店时遇到的陷阱——其区域加盟商撤回原有的加盟店。品牌，换成自己的品牌，开始新的生意。

即使是单店或多店加盟商，喜茶也要求对方有餐饮、零售经验，并经营过相关线下业务。还规定个人加盟商必须持有公司50%以上的股权，并能够控制门店。例如，喜茶美国加盟商经营日餐、中餐、拉面店等多种餐饮业态；某澳洲加盟商经营多家大型美妆零售公司，业务覆盖澳洲大部分核心商圈。

高要求决定了加盟速度不会快。自2018年开设海外加盟店以来，喜茶已收到3000多份申请，但迄今为止只在海外开设了不到70家门店。

霸王查吉首先选择通过直营模式进行经营，随后开辟了加盟店。

创始人张俊杰在2024年5月的一次会议上分享了直营加盟强管控的“1+1+9+N”模式：第一个“1”代表在当地完全设立子公司或办事处，为直营加盟。术前准备；第二个“1”是品牌首先开设一家或多家直营店，贯穿单店模式，塑造品牌形象； “9”是联营店，加盟商投资，由总部统一管理。只有把这些组织力量建设好之后，我们才能进一步开放特许经营。

这种特许经营的经验来自于之前踩过的陷阱。 2020年8月，霸王茶季第一家店在新加坡开业。此前，总部派遣员工前往新加坡，由外籍员工指导加盟商运营。 2020年国内疫情开始后，外籍员工全部撤回国内。

一位业内人士表示，外籍员工撤离后，总部与新加坡加盟商的沟通并不顺畅：霸王已于2023年在北京开设3.0版门店，总部希望海外门店也能遵循新标准，装修过的。同时，在新加坡可以找到一个更中心位置的购物中心，但加盟商不愿意支付更多费用，双方未能达成协议。

上述人士表示，本质是海外加盟商认为，一家奶茶店不值得开在商场最好的位置，每天卖5000杯。中国的成功不可复制。

2024年1月，霸王茶记当地加盟商将其在新加坡的12家门店全部换上“amps茶和茶”招牌，而其他一切都保持不变——门店管理人员、菜单饮品种类，甚至是茶的口味。饮料。一切都没有改变，只是标志和包装发生了变化。

开业特许经营后，霸王查吉7个月后在新加坡重新开业时选择了直营。其任命东南亚某外卖平台负责人为区域高管，并聘请多名互联网从业者组建区域运营团队。直营店。

不只是开店，更是打造品牌

喜茶和霸王茶几并不想止步于在海外开店和销售商品。他们也希望在当地市场建立具有当地影响力的品牌。他们在美国仍然有巨大的机会。

据国际领先咨询公司IBISWorld统计，2023年美国有6635家奶茶店，但没有一家市场份额超过5%。主流产品仍是以植脂末和木薯珍珠为原料的台湾奶茶。今年行业收入预计将达到26亿美元，过去五年复合年增长率为9.1%。

喜茶在美国的第一家店位于曼哈顿市中心的百老汇大街。距离时代广场、帝国大厦和麦迪逊广场花园仅十分钟步行路程。不远处，纽约时代广场的大屏幕上正在展示喜茶。用“新式茶”定义自己。百老汇是美国最昂贵的商业地点之一。

一位接近喜茶的人士表示，喜茶海外扩张的核心目的是打造强势品牌，而不是短时间内开多少家店。因此，更加注重品牌活动传播的效果和潜力。

喜茶曾尝试将品牌联名方式复制到海外。联名合作伙伴包括手游《未定事件簿》、中国设计师Sandy Liang、澳洲高端口腔美容品牌Vida Glow等，但效果仍落后于国内联名。

2023年，喜茶在中国开展了18场联合活动。其中，与奢侈品牌芬迪的联名奶茶三天销量150万杯，瑞幸与茅台的联名款一日销量450万杯。不过，这些联名IP的授权都有地域限制。愿意联合品牌的品牌通常也需要同等的价值。茶饮品牌出海，短期内很难发挥大品牌的号召力。

霸王查吉利用代言人扩大在当地的影响力。 2022年4月，霸王查吉宣布羽毛球运动员、马来西亚拿督维拉·李宗伟担任马来西亚品牌代言人。

此外，霸王茶几还推出了“盲盒奶茶”——用空心杯在奶茶底部添加小礼物和联名周边。与马来西亚国宝锡器品牌Royal Selangor联合推出周边杯。这也是霸王查吉的新品。国内反复使用、海外复制的品牌营销工具。

扩大品牌影响力最直接的方式就是在线下开设更多门店。

美国商业地产咨询公司SRS Real Estate Partners总监陈莉莉告诉我们，中国茶饮料品牌想要在美国主流商场占据好位置并不容易。美国主流市场对茶饮料的认识还仅限于贡茶、功夫茶等奶茶。品牌，大多开在街头或商场的花车上，面积约10-35平方米。风格简单，成分主要是人工添加的。喜茶想要进军美国的时候，也花了很多时间与商场沟通。即可成功进入。

对于习惯于每年开设数百或数千家门店的中国茶饮品牌来说，他们必须接受海外扩张放缓的现实。

王杰表示，在海外开店，需要一年的时间组建当地团队、三个月的选址、半年多的装修时间。宁记三年内在中国开设了2000家门店。经过在美国半年多的考察，王杰明年在美国开店的目标是成功开出第一家店。

SRS是美国最大的专注于零售商业地产的品牌战略发展咨询公司。加入SRS之前，陈莉莉在上海拥有10年的商业地产经验。她帮助国际品牌选择在中国开设门店的地点。她将从2022年开始重点帮助中国品牌出海美国，过去三年接待了很多中国企业来美国市场考察，今年来了50多家。 “（2024年）是需求爆发的一年。”她说。

海外茶客集体涌入的背景是国内门店不断增加、价格战激烈，导致行业整体同店下滑。不少市场人士估计，霸王茶几今年国内同店销售额下降了30%以上，喜茶今年第二季度同店销售额下降了30%。坚持直营的茶颜悦色门店数量已由去年底的500多家增加。目前共有门店710家，门店数量的增加并没有带来同等比例的利润增长。

在激烈的竞争环境下，茶饮料品牌在加盟商不断支持的数字游戏中竞争，其创新优势很快被抹去。速度和资金成了赢家和输家。然而，在海外，玩家必须适应一个更慢的过程。业务节奏，业务规则更加规范，回报周期更长。

“现在中国品牌出海想要抢的是‘头汤’，并在市场上获得最好的地位。”陈丽丽表示，“但如果你用中国式的‘卷’来对待这个市场，你可能会失望，因为无论怎样，‘卷’短期内不会改变美国的商业环境。”