今年冬天，网络上掀起了一场讨伐羽绒服的运动。

警方初步查获劣质儿童羽绒服7万余件。虽然这些羽绒服的标签上写着含绒量为70%，但经过检测，发现基本为零。随后，央视跟进报道，指出现在电商平台上的一些羽绒服用劣质“飞丝”代替“羽绒”，有的甚至掺假了“猪毛”、“狗毛”。

行业的乱象引起了消费者的担忧，但与此同时，一个名为“丫丫”的羽绒服品牌却获得了铺天盖地的流量和好评。

今年“双12”当天，天猫羽绒服销量榜第一的不是优衣库或波司登这些“常客”的产品，而是丫丫。后者也位居当天羽绒服好评榜榜首。

天猫商品页面显示，丫丫旗舰店单品月销量高达10万+，波司登、lululemon羽绒服月销量均高达1万+。

“一个品牌突然出现，突然冲上去打波司登。”这是很多人对丫丫的第一印象。但事实上，丫丫并不是一个新品牌，而是于1972年创立，已有52年历史，是中国第一个本土羽绒服品牌。

丫丫经历过辉煌，也曾濒临破产。长期以来，它一直被误认为是山寨品牌。不过，近年来它逐渐流行起来。今年冬天，它的品牌知名度似乎达到了顶峰。它用了52年的时间才将自己打造成“本土品牌”。 “羽绒服鼻祖”的美誉他当之无愧。

但破天的销量无法解释的是，丫丫的品质并非完美无缺，设计并非独特，价格也并非最低。它空前的流行更像是对我们所处时代的微妙隐喻。

交易量4年增长187倍

不仅在天猫，丫丫在其他平台也表现出色。

2023年、2024年抖音双11女装品牌榜上，丫丫位居第一，领先于波司登、歌蒂、MO&Co.等品牌； 10月31日至11月11日，拼多多、丫丫渠道销售额增长超过20%；京东双11促销期间，交易额同比增长5倍以上。

丫丫近期的一波增长，部分是基于“羽绒服充值事件”引发的信任危机。

“怎么买才不会受委屈？”舆论发酵后，中国羽绒工业协会发布《羽绒制品消费温馨提示》，列出了一些带有羽绒产品信誉保证标志的企业，包括波司登、雪众飞、恒源祥、汉斯等，丫丫也在其中。 “官方认证”给了丫丫一个推动。

但这并不是丫丫第一次获得提振。在过去的四年里，它以惊人的速度流行起来。

20世纪80年代，鸭肉非常受欢迎，市场份额一度达到1/3。

但到了20世纪90年代，随着越来越多的羽绒品牌涌现，丫丫因品牌老化、产品创新不足、营销方式跟不上潮流而逐渐失去了竞争力。到1995年，丫丫已连续三年亏损，欠下债务56亿。 2019年，丫丫虽然在天猫开店，但今年线上交易额仅为8000万元。

2020年，丫丫的线上交易额突然升至35亿元，随后在2021年升至80亿元。到2023年，这一数字已达到150亿元——较4年前的8000万元有所增长。 187次。波司登2023/24财年（2023年4月1日-2024年3月31日）整体营收约为168亿元。这意味着丫丫已经非常接近行业领先地位。

从运营角度看，丫丫的重生得益于“电商二次创业”。

2020年开始，丫丫全力打通抖音电商、京东等渠道，通过“海量腰部主播+多个直播间”模式快速渗透线上市场。在营销方面，丫丫先后签约赵思录、佟丽娅、王一博等艺人作为代言人。虽然这一策略也引起了强烈反差，一度引发网络讨论“偶像们会自己穿YaYa吗？”，但确实让YaYa的人气上了一个新台阶。

不过，进直播间、营销艺人、更新设计等事情，几乎每个品牌都能做到。为什么丫丫这么受欢迎？

谁买昂贵的羽绒服？

“羽绒行业的幸运儿”是很多人对丫丫的评价。

据统计，丫丫的客单价在500元左右，45%的产品售价在200-600元区间。一些价格溢价的产品，比如王一博同款长款羽绒服，优惠券后售价在400元左右，佟丽娅同款优惠券后售价387元。

看看同行，加拿大鹅的单价约为8000元，波司登约为1500元，被誉为“豪华羽绒服”的Moncler约为15000元。就连被公认为亲民企业的优衣库也有羽绒服。价格在299-1299元之间，略高于丫丫。

但在过去，低价并不是优势。

羽绒服是受价格战影响较小的行业之一。虽然有些品牌偶尔会搞降价活动，但总体来说越卖越贵。数据显示，2015年至2020年，国内羽绒服平均单价从432元上涨至658元，2023年将再次上涨至881元。

根本原因是原材料价格上涨，而羽绒服作为主打防寒等功能的品类，在市场上培养了一种“便宜看起来便宜”的心态，让消费者对价格的接受度更高变化。韩剧《小小姐》里有一段对白就解释了这种心态——“如果你有钱，你想买什么？” “冬天的外套。夏天的衣服面料又轻又薄，便宜的几乎不能像别人那样穿。冬天的衣服很容易看出一个人是否贫穷。”

这就导致了早些年丫丫并不受欢迎。但另一种消费心理的出现再次拯救了丫丫。

在小红书上搜索“某品牌羽绒服不买可以吗”？从450万+条评论中，我们可以感受到年轻人对大牌羽绒服的质疑越来越多——

“羽绒服够保暖了，有必要买大品牌吗？” “大品牌和小众品牌是同一条流水线生产的吗？” “太贵的我不敢机洗，每次都干洗很蛋疼。”

为了增加产品的衍生价值，高端品牌往往会加入“黑科技”，比如防水、防风、防臭的面料、可耐-30摄氏度的高蓬松鹅绒等。也许去北极看极光的人对高科技有需求，但对于大多数人来说，使用它的机会并不多。浏览拼多多、淘宝上销量较高的羽绒服评论/提问区，最常见的关键词就是最基本的“羽绒”“软材质”“保暖”。

《趣闻报告》统计显示，今年冬天，对于人们对石墨烯、气凝胶、羽绒服五防技术等“黑科技”的看法，有39%的人认为“有就好，有就有”没有它们也没关系。” ”，33.18%的人认为“都是营销”，只有4.45%的人表示愿意为功能花更多钱。此外，在购买羽绒服时，87.82%的人选择“保暖性”，49.27%的人选择“价格”，只有7.45%的人选择“科技感”。

“你可以买贵的，但不能买没用的。”意识到这一点的人们开始将目光转向丫丫。

充绒事件带来的火爆也是建立在性价比消费逻辑的基础上——当你知道售价3000元和300元的羽绒服都有口碑保证标志时，你会更兴奋哪一款呢？

太便宜也是“刺客”

丫丫之所以被称为“地下世界的幸运儿”，是因为网络上有很多“地下世界的三雪冰城”。

那么为什么人们不买更便宜的呢？

在拼多多上，有超过2万件羽绒服，价格在0元到176元之间。抖音直播间、淘宝等渠道也有很多选择。但羽绒原料的成本决定了价格过低的产品很难有好的品质。

据蓝鲸讯了解，今年羽绒原料整体价格较去年同期上涨30%-40%。目前90%白鹅绒的价格为每公斤1100元。如果填充200克鹅绒，单颗鹅绒的成本已经是220元。

可以理解为220元是一个分界线。这个线以下的羽绒服连成本都覆盖不了，填充物只能用便宜10倍的飞丝。据《凤凰周刊》采访，某电商的一件白牌飞丝儿童羽绒服售价仅40元。如果添加杂质增加重量，成本可降至7元/公斤。

“那太廉价的羽绒是另一种‘刺客’。”随着互联网逐渐弱化消费者信息鸿沟，这句话已经成为人群的共识。

商家也注意到了这一变化。近年来直播间流行“食材清单讲解法”。主播们想尽办法把羽绒服剪下来，拿出来展示，甚至把羽绒烧掉，就是为了证明它是真货。向下。

但这依然不能打消人们的疑虑：“只有剪下来的那块才是真正的天鹅绒吗？”担忧不会无缘无故地出现。市场上确实有很多作弊的例子。据媒体报道，直播间里展示的类似向消费者运送不同批次的商品，或者只在某些区域填充真正的羽绒是常见的做法。此外，还有专门从工厂或羽绒中采购长期积压的不良品的批发商。进货价格可低至每件20多元。网上可以卖100多元。

羽绒服不像毛呢大衣、毛衣的面料那么直观。你需要戴上才知道它们是好是坏。低价羽绒服的各种“潜在雷区”无疑会增加人们的筛选成本和时间成本。如果为了省一两百元，就得花更多的精力去降低成本、研究质检标准，这似乎又是一个消费误区。

羽绒服在什么价位段比较划算？据Tech星球对业内人士的采访显示，原材料占羽绒服工厂成本的30%-70%。如果按照上述220元的原材料价格计算，一件90%鹅绒羽绒服至少需要314-733元，这与鸭鸭价格段重叠完全一样。

虽然丫丫的设计和品牌调性并不出众，但质量上也出现过问题。黑猫投诉平台上有68起有关鸭鸭的投诉，包括“开线”、“掉毛”、“鸭味”等。不过，与“零下架”、“填充杂质”等行为相比，人们更关心这些行为。对缺陷有一定的容忍度。

“价格还可以，质量还可以，穿够了。”关于丫丫的众多评论之一说道。丫丫的成长，某种程​​度上是被同行衬托的结果——

在越来越贵的大品牌和质量参差不齐的白牌之间，丫丫成了妥协的选择。

事实上，丫丫的成长也不例外。从行业来看，羽绒消费的重心已经向中部地区的大众品牌群体转移。

《趣闻报告》数据显示，今年冬天，77%的人购买羽绒服的预算在1000元以下，较2021年增长15.7%； 17.6%的人预算在1000元至2000元之间，较2021年的12.3%有所下降。预算降低了，但人们关注或购买的前四大品牌中，除了价格较贵的波司登外，其余的丫丫、优衣库、雪众飞都是自建生产线的平价品牌。

在全网对羽绒服的声讨浪潮中，丫丫能东山再起。虽然它本身有品质和价格凸显性价比，但也许更重要的是，在消费降级、无底朋友的阵痛背景下，丫丫只是一个坚守一个企业应有的底线。

参考：

Tech星球《廉价羽绒服热销，背后捅工人一刀》

金茂刀“鸭绒服，年收入百亿”

有趣的报道《羽绒服不再贵了？》 》

本文来自微信公众号“金角财经”，作者：颖宝，36氪授权发布。