美团外卖在中东上线并庆祝成立 100 天。

2024年9月9日，美团正式宣布外卖平台“Keeta”海外版在沙特阿拉伯Al-Kharj上线。经过一个月的试点后，Keeta 开始迅速推出。

目前，Keeta已扩展到首都利雅得。据报道，其扩张仍在加速，到2025年7月将覆盖沙特阿拉伯80%的地区，明年还将开始向中东和北非其他国家扩张。

美团在中东的扩张速度非常快，甚至与 10 年前首次进入中国时的速度一样快。目前国内外卖市场已接近饱和。一方面，美团希望通过精细化运营提升运营效率；另一方面，将国内经验复制到中东，通过快速圈地获得更多市场份额。

美团管理层在三季度财报电话会议上表示：Keeta处于发展早期阶段，美团的长期目标是成为一家全球化公司。

1. 将“闪电战”带到中东

小规模试点、看对了就坚定不移地投资，是美团一再证明的法则。

美团选择了沙特阿拉伯中部城市阿尔卡吉，而不是利雅得。沙特网友指出关键原因：海吉的竞争没有利雅得那么激烈。距离利雅得有40分钟车程。这个小城市也有需求和良好的基础设施。 ，没有交通拥堵，岗位流动率低，可以节省更多的运营成本。沙特阿拉伯当地的出租车应用程序 Kaiian 也在 Al Khajji 启动。

阿尔卡伊面积19790平方公里，比北京略大。准确的翻译应该是阿尔卡伊省。沙特阿拉伯分为13个地区，这13个地区又分为136个省。利雅得地区是沙特阿拉伯13个地区之一。利雅得地区有22个省，包括利雅得省和哈吉省。利雅得省由首都利雅得和其他五个城镇组成。哈吉省首府是艾尔赛赫。

据《每日经济新闻》报道，美团之所以选择阿尔卡吉作为第一站，是想“先在小地方试一下效果”。

10月9日，Keeta在沙特阿拉伯首都利雅得上线。据外媒援引知情人士消息称，Keeta计划于年底前在另外两个沙特城市达曼和吉达推出，并于明年1月在麦加和麦地那推出。它计划到2025年7月覆盖沙特阿拉伯80%的地区。明年还将扩展到阿联酋、巴林和约旦等其他中东国家。

除了中东，美团还在研究向埃及、北非扩张的可能性。美团还考虑将业务扩展到伊拉克，但最近因“政治和安全问题”放弃了该计划。

过去一年，美团的战略方针在香港市场也得到了成功实施。

2023年5月，Keeta将登陆旺角、大角咀等香港地区，不到3个月覆盖整个九龙，9月跨海，10月覆盖全港。这场闪电战总共历时不到5个月。

香港和沙特阿拉伯是美团全球化的第一步。在今年6月的财报电话会议上，王兴表示正在研究和评估全球各个市场。不仅是中东，欧洲、东南亚也是美团重点关注的重要方向。

早在去年5月，王兴、王朴忠、朱文谦等美团多位核心高管就多次出访中东，会见了多位沙特王室成员和企业高管。今年2月，美团进行上市以来最大规模的组织架构调整，无人机和海外业务直接向王兴汇报。直到9月，美团登陆沙特阿尔卡吉，可以说是经过深思熟虑和策划的。

王兴曾表示，中国香港是一个很好的试验场，有利于测试他们的全球基础设施和实践路径。然而，香港和中国大陆在文化上相似，而沙特阿拉伯在文化上却完全不同。或许沙特才是美团国际化真正的第一步。

2、美团抄袭美团

Keeta在沙特上线，有网友表示希望其“整顿市场”：“在HungerStation上点餐后过了半个小时才告诉我餐厅关门了！中餐外卖平台Keeta可以进了”市场并将我们从这些随机的混乱应用程序中拯救出来！”

Keeta上线后就开始“整改”，首先从用户端大规模补贴开始。

美团在沙特的策略依然沿袭内地“烧钱换规模”的策略。 Keeta推出了沙特首单半价、免送货费、迟到补偿等，试图用足够的折扣从竞争对手那里争夺用户。

Keeta首席执行官Tony Qiu表示：首先，沙特市场的配送费用较高，导致用户不满。延迟交货是另一个常见问题。

针对沙特人全家叫外卖的习惯，Keeta推出了更加本土化的优惠套餐版块，折扣高达70%。对于超过 25 里亚尔（6.66 美元）的订单，Keeta 将降低送货费用，并承诺在 30 分钟内送货，这比竞争对手通常 1 小时的送货时间要快。如果配送时间超过，用户还可以根据延误时间长短获得10-50里亚尔的补偿券。

沙特阿拉伯的送货费用高达20-30沙特里亚尔（40-60元人民币）。有用户在社交媒体上抱怨：“每当我懒得出去买菜想叫外卖时，我就会想到外卖费，突然我不再懒了。”

Keeta的免运费可以吸引很多用户下单。社交媒体上的一位用户表示：“我以前用过Hunger Station和Noon，但现在Keeta有免费送货，我当然会考虑使用它。”

从香港市场的经验来看，Keeta前期只会用钱来换取增长。最终目的不是“杀死”竞争对手，而是消除后来者的劣势，让自己与主要竞争对手站在同一起跑线上。

其次，Keeta的商户端目前供不应求。

虽然Keeta推出了优惠配送政策，但也有用户表示，原本想尝试Keeta，但发现自己想吃的外卖在Keeta上没有，只好选择悟空海外Gokoo，这是一家专注于外卖的外卖平台。海外华人就餐，想吃什么就点什么。麻辣烫。

事实上，不仅仅是Keeta，其他外卖平台也面临着商家供应不足的问题。目前产品选择不足、产品单一仍然是当前沙特外卖平台的痛点之一。

3、规模之后，效率提升变得越来越重要

在香港，Keeta只用了不到一年的时间就成功成为该国最大的外卖平台。可测AI数据显示，2024年第一季度，以送餐订单数量（不包括杂货和取货服务）计算，Keeta在香港的市场份额已达44%，高于第二名Foodpanda（35%）第三名是 Three Deliveroos（21%）。

据媒体报道，基塔计划在沙特投入10亿沙特里亚尔（约合人民币19.3亿元）的营销费用，是香港市场投入金额的两倍。可以预见，Keeta在沙特的补贴政策将很快扩大其市场份额。这也是验证美团能否成功出海的关键一步。

从收入方面来看，增加Keeta外卖业务收入的关键是增加线上营销服务收入。

长期关注沙特外卖市场的分析师指出，HungerStation目前向餐饮商户收取18-25%的佣金，而Jahez则收取12-13%。市场预计Keeta的佣金将至少达到10-12%，才能与竞争对手进行有意义的竞争。

当Keeta商家达到足够规模时，提供广告增值服务也将成为美团的重要收入来源。

从成本角度来看，骑手的配送费是美团的一项重要成本支出。如何提高配送效率是Keeta面临的重要挑战。

从美团在国内的经验来看，通过精细化运营提高配送效率，聚焦配送体系，从“送饭”到送一切，是美团实现规模化发展的重要途径。

在Keeta在沙特快速扩张规模的同时，美团潇湘超市也开始了海外扩张，而其首站就是沙特。 12月17日，据媒体报道，小象超市已登陆沙特。目前，项目团队拥有数百人的生产研发团队和数十人的业务团队。

配送体系的效率是美团在国内的竞争优势之一，但在沙特是否行得通还有待时间观察。

沙特的基础设施配置与中国有很大不同。比如邮政地址不完整，地图精度不如国内的高德地图和百度，无法精确到楼层。甚至许多电商商品也需要两到三次送货。基础设施不足是美团在沙特提高配送效率的挑战之一。