2016年，当“数字化”、“新零售”成为当年的热词时，人们的焦点是：在线下零售中，阿里、腾讯、京东应该青睐哪一个？

2024年，答案将揭晓。互联网企业仍然不了解古老的零售世界，这就造成了“线下人”帮助“线下人”的局面：京东不再持有永辉股份，转给名创优品；庞东来成为零售标杆，掀起改革救助热潮；入股银泰十年的阿里巴巴最终出售了银泰。

12月16日，一张签约仪式彩排照片曝光了阿里与雅戈尔之间的巨额交易。 17日，阿里在港交所发布公告，将银泰百货出售给雅戈尔。本次交易损失约93亿元。折价出售银泰的背后，可以看到阿里巴巴专注核心电商业务的决心。

自2023年9月新管理层上任以来，剥离非核心资产一直是阿里的长期课题。 2024年2月7日的财报电话会议上，阿里巴巴集团董事局主席蔡崇信表示，实体零售业务不是阿里巴巴的核心重点业务，但考虑到目前的市场状况，退出可能需要时间达到。 2024年3月，为夫妻店提供批发配送服务的阿里零售被关闭，相关业务并入1688；今年以来，大润发和盒马鲜生多次被传出被收购的消息。

阿里巴巴和京东退出“新零售实验”

2016年，阿里巴巴创始人马云大胆表示：“纯电商的时代很快就会结束，未来十年、二十年，不会有电商，只有新零售。”

继2017年和2020年实现对银泰百货和大润发母公司高鑫零售的绝对控股后，阿里巴巴对两家公司进行了多项新零售改革尝试。

大润发新零售转型：

1、推出“大润发优生”APP，专注生鲜线上超市。

2、门店数字化改造，实现线上线下同价，以及接收物流订单的能力。

3、尝试不同规模的超市模式，推出中润发和小润发，分别是大润发面积的近1/3和1/5。

4.对接阿里巴巴网上超市业务“淘鲜达”和社区团购业务“淘菜菜”。 2023年5月，“淘鲜达”与“淘菜菜”合并，更名为“淘宝买菜”。

5、与天猫超市、盒马鲜生实现供应链共享合作。

银泰百货新零售转型：

1、推出“秒街”、“秒货”APP、“银泰百货INTIME”微信小程序、“银泰百货”支付宝小程序等多个线上销售渠道。

2、推出“预约配送”服务，80%门店最快1小时内预约配送。

3、门店数字化转型，实现门店选品、门店补货、植入、招商流程数字化。

新零售到底是什么？阿里研究院2017年发布的《新零售研究报告》指出，新零售是数据驱动的、以消费者体验为中心的泛零售形态。具体来说，可以概括为基于人、商品和服务、供应链等各个环节的数字化，通过数据流连接各种消费场景。特点是物流配送部分取代了实物交付形式。

阿里巴巴新零售转型聚焦线上线下融合以及线下门店数字化基础设施建设，显着拉动了零售业态线上销售。银泰百货线上销售占比从2019年的5%提升至2023年的23%，大润发线上销售占比也从2021财年的24%提升至2022财年的29.1%。但线上销售的扩张并不能拯救零售业。衰退。

财报显示，大润发母公司高鑫零售月均门店销售额从2017年的1786万下降至1226万。大润发2022年净利润率为-0.84%，陷入亏损局面。虽然银泰百货尚未公布私有化后的销售业绩，但从股权折价来看，银泰百货私有化后的盈利状况可能并不理想。

阿里巴巴并不是唯一一家电商平台转型线下零售的公司。 2015年，京东斥资46亿元收购永辉10%股份，随后多次增持，成为永辉第二大股东。此后，京东与永辉有辉推出了京东自营钟点购物等一系列O2O合作，永辉线上销售占比从2020年的10%提升至2024年上半年的20.8%，但永辉2023年仍陷入亏损。2024年9月，京东将其8.3%股权转让给名创优品，该公司也带着失落离开了。

电商巨头完成O2O使命，却未能改变零售格局

与互联网巨头尝试新零售失败、势头截然不同的情况不同，今年零售行业的赢家不少：叮咚买菜连续多个季度实现通用会计准则下的盈利；山姆中国预计2024年销售额增长在2020年%左右；发东来的年收入增长预计将达到40%左右。

电商平台为何无法扭转传统零售长期颓势？

电商改变了零售的痒点，但没有改变零售的痛点。电商时代，零售渠道受困于供应链和线下门店高昂的运营成本。痛点是价格无法与线上平台竞争。

从胖东来对兄弟超市的改革方式和阿里巴巴收购大润发后的战略来看，总体思路包括团队、门店和产品：更高效的运营、更有服务意识的团队；更场景化的显示，更流畅的动线设计；更具价格竞争力或差异化的产品。

单从“商品”的角度来看，零售业为了获得价格竞争力，往往需要深度参与供应链的共建。

例如，山姆不仅通过更大的包装来降低单个产品的销售成本，而且在选择产品时也开始考虑如何从原材料和生产线上降低成本。这需要长期的产品规划。 Sam的产品规划周期通常为12-18个月，这意味着2024年春节还没有到来，而2025年春节产品的规划已经被Sam团队提上了日程。

要实现差异化的选品，打造与电商平台完全不同的购物体验，主要是通过自有品牌。比如山姆、发东来自有品牌的销量就达到了1/3左右。非生鲜产品中，叮咚买菜自有品牌占比也超过30%。

电子商务平台或许能够使用数字工具来检测热门商品并减少库存损失。但电商平台要将刀深入供应链，难度太大、难度太大。盒马仍然注重选择供应商，根据消费者需求对产品进行“微改造”；此外，产品采购涉及多个利益链，购买商品就相当于采购的利益蛋糕。

在“店”体验方面，线上线下企业对于未来消费方向的共识在于场景化消费和体验式消费。只是线上平台很早就意识到，场景和体验必须要线下提供。

例如，在客流量最大的核心区域，Costco等线下超市往往通过产品展示打造场景化购物中心。比如用帐篷、天篷、折叠桌椅打造户外区域，用宠物食品、宠物用品打造宠物商场等。特殊领域等——内容平台或许还可以通过短视频激发新的消费者需求，进而销售商品。货架平台一直很难做到这一点。 2021年，阿里巴巴出身、时任高鑫零售CEO的林小海表示，要把大润发打造成消费者的线下体验中心，为顾客到店创造理由。

过去，互联网企业是绝对的“老大哥”，利用先进的数字化经验“整顿”线下零售。但当数字基础设施基本建成，中国零售界面之前的核心命题回归到“用户体验”和“消费场景”时，电商平台就完成了历史使命。当全国各地的人们涌向许昌的胖东来时​​，或许会透露一个真相：新零售确实有未来，但它不再属于一家互联网公司。

（本文来自第一财经）

海量信息、精准解读，尽在新浪财经APP