文字|新娜金融YAN YAN

Hailan Home最近推出了一种“疯狂的钱燃烧”的营销模式。

不久前，在CCTV春季节晚会上，他出任赞助商。他不仅通过CCTV主持人向世界各地的中国人发送新年问候，而且他的品牌徽标也成为草图“ Diandian Collast”中最明显的背景板。不仅如此，根据不完整的统计数据，他还在节日前任命了CCTV品牌特别节目，Zhou Lichen董事长亲自出售商品。同时，该品牌正式宣布沉滕（Shen Teng）发行了主题短片，等等。

备受瞩目的营销不能掩盖迟钝的表现。根据财务报告，第三季度，Hailan Home的净利润下降了60％以上，销售和增长疲软的问题越来越重要。同时，国内市场遇到了前所未有的商店关闭浪潮 - 在2024年前三个季度的前三季度的前三个季度，特许经营商店在2024年的前三季度下降了231。达到顶峰，Hailan Home的市场价值曾经超过600亿元人民币。但是，截至发稿时，Hailan Home的总市场价值仅为375亿元人民币，其市场价值大大缩小。

2020年11月，Hailan Home前董事长Zhou Jianping宣布辞职，他的儿子Zhou Lichen正式接任。直到今天，周地利已经接管了4年以上。经过很多麻烦之后，Hailan Home似乎没有找到摆脱困境的最佳，最准确的工具。

表演迟钝，这是最危险的时刻？

不久前，Hailan Home发布了其最新的季度财务报告，但其业绩仍然不满意。

凭借“每年两次见海兰的家”的神奇口号，每次您都会有新的感觉”，Hailan Home在消费者的心中成功地建立了“男装衣柜”的品牌形象。但是，这家老男子服装公司成立于1988年，尽管不断改变年轻的发言人，但仍无法掩盖品牌衰老的困境，并且面临着不可避免的“中年危机”。

根据财务报告，在2024年的前三个季度，海兰房屋的总收入为152.9亿元人民币，与去年同期相比下降了1.99％。在利润方面，Hailan Home在前三个季度可归因于上市公司的股东的净利润为190.0亿元人民币，与去年同期相比，降低了22.19％。

特别是在2024年第三季度，性能下降将更加明显。在本季度，Hailan Home的收入为38.89亿元人民币，比去年同期的收入减少了11.01％。在同一时期，该公司可归因于上市公司股东的净利润为2.71亿元人民币，与去年同期相比下降了64.88％。关于第三季度净利润的急剧下降，Hailan Home表示，这主要是由于营业收入的下降和总销售利润的下降。

同时，Hailan Home系列的商店大小也正在缩小。在2024年初，Hailan Home系列共有1,252家直接商店，4,724家特许经营商店和其他类型的商店。到第三季度末，Hailan Home系列中两种类型的商店的数量分别为1,379和4,493。在此期间，Hailan Home系列特许经营商店和其他类型的商店的数量减少了231。

更严重的是，Hailan房屋的库存规模不断上升。从2020年到2023年，该公司的年度库存量表分别为741.6亿元，81.2亿元，94.55亿元和93.37亿元人民币。在2024年的前三个季度中，Hailan Home的库存高达123.34亿元人民币纪录。

但是，Hailan房屋的销售费用逐年增加。从2020年到2023年，Hailan Home的年度销售费用分别为24.03亿元人民币，32.52亿元人民币，分别为34.25亿元和43.53亿元人民币。 2024年的前三季度的总销售支出达到了33.52亿元人民币，销售费用率达到了21.93％。

销售费用和库存规模继续增加，而收入和利润继续下降。显然，Hailan Home的衣服不再可以出售。

发言人经常改变，但年轻人仍然不买吗？

为什么前者“男装中的第一”突然不出售？

李·伊宁托（Li Yingtao）是IRESearch新消费行业的高级分析师，此问题的内部和外部因素尤为复杂，其背后的原因也很多。他说，Hailan Home的高质量负担得起的市场，其中60％至70％的衣服不如那样时尚，但具有相对强大的功能性服装。这个市场总体上不如快速时装市场好。快速增长长期以来一直处于负增长状态，并且一直在不断收缩。

过去，由于Hailan Home的品牌竞争力非常强大，并且抓住了其他品牌的市场份额，所以这仍然是快速增长的势头。但是，随着商店数量的饱和度，今天很难实现速度。增长已经实现。 Li Yingtao说：“实际上，多年来，质量保护市场中的许多品牌一直无法继续开放，并且都彼此破产。这个市场的未来增长前景相对困难。”

同时，在处理市场变化时，Hailan Home并未就思想和机制进行相应的准备。

2024年12月11日，Hailan Home与游泳者Pan Zhanle签订了合同，为全新的Image发言人。值得注意的是，Hailan Home近年来已经多次改变了发言人，从Yin Xiaotian舞蹈到“魔术”舞步到Lin Gengxin，Jay Chou，Xu Weizhou，Zeng Shunxi，然后再到Zhang Songwen，Shen Teng，Shen Teng，Shen Teng，Shen Teng，Shen Teng，和其他圈子里的其他人。在“货币能力”的支持下，Zhijia的发言人一次又一次地改变了，有时年轻而充满活力，有时成熟而稳定。但是，品牌与发言人之间的匹配曾经在市场上引起了激烈的讨论。

更令人尴尬的是，Hailan Home的发言人通常是新的，但是其产品设计的时尚设计仍然不足，营销方法和方法似乎缺乏和落后于时代，使其难以吸引年轻人。支付。

“过去，我们通过电视广告了解了Hailan Home，但现在这是互联网营销和社交媒体营销的时代。Hailan Home在这些方向上并没有太出色。产品设计不流行，并且具有R＆D功能。不足，供应链缓慢的反应以及缺乏营销方法和手段都是明显的问题。

Xia Zhiliangshi咨询管理公司的高级研究员Yang Huaiyu，大消费行业的分析师也告诉Sina Finance，“随着消费者偏好的变化，尤其是年轻一代消费者对个性化和时尚的需求，Hailanzhi是传统的'传统'男士衣柜的房屋定位看起来相对过时，无法满足当前的市场需求。”

他说，尽管Hailan Home在营销上的投资一直在增加，但营销效果实际上并没有达到期望。 Yang Huaiyu说：“其营销策略与目标消费者群体的需求不符，这也导致未能将广告投资转换为销售增长。”

带领Hailan居住的青年之家也可能是继任Zhou Lichen面临的最困难的测试之一。

刀片向内转动，“年轻元帅”没有出路

绩效下降趋势是如此明显，毫无疑问，这听起来是对公司管理层的警钟。

2020年11月，Hailan Home前董事长Zhou Jianping宣布辞职，他的儿子Zhou Lichen接任了他的儿子。从那时起，在周利五（Zhou Lichen）的领导下，这家老公司（Old Company）发起了一系列战略调整，以应对市场的变化和挑战。

一方面，Hailan Home扩大了整个类别：从女装品牌OVV到高端婴儿品牌Yeehoo，再到竞争性的体育品牌Head等。目前，Hailan Home的业务涵盖了许多子行业，例如男士服装等许多子行业，女装，儿童服装，专业服装，家庭服装和家用产品。另一方面，Hailan Home还启动了全球化战略，并积极寻找新的增长点。

但是，这些新业务目前正在医学上表现，产品市场的反应很冷。 Hailan Home似乎还没有找到最好，最准确的工具来摆脱麻烦。

在Li Yingtao的看来，Hailan Home目前最根本的问题是品牌衰老和组织固化。

对于所有旧品牌来说，这都是一个非常困难的问题。 “该品牌还希望年轻，在社交媒体营销方面做得很好。为什么不能做？变老了。”李素托说。 。

周·里丘（Zhou Lichen）也“向内旋转刀片”，并将变革的“剑”指向了公司的组织结构。据了解，自从他担任董事长以来，Hailan Home经历了一系列高级管理层的变化，包括“消除”核心成员，例如副总经理Xu Qinghua和财务总监Qian Yaping。其中有很多。有“公司退伍军人”为Hailan家服务了10多年。

但是，仅与高级管理层“运作”可能还不够。 “品牌老化不会突然发生，但是从上到下，其特许经营者也可能老化，因此他们的经营理念和美学正在衰老，甚至商店经营者也在变老，所以这个品牌应该如何与20至30年一起使用 - 客户团体从产品研发到前线运营，他们的品牌逐渐变老，很难摆脱固有的系统和运营惯性。”

任何改革都需要时间，理解和努力工作，Hailan Home的年轻转型才刚刚开始。李·英托（Li Yingtao）终于强调，当Hailan Home在女装和儿童服装等新品牌上工作时，最重要的一点是，主要品牌的战略和商业模式不应再继续。 “市场发生了很大变化。当使用相同的业务模型在另一个曲目中做事时，可能很难完全复制。新业务和新品牌必须避免群体中的过度干预，并且最好维护高水平的灵活自主权。”他说。

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