宣纸的产业链较为漫长。它包含原料的制作，还有制浆这一环节，以及捞纸、晒纸、裁剪等诸多工序，总计有 108 道。在仅有 22 万人的泾县，超过一半的人口都处于这条产业带上。

泾县的宣纸产业带是由老祖宗给予的恩赐。一位在红星宣纸厂工作了 39 年的阿姨指着老厂区背后的一座大山说道，老祖宗在那里时刻关注着，谁都一定要把这件事做好。

宣纸的价值链较短。近年来国潮愈发火热，原本较为小众的产业带由于电商的存在，在 2022 年到 2024 年这过去的三年间都迎来了新的发展机遇。电视剧《周生如故》使得《上林赋》描笔长卷受到追捧，前年年底的对联“万年红”让泾县红宣纸出现断货的情况，去年风口又转移到了漆扇，一轮又一轮的风口加快了泾县宣纸产业带的线上发展进程。

身处产业带的当地人见证了泾县宣纸产业的变化。它从传统线下渠道开始逐步迈向线上，接着又从单一平台拓展到全平台。随着一家接一家的网店开业，这个古老的产业进入了快速发展的时期。

图：泾县宣纸电商产业园某商户门前贴着颇有“生意味”的对联

当地宣纸的线上经营采取了多种策略。起初有批发商收购宣纸，之后逐渐形成了一种专门做大流通的低门槛模式。这种模式会卷动价格，追逐市场风口，主要特点就是快速以及“以价换量”。

近些年，一些商家不再热衷于卷价格，而是探索出了新的途径。其中一种途径是形成了涵盖深加工、快递、运营三位一体的复合模式；另一种途径是持续推陈出新，使文房四宝能够变得年轻化。

有趣的是，电商让泾县产业带迎来了百家争鸣的局面，在此期间，当地久负盛名的国营品牌红星宣纸也按捺不住了。它不但开启了线上化的进程，还在巩固高品质市场的同时，对探索年轻化的可能性展开了行动。

从“躺赚”到同质化竞争

回过头看，宣纸形成产业链其实非常难。

宣纸的制作工艺较为漫长。两大原材料沙田稻草与青檀树皮的原材料制取周期达到了三年之久。在产业结构方面，源头仅有七八家具备资质的生产企业。加工企业中，除了红星宣纸厂之外，其余的都是规模不大的小工厂。并且，传统宣纸的消费人群大多为专业书画家，所以它长期处于小众市场。

红星宣纸几乎可视为宣纸品质的天花板，它依据原料配比，形成了传统宣纸的三种经典分类。其中，青檀树皮和沙田稻草按八二开的比例制成的是“特净”，这种宣纸适宜用于山水写意画；按六四开比例制成的称为“净皮”，适合软笔书法；按三七开比例制成的是“棉料”，适合工笔与花鸟。

从制作工艺方面来看，宣纸主要分为两种。一种是大家都很熟悉的手工宣纸，因为它具有极强的可塑性，所以在传统文化回归的现在，正处于非常重要的位置。另一种是机器宣，虽然它被叫做宣纸，但是实际的手感和手工宣有很大的差别，通常是用来书写的，比较适合企业定制以及硬笔书法。

手工宣的销售很早就已线上化，只是进程相对缓慢。

2010 年左右的时候，宣纸的生产情况是，除了当地有七八家具备生产资质的企业之外，还有数以千计是以家庭为单位的小作坊。如今负责方寸斋线上运营的郑文奇，因为他的父母担心 16 岁的他会学坏，所以就把他送到了村口的一家小纸厂去学艺。

这些生产宣纸的小作坊遍布在泾县的乡村里。最早的线上形态是小作坊进行生产与加工，接着由贸易商进行收购，然后转到网店进行售卖。这种模式目前依然存在。另外还有一种是贴牌生产，其中比较成功的品牌有“六品堂”。

郑文奇的哥哥郑航（化名）在这一阶段参与其中。他自己从事快递行业，发现当地宣纸的前景较好，并且战友的父辈经营着一家造纸作坊，于是在 2017 年开设了拼多多上的第一家纸品店。郑航回忆说：“当时真的很容易赚钱。”那时候没有竞争，随便发布一个链接，一觉醒来就有很多订单。

看到生意做得不错。郑航拉着从外地归来的郑文奇。他们一起做起了网店。组成了一个“铁三角”，其中哥哥郑航负责商务与快递，弟弟郑文奇负责运营，还有战友负责生产。

2019 年前后，当地已造就了产业完备且规模宏大的宣纸产业带，市场竞争逐步变得愈发激烈。泾县宣纸陷入同质化竞争的原因大致有三个方面，其一为行业门槛较低，其二是销售具有明显的周期性，其三是产品的趋同性较高。

有传闻称，有一个很成功的品牌。其缘由是一位来自杭州的老板前往泾县旅游，回来之后联系了泾县的几家纸厂，随后成立了这个品牌。经过几年的发展，该品牌就成为了行业的头部。

在环保要求的背景下，生产制造环节中，纸浆的生产需要具备相应资质。正因如此，一大批不具备资质的纸浆作坊，要么选择退出市场，要么转变为加工厂。在这一时期，大大小小的作坊都集中到了加工环节。这样做的好处是使得宣纸的品类得到了极大的扩充，而坏处则是让制造环节变得愈发激烈。

当地另一位商家汪炜跻（化名）提到，起初纸品的品类十分有限。其中最典型的是传统手工宣，这类宣纸的受众大多是专业书画人士；而面向学生与企业的机器宣，多是以字帖、本子等形式存在。此外，还有一种是经过再加工的对联与剪纸。这些情况使得宣纸产业带呈现出极强的季节性，一般来说，开学季和春节前是行业的旺季。

尤其是有一家来自义乌的兄妹来到这里之后，一套既成熟又经典的线上打法，使得当地的宣纸产业被卷到了极致的程度。

他们只做那些流通量较大的产品，看到什么产品畅销就去做什么产品。他们对利润的要求很低，是这几年在泾县宣纸市场上引发价格波动的主要推动者。郑文奇提及，因为将精力集中在大流通类别上，很多商家看到某种产品畅销就跟风去做，到最后几乎都没有赚到钱。

去年漆扇非常火爆。一开始大家都能赚到钱。然而，随着供给不断地增长，逐渐出现了供大于求的情况。商家们背负着巨大的库存，无奈之下只能降价。最终，导致了一大批作坊和商家都赔了钱。

挣脱同质化竞争，八仙过海

方寸斋察觉到“逐流量”这种生意蕴含着巨大的风险，于是他们开始转变，尝试着摆脱价格方面的竞争。因为方寸斋涵盖了运营、物流、生产等各个环节，具备完整的从加工到运销的体系，所以开启了精细化的经营模式。

小加工作坊通常只有一种专长，仅能加工某一个品类。而方寸斋不但拥有自己的工厂，还具备能够生产所有品类的能力。郑航的战友参股了一些工厂，这样一来，它既可以自己制作产品，在接到大量订单时也能够把部分生产任务委托给外部工厂。

此外，方寸斋的工厂这些年引入了许多设备。比如用于生产万年红对联的核心原材料“红宣”，纯手工制作时会出现深浅不一的情况。并且一个熟练工人一天仅能生产 30 到 40 刀，一刀是 100 张。而机器制作不仅色泽均匀，还能将效率提升数十倍，起到降低成本、增加效益的作用。

运营方面，郑文奇在 2012 年于上海从事了数年电商工作。他精通各主流电商渠道的投流与运维。他向光子星球表示，与其他电商平台相比，拼多多的入驻门槛较低，上新链接成本也低，这降低了试错成本。同时，拼多多全站推产品的 ROI 达成情况是最优的。并且，拼多多有成熟的方法论和相对透明的机制。

值得一提的是，去年年末有一系列惠商策略。原本是无佣金的，这些策略使得拼多多成为了商家经营负担最低的平台。

哥哥郑航早年拿下了极兔泾县的总代理，所以他在运营方面很成熟，加工也很完整，并且在快递揽件、行业线索以及商家资源方面都有着得天独厚的优势。

2023 年年末，在方寸斋拼多多店铺万年红对联大卖之际，“铁三角”的组合发挥了极为出色的作用。工厂方面采取了两班倒的工作模式，机器日夜不停地运转。郑文奇战友回忆道，工厂内红墨四处飞扬，甚至连他自己养的狗都被染成了一身红毛。

图：产线上的万年红“红宣”

哥哥郑航对泾县的红纸厂商很熟悉，他跑遍了全县，几乎把泾县的红宣都收了起来。“我们依靠自己的力量，将红宣的单价从一块多提升到了二块八，价格翻了一倍。”而弟弟很擅长运营，能够确保在销售周期内承接最多的需求，并且把准确的需求量传递给生产侧，防止产品积压。

方寸斋通过加工到运销的精细化运营，跳出了线性的价格竞争。而另一家青弋电商，凭借创意以及产品力，享受到了高毛利、高销量的红利。

2020 年，由于大家都明白的缘由，在大型企业做电影宣传推广的汪炜跻只得辞去工作回到家乡。他开始寻找新的商业机会。他的一位同学向他提及，文化创意产业非常热门，并且泾县处于文房四宝产业带的中心位置，他可以去看看有没有机会。

汪炜跻把之前从事电影宣发工作的设计团队改造成了文创设计团队，并且把总部定在了杭州。汪炜跻向光子星球表示，“泾县只是一个小县城，人才方面比较缺乏，习惯在上海工作的设计团队不太可能来到泾县。然而杭州的电商产业很发达，运营方面的人才也很多，从上海平移到杭州反而不会有什么问题。”与此同时，他在自己的老家泾县联系并参股了几家加工厂，初步实现了设计、生产、运营这三个环节的打通。

入行不久，汪炜跻有一次就被同行吐槽了。

你们把行业的门槛提升了。之前汪炜跻在大厂工作，在税费和员工社保方面都做得很规范且很完善。早前，他的一位仓库管理阿姨跳槽到其他商家后，发现那里不给员工购买五险一金，于是便发了一番牢骚。

客观上成本较高，并且在摸索产品策略，汪炜跻的店铺前两年几乎一直处于赔钱的状态。“设计团队的产品大多都很不错，有的能够爆火，有的则不能，随着经验不断增加，爆款出现的频率开始上升，店铺的盈利能力也逐步提升。”到目前为止，青弋独家设计的 SKU 比例在整体中占 40%。

图：青弋原创的猫爪砚台与笔架

猫爪咖啡杯很受欢迎，还有与故宫文创联名的猫爪砚台也很受欢迎，青弋不断推出爆款。到了 2022 年，《上林赋》突然爆火，这让青弋尝到了原创设计的好处，他们原创设计的宣纸描笔《上林赋》长卷把自家供应链的货都卖断了。

“新质供给”激荡产业带

郑文奇兄弟的方寸斋以及汪炜跻的青弋，推动了宣纸产业从小众的专业宣纸领域拓展至大众消费领域。这种“破圈”不仅体现在消费市场从小众的专业书画圈转变到大众消费市场。

产品不再仅仅局限于书画宣纸，而是拓展到了泛宣纸产品、文房四宝以及各类文创。在产业结构上，摒弃了小作坊-贸易商-终端销售的传统模式，迈向了工厂流水线-线上线下批零一体化的新形态。尤其在生产力方面，由手工作坊转变为先进机器的流水线作业。从主体角度来看，从单纯的民营发展到了国企民营共同繁荣的局面。

这几年泾县宣纸产业带发展得非常迅速。作为一家老国企，我们进行了诸多反思。红星宣纸厂品牌部经理严琳在回顾这家有着 70 多年历史的老字号时说道，2024 年完成最新一轮股改之后，红星纸厂背后的控股方中国宣纸集团解放了思维，并且积极地应对市场与产业带所发生的巨大变化。

目前形成了这样的业务架构：红星宣纸厂的母公司负责生产，同时有三个子公司分别承担销售、文创、文旅的业务。其中，红星文创在去年 12 月开始搭建线上渠道，并且其官方旗舰店入驻了拼多多等平台。

去年构建产品池时，红星文创负责人为了改变宣纸“曲高和寡”的固有印象，提出了一条刚性要求，即红星文创的产品矩阵不能与红星宣纸旗舰店相同。这也就意味着红星文创需要独自构建一套全新的货盘。

2024 年年底，汪炜跻为了备战春节进行了大胆的改造。他改造了当地的“万年红”春联，把传统的花鸟图案改成了各式蛇年生肖图。并且，与传统印制好字样的春联不同，汪炜跻的春联“留了白”，消费者能够自行描摹。在拼多多对“新质供给”的扶持之下，这款春联的销量再次达到了新的高度。

老字号品牌不断涌现，拥有独立供应体系的产运销一体化商家不断涌现，具有原创设计能力的商家不断涌现之际，历经千年的宣纸得以重塑。个性化定制的卡纸涌现了，可 DIY 的万年红涌现了，精美的漆扇涌现了，IP 效应下的《上林赋》涌现了，为传统文化注入了新的生机，也为规模庞大的县域经济提供了新的动能。

方寸斋有自己的工厂，工厂雇佣了几十位中老年纸工，这些纸工的月收入接近一万元，在泾县这是一笔很可观的收入。

郑航的合伙人在沟通时感慨地说：人到了中年，拥有自己的事业。并且能够给家乡提供很多就业岗位，这些岗位门槛低、收入高。这是一件很幸福的事情。