郭小苗 撰稿

编辑/万天南

大模式如此火爆的今天，有望重构整个营销链条已经成为共识。

量子智库数据显示，目前中国生成式AI在广告营销行业收入占比不足1%，未来年增长率可能达到60%以上。预计2030年规模将达到1500亿，前景巨大。

从产业链角度来看，人工智能可以降低配送门槛、提高配送效率、优化营销投资回报率、提高物资生产效率和质量。同时，华安证券指出，广告行业未来的增长点将是ROI回报，这将由平台对广告更加细致的分析和匹配所驱动，这意味着利用AI优化广告将具有更大的增长潜力。

行业趋势一目了然，各大平台也紧跟AI浪潮，升级广告投放系统。以腾讯广告为例，今年推出全新广告投放（3.0），利用大模型技术重构广告投放体系，将广告投放从无效的基础设施中解放出来，实现增长确定性。

工具在升级，方法论的迭代也很重要。最直观的就是负责广告投放和效果的运营者——广告优化员。尤其是在决策链相对较短的消费品行业，广告质量对商家增长影响重大。为此，我们采访了多位快消品行业优化人士，共同探讨新时代的增长秘诀。

一

如何投资效果广告？优化器告诉你方法论

在新的广告投放（3.0）出来之前，优化器最“麻烦”的无疑是“堆基础设施”。当时的广告投放系统是“随机”的。为了积累账户消费，优化者甚至会制定数百个广告计划，导致整体账户消费更高。对于效果广告来说，基础设施的堆叠不利于广告的长期效果运营，无法为商家实现有效增长。

现在这种情况开始改变。新的广告投放（3.0）升级了底层技术和能力，使其更加智能化和自动化。它可以保证广告投放的稳定性和有效性，让优化者专注于创意和投放本身。

小电研究社创始人朱云龙对此深有体会。新广告（3.0）需要高度创意，盲目提高出价，提高eCPM（衡量广告质量的指标，eCPM越高，广告就越有竞争力）。不明显。

技术能力的升级必然需要方法论的迭代。在与优化师交流的过程中，我们总结了两个提高创意质量的技巧。

首先，要利用好组件化创意，提高广告测试的效率。

以护肤品为例。老、中、青年都是目标客户。当有2个短视频、3个脚本和1个跳转链接，即6个创意时，优化器需要对自定义创意下的每个年龄段进行手动测试6次。通过组件化创意，可以自动进行AB测试，向同年龄段的人展示不同的创意。优化者可以通过数据直观地感受到哪些素材和脚本效果最好。

其次，好的想法是普遍的。

新广告（3.0）下，材料消耗很快，需要不断生产。优化人员可以将跑量好的素材进行汇总，借助腾讯广告创意快速重现。

例如，妙思灵感功能可以再现历史优质素材；图片生成功能可以学习热门素材的起始卷逻辑。优化者只需将热门素材上传到平台即可生成新图片，快速推广好创意。 。

好的想法很重要，但将它们呈现给合适的人还需要交付策略。

效果广告主要分为测试、稳定、投放三个阶段。

测试周期通常为3至5天。陈红平是腾讯旗下广告公司腾讯广告的创始人，曾服务过众多美妆、美食商家。他指出，每个账户通常至少有8个计划。此阶段，成交量普遍不稳定，需要梯度提升出价。销量增加后，可以适当降低出价，测试合理的出价范围。

此阶段需要保证账户预算充足。经过多年的行业经验，他专门总结了一套公式。如果您选择最大化转化量，预算=有效计划数*出价*10；稳定金额预算=活跃计划数*出价*6。

稳定期为5至7天。在测算出合理的出价范围和创意方向后，批量复制创意思路，同时放开预算，稳定账户模型，提高幅度。如果现阶段日转化率大于10，就相当于小额成功了。现阶段，陈红平不建议频繁调整广告计划。

最后是运行阶段，一般为7至15天。在新广告（3.0）下，创造力将在大约7到10天内下降。一般这段时间需要观察账户情况。新创意流量应占账号整体流量的50%，活跃投资计划数量保持在8个以上。

该方法通常是通用的。朱云龙和陈红平还分享了提高转化效果的技巧。

首先，白牌要注重产品选择。

陈红平表示，“白牌品牌力较弱，可以参考腾讯选品中心推荐的热门产品，只有对的产品，才能做出爆款。”

其次，商家要注重素材方向的优化，不同的跳转链接有不同的优先级。

区域内直购和区域外直购商家的用户决策环节稍短，创意的好坏会对增长产生重大影响。

陈宏平分享道，成熟的优化师经验丰富，已经熟悉每个品类最适合的材质类型。

他建议，对于新手优化者来说，在测试期间，可以在收视率较高或销量较好的广告账号上测试素材，每个广告可以测试四个不同的素材方向。同时，每个广告都可以针对年龄、地理位置进行多次调整，以达到更好的投放效果。

比如广告的搭建方式，广告策划：广告：创意一般是1:1:4或者1:4:4，这样可以加快测试节奏。同时，应及时关闭低消费、无转化的计划，安排新的广告。同时，账户上应保留5至10个计划。

直播商家的直播间基调必须与直播素材相匹配。

朱云龙指出，不少商家的直播间往往与短视频串流创意脱节，吸引的消费者很容易流失。

他举了一个实际案例。某防晒霜商家的短视频创意，聚焦不白、不油腻等6大卖点。结果由于主持人对产品介绍的疏忽，投资回报率只有1点多。随后，直播间策略调整，重点延伸六大卖点后，ROI提升至2.3，访客量保持在3万至5万。

特别是视频账号直播的前端素材通常只包括短视频和直播，而直播间则是私密场景。能否转化不仅与产品有关，还与消费者和商家之间的粘性有关。

“消费品商家通常以销售转化为营销目的，但很多时候创意和直播都没有问题，但ROI却提不上去。这时候优化可以集中在3秒、5秒等浅层数据上。” -秒的完成率，以及关注者的增加。一旦你有了浅层数据，你就能获得体量，你的投资回报率就会逐渐提高。”朱云龙说。

此外，品牌用于有效广告的材料必须栩栩如生。

品牌讲究调性，需要高端，这可能是很多人的看法，但在新广告（3.0）中，品牌不需要做作。

回顾自己的行业经历，朱云龙告诉我们，有了大品牌的背书，即使是品牌广告也会有很好的转化，但这也会限制创作风格。

很多大品牌的效果广告也很4A风格，其实并不适合以销售为导向的效果广告。从他经营多个业务的经验来看，4A式的品牌广告通常在开屏、朋友圈等广告投放中转化效果较好，但在公众号、小程序等更注重效果的广告投放中，转化效果一般非常好。相反，品牌需要学会放下尊严，与消费者平等沟通。也许以生活为导向的创造力可能有更好的投资回报率。

第三，商家要注意营销成分的运用。

腾讯广告重庆区域核心代理商重庆云威戴宝婷讲述了一个美容商家的案例。最初，商户的ROI只有0.8，日消费1万左右。戴宝亭发现，商家使用的是4:3的常规素材格式。文案也无法激发消费者购买。

因此采用视频素材来表达产品形象和卖点。除了创意优化外，还配备了“首评”、“立即购买”等营销组件，通过互动提高反向链接的效率。最终，商家的ROI提升到1.5，日消费达​​到20万以上。

二

配合产品、交付，实现全流程效率提升

广告作为个性化的创意呈现给C端，但高效、优质创意的生成并不是优化者一个人的工作。还需要后端资金的支持以及商户的协同管理。

为此，腾讯广告还推出/升级了共享钱包和客户工作台两个工具，以提高服务商和商家的多账户管理效率。

共享钱包是一款多账户资金管理工具。简而言之，同一服务商或商户的广告账户可以关联同一个共享钱包，共同使用一个资金池，其中还包括补偿、赠款等可灵活转移的资金，无需优化者频繁转账。

这对优化器有很大帮助。

据了解，每个优化器负责10到20个广告账户，每个广告账户运行数十个计划。不同的计划以不同的速率消耗资金，优化器必须时刻关注市场，以确保每个帐户都有足够的预算。

一般来说，服务提供商的业务与财务部门是分开的。当账户消耗过快时，优化器需要向财务部门申请资金，但从申请到审批也需要时间。一旦账户余额不足，业绩突出的广告账户就只能停掉。投，错过了逃跑的好机会；

一些帐户表现不佳，计划终止。优化器必须将账户余额转移到服务提供商的资金池中进行分配。总之，整个过程人工成本高，过于繁琐。

腾讯广告公司音爆科技运营团队负责人毛丹告诉我们，“共享钱包就像微信钱包。您可以链接许多银行卡。您无需随时查看银行卡里有多少钱。购买时只需使用微信支付即可。如果你缺钱，可以直接向微信钱包充钱，每个账户的消费速度也可以清晰感知。”

共享钱包还具有监控和预警功能，不仅可以显示所有扣款和转账，还可以在余额不足、低或消耗过快时向优化器提供实时提醒。

现在优化器不需要实时监控市场并担心账户丢失的风险。相反，他可以将全部精力投入到创意生成和策略优化上。毛丹表示，“有了共享钱包，Sonic Boom Technology 的资金利用率提高了 60%，转账频率也降低了 10 倍。”

如果说共享钱包可以提高优化者和服务提供商的效率，那么客户工作台可以加速多账户协作并解决商户管理效率低下的问题。

经营多个子品牌是很多消费品商家的常态。要了解每个子品牌或代理商的广告账户数据，商家需要打开多个浏览器才能查看。

例如，某美容集团拥有3个子品牌，即3个营销许可，总共与6家代理商合作，如果想要比较不同账号的投放效果，商家需要打开18个浏览器，手动检索并创建比较营销数据。 ，过程非常复杂。

升级后的客户工作台是高效的多账户管理工具。例如，商户只需一个页面即可查看和比较所有品牌、代理商不同账户的多维度营销数据，方便快捷。当代理商快速消耗资金时，商户可以主动调配资金，无需代理商报批，实现资金高效配置。

特别是客户工作台还有效地对账户进行多级权限划分和分离。无论是商家、品牌还是服务商，都可以非常细粒度地​​获取查看、操作等范围内的账户。 。

客户工作台还可以提高多个账户的协作效率。

这种痛点在大品牌中很常见，他们经常想要推广特定的广告创意。此时，他们需要将对应的多个账户的广告素材一一上传。

客户工作台具有资源共享功能。现在商户只需将对应账户列为同一“经营单位”，在一个账户中创作创意，其他账户即可直接访问创意，提高管理效率。

三

消费品商家如何利用好新广告（3.0）

方法论固然重要，但商业竞争需要商家在操作层面进行更多的认知迭代。那么，如何改变惯性思维，用好新广告（3.0）呢？

朱云龙和毛丹都提出了企业界应拒绝游击战、坚持长期主义的共同建议。

很多商家喜欢打游击战，切断一波流量就走人。然而，在流量红利已经见顶的今天，这是短视的。

原因并不难理解。今年以来，在产品方面，推出了如意、新广告（3.0）、妙思、妙文等；平台能力方面，视频号商店升级微信商店、微信商店试送礼物等，商业工具先进，全球闭环能力也在完善。这是商家利用平台新潜力进行商业化的好时机。只有深耕公私域和反向链接能力，才能在运营过程中积累品牌资产和用户智力，探索新的增长空间。

另外，商家应该以联合经营的心态与平台合作。

当平台迭代、数字营销能力进化时，增长绝不是闭门造车就能实现的目标。只有合作才能实现共赢。比如有开发能力的商家可以返回数据包，优化者可以利用更丰富的数据来优化效果。这样，ROI的提升会比直接优化更加明显。

戴保亭告诉我们，对于一些有开发能力的品牌来说，数据传输后的投资回报率比不传输数据时高出20%到30%。

除了平台支持外，商家还要投入精力提升硬实力，抓住增长红利期。

广告越来越智能化，方法论可以随着时间的推移而有效积累。相当于平台扫清了一路上的障碍，为商家搭建了舞台。然而，增长并不是刚性支付的计算问题。商家要务实经营，扎实改进。好的产品、好的服务、好的理念。

随着大模型技术的不断进步，广告行业正在走向更加科学的数据驱动的未来，让AI帮助人们完成繁琐复杂的任务，并通过自我迭代不断取得更好的效果，让人们做真正有价值的事情任务。这也是让商家回归商业运营本质的关键。