寒潮初来时，人们不自觉地把衣服裹起来。走得匆忙，他们更加渴望捧起一杯热饮来温暖手心，驱散全身的寒意。各大品牌敏锐地抓住了这一需求，纷纷升级热饮产品，试图掀起一场“热饮革命”。

然而，这股汹涌的“暖流”真能温暖市场吗？笔者近日走访市场时发现，不少顾客在热饮柜前只看了一眼，就转身离开。这种“热潮”与“冷遇”并存的现象，折射出温饮市场的复杂现实。

01 品牌热情高涨，但销量却不尽如人意

以前，当我们走进餐馆时，经常会看到这样熟悉的场景：玻璃瓶里的加热锅正在喷涌着豆浆。这似乎成了我们对冬天热饮的最初记忆。然而，在如今的便利店里，这一景象却悄然发生了变化。收银台旁边的暖饮柜似乎已经成为标配，产品种类繁多，从无糖茶、奶茶到咖啡。

不难发现，近年来，温饮市场已成为品牌竞争的新战场。继东方小叶子成功推出后，农夫山泉推出一系列奶茶产品，并通过“小瓶温暖，陪你过冬”主题活动以及线下“暖暖”的设立，积极推广暖饮。供应站”产品。同时，三得利以“冬日蜜友”为宣传主题，强调寒冷季节里热饮带来的暖手暖心体验。

此外，统一阿萨姆还推出了真正的零糖和无糖原味奶茶，满足消费者对健康饮品的需求。元气森林奶茶与“鸡蛋派对”IP合作，推出黑糖烤奶新品，并同步推出免水系列。 Coco满分推出无糖椰奶等创新产品，力争在竞争激烈的热饮市场中竞争。分一杯羹。

但热饮真的好卖吗？

尽管热饮产品线不断拓展，但市场表现却并不如预期。笔者在走访三线城市多家门店时注意到，虽然不少热饮产品都推出了“第二件1元”、“热饮中同价位第二件50折”等折扣。柜”和“两件12折”，销售仍然有限。

一家便利店店员小王说：“每年11月至次年3月，热饮柜开始销售热饮，平均每天卖出十几瓶。有购买热饮习惯的人还是比较少，而且以女性消费者为主。”

小王的话道出了温饮市场一个尴尬的现状：虽然品牌不断加大投入，但消费者购买热情却并不高。

02 市场遇冷：消费者“不买账”的多层次因素

在某社交平台上，有这样的抱怨：“下班后，我看到楼下便利店里有很多新的热饮，我想买一瓶在路上暖手，我打开了热饮”柜子里一看，还热乎乎的，饮料包装上也没有明显的日期标记，谁敢买？”有网友问：“塑料瓶可以加热吗？”

一系列问题的背后，是温饮市场发展面临的多重挑战。

1、口味和温度的双重限制

瓶装温饮在加热后常常面临口味的变化，这是消费者选择时关心的一大问题。

例如，热果汁饮料加热后可能会变得略带甜味，而一些水果味饮料的味道会更酸。为了保持饮品的品质和稳定性，温饮柜的温度通常控制在40至55度之间。该温度范围虽然符合饮用安全标准，但很难满足消费者对饮料温度的多样化需求。

很多消费者选择热饮，是因为希望在寒冷的天气里可以将其装进口袋暖手。然而，在温饮柜设定的温度下，饮料放入口袋后温度很快下降，难以满足消费者的加热需求。

2.对现做的饮料进行强力挤压

对于即时饮用需求，新鲜准备的热饮似乎是比瓶装热饮更好的选择。

奶茶可以根据季节的变化不断创新新的口味和产品，口味更加丰富，并且可以根据顾客的需求调节饮品的温度。但瓶装温饮的创新有限，口味变化不大，在外界环境下容易快速降温。

不仅有喜茶、奈雪等奶茶店的竞争，便利店的现煮咖啡也在不断瓜分热饮的市场份额。比如全家推出派客咖啡、7-11有7咖啡、便利蜂有Sober Hi等，价格一般在十几元，让咖啡早餐方便又实惠。

显然，相比于一瓶普通饮料，消费者更愿意多花几块钱去选择口感更好、温度更适宜的咖啡和奶茶。瓶装温饮在口味、温度等方面缺乏核心竞争力，加剧了市场竞争难度。

3、包装安全担忧

消费者对热饮的包装存在明显疑虑。他们主要担心塑料瓶在加热过程中会释放出有害物质。尤其是当包装上没有明确的加热时间和日期标注时，人们更加担心其安全性。

大多数温饮产品都使用PET作为包装材料。虽然这种材料可以承受高达70°C的高温，但在高温环境下很容易变形。这不仅影响产品的外观，而且显着缩短保质期，通常只有14天。关于。

与常温饮料6至12个月的保质期相比，温饮较短的保质期无疑增加了管理难度，进一步削弱了消费者的购买信心。

4. 渠道和成本限制

由于温饮柜的维护成本过高，小品牌因成本限制和包装材料问题很难进入市场。

这种现象造成了市场上的温饮柜主要由农夫山泉、三得利、雀巢、统一等大品牌主导的局面。

由于成本问题，这些品牌将热饮柜重点放在便利店渠道。温饮柜在超市、餐厅等其他类型的终端卖场中很少见到。温饮柜的缺乏无疑成为了温饮市场拓展的一大瓶颈。

对于终端店主来说，如果有品牌提供的补贴支持，可以考虑增设热饮柜。然而，如果没有这样的补贴，许​​多业主会因为担心运营成本增加而犹豫不决。毕竟，饮料一旦放入热饮柜中，其保质期就会明显缩短。

03 如何打破温饮市场

总体来说，温饮市场还存在较大差距，但要真正“温暖”消费者的心，还需要在产品创新、消费者认知提升、渠道拓展等方面下功夫。

1、产品创新：抓住细分需求

对于女性这一温饮产品的主要消费群体，品牌可以围绕健康养生的核心理念进行更深层次的挖掘和创新产品。

女性消费者往往更注重产品的成分、功效以及对身体的积极作用。红枣、枸杞、桂圆等中国保健食材一直以来都是备受推崇的保健品。如果将这些元素巧妙地引入到温饮产品中，或许会起到事半功倍的效果。吸引力。

比如今年定位为中式保健水的元气森林“紫紫水”，将于2023年2月上市，4个月内销售额超亿元。

同时，针对老年人、儿童等特殊群体，温饮产品需要注重低糖、无添加剂等健康属性，保证产品的饮用便捷性和安全性。通过包装材料的改进和加厚，增强产品加热时间的安全性，减少加热后对饮料口感的影响。同时严格要求加工流程，保持产品的稳定性。

2.提高消费者意识：打破安全顾虑

很多消费者对加热瓶装饮料感到担忧，品牌需要采取有效的策略来消除消费者对热饮的误解。

一方面，可以利用社交媒体平台的广泛影响力，宣传加热温饮产品的安全常识。根据科学数据和实验证明，在适当的温度下加热产品包装不会影响饮料的安全和质量。同时，进一步提高了温饮市场的标准化水平，保证了温饮产品的保质期，消除了消费者对加热的担忧。可能担心饮料。

另一方面，组织线下活动，如举办温饮鉴赏会等，让消费者亲眼目睹、亲自品尝，加强与消费者的沟通，加深对温饮产品的认可。

3、优化渠道布局，提高覆盖范围

想要有效提升热饮的销量，最重要的就是将产品传播出去，让消费者看到。只有看到了，才有购买的可能，从而产生重复购买。因此，优化渠道布局、增加终端门店温饮柜数量、提高覆盖率成为提升温饮销量的关键。

一方面，可以考虑开发更经济、高效的温饮柜维护技术，降低维护成本，生产更节能的温饮设备，让更多的小品牌有机会进入温饮市场，增加活力的市场竞争。

另一方面，我们将与更多连锁超市、餐饮等终端门店建立合作关系，并对这些门店给予相应补贴，鼓励其在店内增设热饮柜，扩大热饮覆盖范围，确保产品能够更广泛有效地触达消费者。

写在最后

当今的消费市场，消费者的需求不再局限于产品的性价比，而是更加注重对情感体验和精神舒适的更高追求。尤其是在寒冷的天气里，热饮不仅仅是暖嘴暖手的选择，更是对健康和内心温暖的双重追求。

因此，品牌需要通过创新的产品和优化的体验，了解消费者对健康温饮的需求，与消费者建立情感共鸣，真正将温饮“暖”进消费者心中。

本文来自微信公众号“新发行”，作者：杨玉林，36氪经授权发布。