早上七点半，在北京国贸地铁站的瑞幸咖啡自提柜前。26 岁的白领茜茜轻松地扫码。她取走了一杯瑞幸冰美式。这杯咖啡的金额仅仅是 9.9 元。她满意地说道：“以前我认为咖啡是星巴克的专利，然而现在瑞幸让我每天都能消费得起。”

这个场景在全国多个城市的写字楼里重复上演，也在商圈里重复上演，还在社区里重复上演。一场新的咖啡产业变革在持续进行，主角是中国咖啡品牌，以瑞幸为代表。

2023 年，全国的咖啡消费者总数差不多有 4 亿人。从《全球咖啡产业发展趋势洞察报告》来看，中国的咖啡消费量在 2017 年是 6 杯/人，到 2024 年提升到了 16.7 杯/人，市场规模突破了 6235 亿元，并且预计在 2025 年将会超过万亿元。

美国农业部发布的报告显示，中国的咖啡消费数量在不断上升。预计到 2024 年，咖啡消费的总量将会达到 37.8 万吨。届时，中国将成为全球第六大咖啡消费市场。

2024 年在这个庞大的市场里，瑞幸取得了“344.75 亿元营收、同比增长 38.4%”这样亮眼的成绩。它首次在中国市场超越了星巴克并成为第一。与此同时，星巴克的业绩呈现出颓势。

这折射出中国咖啡市场正处于从“西方输入”向“本土输出”转型的新周期。西方巨头在以“第三空间”讲述慢生活之时，中国咖啡品牌通过数字化、供应链以及价格革命，重新对咖啡的消费逻辑进行了定义。

星巴克与瑞幸，打开了中国人的咖啡味蕾

几年前，市场上曾有这样一种说法，因为中国人受数千年茶文化的影响，所以是不喜欢喝咖啡的。1999 年 1 月，星巴克在中国内地的第一家门店在北京市国贸中心正式开业，那时中国人对咖啡的认知仅仅停留在雀巢的速溶咖啡上。

2000 年 5 月，在北京之后，星巴克进入了香港和上海。它分别位于香港中环交易广场以及上海淮海路力宝广场。这些地方在当时皆为城市最为繁华的地段。由此可以看出，星巴克在中国一开始就打算走高端路线，从高端商场以及写字楼里的商务人士和白领着手，来培育第一批核心用户。

星巴克在融入中国文化的一开始，也出现了“水土不服”。

2000 年左右的北京，工人平均工资为 1300 元。全国城镇职工平均工资仅有 780 元。一杯卡布奇诺售价高达 19 元。那时，基本没多少人喝过咖啡。人们对这种泛着苦涩的饮料产生莫名排斥。所以，要让习惯喝茶的中国消费者心甘情愿为咖啡掏钱很难。

星巴克在国内早期一直处于亏损状态，这是因为一些原因。在这个过程当中，它在各大商区的门店慢慢地成为了商务人士的“第三空间”。由此，星巴克在中国顾客当中逐步形成了商务范儿的高端形象，它变成了白领和商务人士谈事的地方，也成了追求生活品质的人去消费的地方。

星巴克对中国人的舌头产生了潜移默化的影响，使得大多年轻人开始习惯这种焦苦味儿。

最近这几年发生了真正的改变。年轻人习惯了咖啡的口味，并且把咖啡融入了工作生活方式之中。中国的咖啡市场正在走向爆发。

2 月 20 日，瑞幸公布了 2024 年第四季度及全年的财报。2024 年全年的总净收入达到 344.75 亿元，与上年相比增长了 38.4%。其中，第四季度的营收为 96.13 亿元，相较于上年增长了 36.1%。

几天后，星巴克宣布将在全球裁撤 1100 名企业员工。此次裁员人数约占星巴克全球非门店员工总数的 7%。这是星巴克自 2018 年以来的首次大规模裁员。然而，星巴克在声明中称，裁员不涉及中国区，并且依然看好中国咖啡市场。

近几年，搅动中国咖啡市场的无疑就是瑞幸。瑞幸的一个重要武器是 9.9 元可以喝咖啡。

2023 年 5 月，瑞幸开始推出一种优惠券，每周可领取一次，价格为 9.9 元。到了 6 月，瑞幸的付费用户数成功突破了 5000 万。当年二季度，平均付费用户数有了大幅增长，增长幅度达到了 107%。

这一活动使得年轻人能够买得起咖啡，并且越来越习惯于消费咖啡。去年四季度，瑞幸虽然降低了补贴力度，然而月活跃付费用户数依然同比增长了 24.5%，达到了 7780 万人。

瑞幸 CEO 郭瑾一在最近的财报电话会上明确表态，9.9 元的咖啡活动会一直持续开展。可以预料到，瑞幸会持续推动国内咖啡走向平民化，这个进程还将不断推进。

9.9元背后，超级供应链能力

在消费品行业，品牌的低价战争大多是供应链的比拼。

瑞幸有底气继续 9.9 元活动，原因在于其具备供应链能力。它通过数字化以及全产业链布局，达成了降本增效的效果，进而能够做到可持续的低价。

2024 年 3 月，瑞幸有了首个咖啡鲜果加工处理厂，即云南保山鲜果处理加工厂，此加工厂进入试运营阶段。这样一来，瑞幸将核心供应链的拼图补齐了，达成了从鲜果处理开始，到生豆采购，再到仓储、烘焙、包装、物流，直至门店的全产业链覆盖。

全产业链所带来的规模优势，能够使边际成本降低，还能分摊成本压力。并且在产业链的每一个环节上，都可以看到瑞幸在进行降本增效的动作。

在生产加工这个环节，瑞幸的江苏烘焙基地已经达成了高效的状态，实现了全线的智能化生产以及自动化生产。云南保山的鲜果处理加工厂运用了微水鲜果处理生产线，这种生产线不仅效率更高，而且更加环保。

瑞幸在研发环节把各种原料和口味进行数字化处理，以此来量化追踪饮品的流行趋势。同时，它也实现了通过数据来支撑门店选址以及用户营销自动化等，从而能够在运营方面降低成本并提高效率。

财报表明，瑞幸在 2024 年的运营利润达到 35.38 亿元。此利润同比增长了 16.9%，这体现出了它在成本控制和运营管理方面的高效性。此外，瑞幸在 2024 年第四季度的 GAAP 营业利润率为 10.4%，首次在行业淡季达到了双位数的营业利润率，这表明其整体运营效率正在逐步提升。

综合两项数据，可以看出瑞幸的降本增效成果，这也是其持续推出 9.9 元活动的底气。

不过，当下市场的风云变幻，也让瑞幸面临新的难题。

2024 年第三季度起，世界范围内咖啡豆成本持续飙升。不久前，美国纽约洲际交易所的阿拉比卡咖啡期货价格突破每磅 430 美分，创出 47 年历史新高，近一年涨幅达 118.57%。行业普遍认为，一场前所未有的价格涨势正在兴起。

对此，郭谨一在财报会上明确表示，咖啡豆原料成本的上涨确实给该公司带来了一定的成本方面的压力。

另外一个压力，则来自于竞争的越发激烈。

而非同店效率的提升。

瑞幸受价格战影响，2024 年的营业利润率从 2023 财年的 12.1%下滑到了 10.3%。价格战导致低价能在短期拉动销量，不过也对利润率形成了一定的挤压。

低价咖啡所带来的市场增长呈现出放缓的态势，这使得瑞幸不得不进一步提高价格。从今年年初起，瑞幸在部分门店对部分产品的单价进行了上调，“9.9 元专区”里的很多产品都在其价格后面悄悄地加上了 3 元。

国内市场的发展速度放缓了，这使得瑞幸等中国的咖啡品牌开始去寻觅海外市场的增长部分。 国内市场放缓了，于是瑞幸等中国咖啡品牌开始在海外市场寻找增量。 国内市场的放缓让瑞幸等中国咖啡品牌开始把目光投向海外市场的增量。

三重跃迁：从国内到海外，瑞幸还需要做什么？

2023 年，瑞幸开启了出海的计划。其首站选择在了咖啡市场十分成熟的新加坡。在去年年底的时候，瑞幸进入了香港市场，这使得品牌的国际化又向前迈进了一步。今年春节过后，瑞幸再次首次进入了马来西亚。出海，显然是中国咖啡品牌去挖掘增量的必然之路。

面向未来，中国咖啡品牌以瑞幸为代表，怎样在对全球咖啡消费者产生影响方面掌握主动权呢？在这个过程当中，或许能够借鉴星巴克的经验。

首先就是本土化创新。

每当一个咖啡品牌进入新市场，都需要依据当地消费者来进行本土化创新。星巴克在全球布局时，比较注重把当地文化元素融入到产品研发当中。例如，在中国会把茶元素融入到咖啡中；在日本会将抹茶星冰乐与传统日式甜品搭配在一起。

瑞幸在国内最受欢迎的产品之一是生椰拿铁，它在新加坡因饱和脂肪超标被划入了 D 级。橙 C 美式在新加坡因含糖量比较高被划入了 C 级。C 级和 D 级在新加坡被视为不健康饮料。由此可见，在海外，瑞幸仍需对产品进行更精细的本土化改良。

其次，就是技术标准输出。

星巴克在咖啡烘焙和制作等技术领域有一套成熟的标准，这保证了产品能维持在高品质水平，在全球咖啡行业里有着重要的影响力。中国的咖啡品牌若要在全球崛起，就必须在技术标准上多下功夫。瑞幸当前在供应链的数字化技术方面已经比较先进，今后可以在咖啡烘焙和制作方面持续发力，从而进一步拓展成为行业标准。

最后就是文化符号的输出。

不可否认，星巴克在全区范围内具有明显的文化价值。它不单是咖啡，更是一种生活方式。像耐克，它卖的不只是鞋服，还有体育运动所蕴含的精神，这样的例子有不少。

中国咖啡以瑞幸为代表，若要走得更远更久，就需赋予自身更多文化符号与价值。2024 年，瑞幸与《黑神话：悟空》联名，还与茅台、《乡村爱情》等多个 IP 进行了联名。这些 IP 联名不仅打造了流量，还为瑞幸注入了更丰富的文化符号，创造了更大的文化价值。

文化符号输出可以让中国咖啡品牌在全球消费者心中树立起独特的形象，也能够提升品牌的忠诚度以及全球影响力。

星巴克用了 40 年把美式咖啡文化推广到了全球。中国咖啡品牌需要有耐心去沉淀。未来，中国咖啡品牌或许会成为全球咖啡产业的“新坐标”，它们不仅售卖咖啡，还售卖标准和文化。

这场咖啡征程包含了市场争夺，同时也在重构全球咖啡价值链。瑞幸们有机会让中国咖啡产品和文化走向世界，这或许是值得期待的事情。

本文源自微信公众号“价值星球Planet”，作者是竹铭，36 氪获得授权后进行了发布。