小沈平时是不穿外套的，但自从10月初小沈追的男明星成毅代言国产外套品牌伯希和后，一切都变了。不到一个月，她的衣柜里就已经有了三件伯希和夹克。

北京朝阳门、国贸地铁站附近的上班族或许还没有忘记那次“震惊”。一夜之间，程毅为伯希和拍摄的广告画面占据了地铁站的每一个角落。从走出火车的那一刻起，上自动扶梯、穿过过道、穿过车站大厅……所见之处都被海报占据了。类似的本地促销活动也出现在成都、杭州等城市的核心商圈。当晚，“程毅同款”成为伯希和直播间的关键词。强有力的营销活动激起了人们对这个品牌的好奇心。

朝阳门地铁站被程伯希和巨幅海报“包围”。图/辛晓彤

伯希和并不是唯一一个花巨资签下流量明星的人。随着冲锋衣市场的快速扩张，不少国产品牌纷纷加入到“做蛋糕、抢地盘”的营销战中。骆驼签下王俊凯、探路者签下刘昊然等，都为品牌带来了巨大的知名度。

冲锋衣这个品类并不新鲜，但长期以来一直陷于狭窄的“户外”赛道，难以摆脱“小众”标签。近两年，从始祖鸟开启的“运动奢侈品”风潮，到“校服”、“机构服”等新定位，冲锋衣成功突破户外市场的局限性，天花板已经突然打开。

在2024年各大电商平台的“双11”促销中，无论是预售还是现货，冲锋衣都稳坐服装品类销售排行榜榜首，力压风衣、茄克、羽绒服等品类，成为消费者的首选。此前，羽绒服比夹克更受欢迎。

一年前的“双11”电商大促中，夹克品类成交额同比增长超过200%；据墨镜洞察数据显示，2023年8月至2024年9月，主流电商平台上夹克的销售额已突破百亿元。与此同时，男女服装整体销量持平或下降。

现在，至少在千元以内的价格区间，冲锋衣已经被视为大众的一种日常服装，不再与户外运动挂钩。这个价位段恰恰是国产品牌的主力阵地。面对诱人的市场潜力，多家国产冲锋衣开始集体“充电”。

过去几年，国内夹克市场仍以国际品牌为主。国产品牌最简单的出圈方式就是贴上“始祖鸟换代”、“北方换代”等一系列标签。如今，国产品牌已成为各大电商平台销售榜单上的常客：骆驼在天猫、抖音电商平台占据压倒性的市场份额；伯希和、探路者、科乐士等国产品牌在各自的价位段也鲜有对手。随着时间的推移，品牌也希望摆脱“替代”的标签，成功占领消费者心智。

然而，这个目标不可能在两年内实现。对于国产夹克品牌来说，他们用了近20年的时间才达到今天的知名度。

雏形逐渐显现：国外品牌纷纷进入，供应链领先于品牌。

2003年，王石等人登顶珠峰，掀起了私人商业攀登珠峰的热潮。许多人将今年视为中国的“户外元年”。

那年春节，经营超市的钟成展去了四姑娘山，发现传统零售越来越无趣。同年年底，他创立了Kailas。二十年后的今天，Kailer Stone 已成为美国最昂贵的户外品牌之一。

同年，盛发强和王晶在北京开设了第一家“探路者”专卖店。后来该品牌在创业板上市，成为“户外第一股”；万金刚收购了“骆驼”品牌商标，开始打造如今风靡电商平台的骆驼夹克。

当时，整个中国户外市场刚刚进入起步阶段。 “2000年之前，很难说中国有户外品类。”在该行业工作多年的周猛告诉《财经》记者。当时，户外玩耍的人大多是“海归”，户外运动常常与“极限运动”混为一谈。 Greenfield.com成立于1998年底，现已成为小众爱好者分享经验的平台。

一些敏锐的市场洞察力或者单纯的户外运动爱好者开始引进欧美品牌。 Columbia、Arc’teryx、North Face等相继通过代理商和买家进入中国市场。这些品牌不仅活跃了市场，还促进了供应链的发展，为本土品牌的后续崛起铺平了道路。

一些品牌在国内找到了代工厂。例如，利威高集团一直是Arc’teryx等品牌的制造商。后来，利威高将工厂从深圳搬到了湖北潜江，带来了一大批夹克供应链公司。潜江也成为高端茄克产业的聚集地。

浙江台州是夹克供应链的另一个重镇。台州服装制作历史悠久。在20世纪90年代改革开放的大趋势下，防寒工作服、夹克逐渐取代了当地日趋饱和的绣花服装行业。如今，台州三门县被誉为“冲锋衣”之乡。

通过多年的合同制造积累，当地工厂的技术水平越来越强。 “事实上，我们很早就开发出了Gore-Tex替代面料。”月下品牌创始人柴静提到。 2008年前后，探路者等一些国内品牌率先进行面料研究。但当时此类高端材料尚未完全进入市场，大部分应用于军用服装、特种工作服等领域。

GORE-TEX是美国WL Gore & Associates, Inc.开发的一种高科技面料。它于1969年推出，具有防水、透气、防风三大功能。目前，Gore-Tex几乎是夹克品质的保证，使用这种材料的产品通常售价在2000元以上。

然而，国产品牌并没有享受到供应链带来的太多好处，反而吃了不少苦头。曾经参与Arc’teryx运营的苏杰在接受媒体采访时提到了当时竞争的混乱情况：由于国外品牌货源不足，一些户外销售渠道会去工厂收购断货——低价商品，甚至制造仿制品、假货、“山寨”商品。 。在台州，生产假冒始祖鸟的厂家不少，也曾多次被取缔。这些假冒伪劣产品的泛滥，严重扰乱了市场，也伤害了真正想做自主品牌的制造商。

另一方面，当时整个消费市场正处于追逐国际品牌的阶段。国产夹克主要以“廉价”为主，缺乏设计思维。款式、色彩大多单一、呆板，难以俘获年轻消费群体的心。

2010年是一个转折点。今年，外资开始大举进入行业，中国户外行业迎来资本时代。作为“三大户外单品”之一（另外两项是户外鞋和越野背包），冲锋衣也走上了增长的快车道。

据《中国户外用品市场2010年度调查报告》显示：户外企业的注意力已经从原来的销售和渠道转向更多的研发和资本运作。 2008年探路者的推出加快了生产和扩张的步伐；一些国外品牌如Arc’teryx被母公司接管，有的找到实力更强的代理商，离开户外集合店进入商场渠道，逐步建立品牌影响力并增加开设更多门店，更快占领市场。

渠道也开始分化。此前流行的“多品牌综合户外店”模式随着品牌“单打独斗”而逐渐没落。一些与大品牌并肩销售的小品牌，在黯然失色后逐渐走向没落。

随着电子商务的兴起，一大批“淘宝品牌”开始涌现。这些品牌体积小、重量轻，并且只使用线上渠道。 2012年成立的伯希和就是其中之一。但时至今日，这些品牌中幸存下来的并不多。

虽然这几年冲锋衣市场规模迅速扩大，但其所在的户外赛道却始终未能改变“小而散”的局面，长期以来一直是运动服饰市场的“附庸”。 2015年，全国体育产业总产值（总规模）1.7万亿元，其中鞋类产品相关制造和销售超过1.4万亿元。然而，当年国内户外鞋产品市场规模仅为454亿元。

品类爆炸：始祖鸟掀起新热潮

如今享受夹克红利的国产品牌可能需要感谢两件事。一是疫情改变了人们的消费观念，二是始祖鸟的崛起。正是这两件事，让冲锋衣彻底突破了“户外用品”的小圈子，进入了更大的市场。

Arc'teryx于1989年在加拿大温哥华成立，2002年被阿迪达斯收购，2005年被拥有多个品牌的芬兰公司Amer Sports收购。 2019年3月，安踏联手腾讯等组成投资者财团，以约46亿欧元收购Amer Sports全部已发行股份。该交易成为中国体育用品行业历史上最大的跨境收购案。 2024年2月，亚玛芬体育在纽约证券交易所上市。

收购Amer后，安踏改变了始祖鸟的打法，将其从专业户外品类拉近，向奢侈品靠拢，赋予始祖鸟独特的品牌定位——运动奢华。

品牌正一步步将“运动奢华”的概念立体化。在渠道方面，Arc’teryx进驻各个城市的时尚前卫购物中心，推出大型概念店，甚至刻意避开运动品牌所在楼层，选择奢侈品牌旁边的店址。在营销方面，始祖鸟邀请了拥有多个奢侈品牌的国际超模刘雯作为代言人。

Arc'teryx多年来的营收增长也可以从侧面验证这个品牌的受欢迎程度。安踏期间，集团并未公布Arc'teryx的单品牌营收。亚玛芬体育2020年至2023年收入复合增长率为15.60%。值得一提的是，以Arc’teryx为主的技术服装板块收入实现了显着增长。

2024年初Amer Sports上市后，外界得以一睹Arc’teryx在中国的营收情况。 2023年全年，Arc'teryx在大中华区的收入增长率为61.8%。 2024年前三季度，其增速分别为51%、54%和56%。

始祖鸟的崛起还受益于欧美流行趋势的变化。近年来，欧美中产商务人士的着装正从严肃的正装向休闲运动转变。这股风潮也吹到了国内，不仅是Arc'teryx，还有其他夹克品牌。

在这个过程中，夹克市场出现分化：国际品牌夹克的单价更高。例如Arc'teryx夹克的单价约为3000至4000元，也有8000元至10000元不等的产品； North Face夹克的单价约为2000元。这些高价品牌强调户外运动的功能需求。

1000元以下的市场被更受欢迎的国产品牌占据。伯希和和探路者都在600元左右，骆驼的更低，大概在400-500元左右。凯乐石的客均价格最高，普遍低于北方。

据聚朵云图显示，近一年抖音冲锋衣前20品牌中，国产品牌有14个，其中均价在600元以上的仅有2个，其余均在600元以下。

酒千众泰提供的数据显示，仅在天猫平台上，2024年3月至8月，骆驼品牌就占据了各品牌30%以上的市场份额，7月份最高达到43.75%。伯希和和北方的市场份额相似，其他国内外品牌（包括图表中未列出的）没有太明显的差异。

如果不想成为国产品牌的替代品，你做了哪些功课？

价格较低的骆驼一直被认为是获得最多红利的品牌。它的成功主要得益于将“三合一”冲锋衣的性价比做到了极致，而“三合一”恰恰是一款不太“户外”的产品。

所谓“三合一”，就是硬壳外套加羽绒或抓绒内胆。两件单品均可单独佩戴或一起佩戴。一件衣服可以当三件使用，适合不同的温度环境。虽然这种款式并不是Camel的首创，但却是最畅销的款式，因为Camel的性价比非常高。

从巨大的云图可以看到，在抖音电商户外服装单品榜单中，近一个月来，前十单品中包括了来自各个品牌的八款“三合一冲锋衣”。

事实上，大多数专业户外夹克品牌都不生产“三合一”夹克，例如Arc'teryx。这些品牌都会强调“壳是壳，里是里”。但这种风格非常适合大众消费者，尤其是城市通勤、轻度户外活动等场景。方便实用。

柴静表示，从品牌建设初期开始，骆驼并没有走上户外品牌的正面战场，而是走大众品牌的路线。早年，领先户外品牌的策略是进入最好的商场并获得最好的位置。 “但骆驼当时并不介意进入下沉市场。”柴静表示，骆驼会在老社区、靠近大众路线的地方开设60平米到80平米的小店。

户外并不是骆驼唯一的战场。电商兴起时，其最大的销售品类是男鞋。 “我们把品牌产品打入渠道的方式，行动和反应非常快，运营效率非常高。”柴静评价道。

与其说Camel迎合市场，不如说当前市场的特点和痛点恰好在Camel擅长的领域。

有些品牌并不想从专业转向大众化，比如可乐石。面对大众市场的红利，该品牌依然坚定选择专业户外领域，产品价格区间保持在1500元以上。凯乐石的营销活动也聚焦于专业户外活动，如登山、野外攀岩等。

不过，无论走大众化道路还是专业化道路，国货品质的提升都是清晰可见的。

“虽然品牌都在追求Gore-Tex，但这种材料的品牌价值大于技术本身。”一位业内人士告诉我们，冲锋衣的材质工艺并不存在“卡脖子”的问题。在透气、防风、防雨方面，国内供应链有能力生产类似材料，但其知名度和产品信任度仍不如Gore-Tex。

许多品牌还建立了自己的实验室，开发更适合自家产品的材料。毕竟，并不是每件夹克都需要极其防水和透气。成本效益是关键。

奖金期见底，淘汰赛开始

“2020年到2022年是户外行业收获红利的时期。”伯希和市场总监赵乐告诉《财经》。 “从2023年下半年开始，国内运动品牌纷纷高调进军户外领域，行业竞争加剧。”

泰安一家工厂负责人告诉记者，该工厂在2020年初左右就接到了大量夹克订单，客户包括骆驼、狼爪、探路者等品牌。 “现在，我们区（工厂）都在做夹克。”工厂负责人告诉我们。 “仓库已经装不下了，成品直接堆在外面空地上。”

赵乐还提到，需求激增后，伯希和的供应链体系逐渐扩大了产能。目前在安徽、浙江、山东等地设有合作工厂。

伯希和在方元里的店面布局。图/辛晓彤

在爆品逻辑盛行的如今，几乎所有品牌都涉足了夹克。挤入这片红海的不仅仅是体育用品。且不说波司登、娇侠等功能性服装品牌，几乎所有普通男女服装品牌也都有涉足。

周猛提到，一些个性化、休闲化、“与户外运动完全无关”的小众品牌现在都在卖夹克。柴静表示，平台甚至鼓励商家推出夹克这个品类，“因为现在很受欢迎。”

投资者也将目光投向了夹克。 2024年，夹克品牌伯希和和尔普纬度双双获得融资。一位消费行业投资人告诉《财经》记者，目前消费行业还没有特别好的标的，快速增长的夹克品类更有吸引力。

他认为，伯希和筹集资金后，将进行大规模的品牌推广，并利用各个城市的经销商和代理商加快开店速度。 “不排除资本推动上市的可能性。”赵乐也表示，品牌正在朝这个方向发展。

各路玩家纷纷涌入，市场过热在所难免。比如现在很多品牌的产品同质化严重。一种商品流行后，供应链也会迅速跟进。一时间，北方的“假”夹克几乎随处可见。

从冲锋衣的发展前景来看，“好看、好穿”或许有助于产品脱颖而出。柴静提到，材料和制作工艺都不是问题，但难点可能在于裁剪和图案设计。

“‘换代时代’，为了适应高速的生产节奏，大多数工厂直接采用国际品牌的参数。为了节省成本，可能会忽略一些细节。这仍然是制造思维。但在竞争日益激烈的阶段 “细节确实决定成败”，柴静说。

在激烈的竞争下，运营成本也在不断增加。物流仓储是次要的，最大的开支是广告费。结果，产品价格上涨。行业红利期结束后，过度依赖营销、产品性价比低的品牌将面临严峻考验。

受访品牌一致认为，冲锋衣行业的“淘汰竞争”已经开始。

本文来自微信公众号“财经杂志”，作者：辛晓彤，经36氪授权发布。