长短较量，正式开启

作者丨皮诗雅

“横店变竖店”，长视频平台的大佬们绷不住了。

2 月 20 日，爱奇艺的创始人龚宇以及 CEO 龚宇，在公开演讲中比较罕见地进行了发言。他炮轰红果短剧存在“滥用市场支配地位”的行为，并且还跟内容生产商签订了排他性协议。在这个时候，从爱奇艺与红果短剧在 1 月 13 日正式宣布达成深度合作开始计算，仅仅过去了 40 多天。蜜月期刚刚结束，双方之间的矛盾和分歧就已经摆到了桌面上。

争锋背后，是一块没有人愿意放手的诱人蛋糕。

DataEye 的《2024 年微短剧行业白皮书》显示，去年中国的微短剧市场规模达到了 504 亿。它同比增长了 34.9%，并且首次超越了电影票房。预计在 2025 年，这个规模将超过 680 亿。到 2027 年，还会突破千亿。

中国互联网络信息中心（CNNIC）的报告表明，在 2024 年 12 月这个时间节点，国内微短剧的用户规模达到了 6.62 亿人。这一规模占国内网民总数的 59.7%。在看短剧的人群中，其数量超过了那些点外卖的人、看网文的人以及打网约车的人。

同一时期，爱优腾面临着压力。灯塔专业版的《2024Q1 剧集市场报告》表明，剧集市场的累计播放量达到了 256.83 亿次，与去年同期相比下降了 10.1%。同时，热播剧集的数量减少了 28.3%。

传统的鄙视链被打破了，降维打击的幻想也消失了，这个新兴赛道的确定性和潜力已经得到了大家的认可，没有任何人再去质疑。巨头们全部都进入了这个赛道，接下来就是比拼粮草、比拼弹药的时候了。谁能够占据更多、更优质的内容，谁就能够拥有更多的优势和砝码。

一场新的版权大战正在酝酿，影视行业的长短较量，才刚刚开始。

告别野蛮生长

2024 年伊始，有一部被称作“上线首日充值 2000 万”的《我在八零年代当后妈》。这部短剧让其进入了公众的视野，并且成为了当时极为热门的顶流话题以及财富密码。

拥有 5 年短剧经验的短剧公司老板李昕（化名）在快手、微信、百家号等多个平台工作过。他深知，真正能够闷声发大财的时期早已过去。他告诉雪豹财经社自己的判断，即“付费短剧其实已经死掉了”。

2021 年疫情期间，山海公司和九州公司等网文公司尝试把小说拍成短剧来进行引流，没想到竟然挖到了金矿。李昕还记得，在那两年里，只要是出来做付费短剧的，就都能够挣钱，即便拍得不是特别好，数据也不火爆，只要进行投流，也都能赚到钱。2022 年有一部爆款短剧，到手的现金达到了 8000 万。

2023 年起竞争变得激烈。到去年，除了上榜单的爆款，七八成的短剧都无法挣钱甚至亏损。即便像山海、九州这样的大公司自制剧，也仅有十之二三能取得良好效果。像《我在八零年代当后妈》这样的大爆款，其制作方听花岛分到的钱大概只有几百万元。

李昕向雪豹财经社表明，付费短剧呈现走下坡路态势的缘由如下：其一，投流成本大幅上升；其二，观众找到了获取免费资源的便捷途径。他说：“在淘宝上能够买到 2.88 元 100G 的免费版本，那又为何还要花费 388 元呢？”由于盗版现象十分猖獗，新剧的投流时间从一个月缩短至六七天甚至更短，头部短剧的充值金额从以亿为单位陡然下降到千万级别。

再加上制作成本提升，赚钱更难了。

李昕在前两年成立了专门的付费短剧公司，还养了独立的团队，一共做了 11 部剧。每部剧的制作成本是 50 万元，其中只有 3 部剧挣钱了，其余的都亏损了。最终算下来，一共亏了 600 万元。他向雪豹财经社抱怨说，以前拍一部古装短剧需要 40 万，而现在则需要 80 万。以前短剧演员一天的报酬是 1000 块钱，现在有一些有流量的主演一天的报酬要 2 万元，两者相差 20 倍。

红果凭借字节系的巨大流量以及诱人的免费模式而来，它成为了加速行业洗牌的那条鲶鱼。

2023 年 8 月，红果短剧 App 正式上线。起初，它通过版权采买的途径引入了小程序短剧。接着，以定制剧和版权剧的方式与制作方展开合作，从而积累了大量的内容。

据 QuestMobile 数据显示，到 2024 年年底时，成立时间不足一年半的红果短剧，其月活规模突破了 1.5 亿。该月活规模同比增长了 551%。与 18 岁的老牌长视频平台优酷相比较，红果短剧的月活规模只比优酷少了大约 3000 万。在去年 3 月，红果短剧的人均单日使用时长达到了 1.38 小时，并且将优爱腾芒都远远地甩在了身后。

在红果内部，2024年被定义为“免费短剧元年”。

DataEye 的数据显示，去年 1 月到 12 月期间。免费短剧的市场占比逐步上升，从 11%提升到了近 60%。由此可见，在 2024 年极为火热的短剧市场中，有一半的份额是由以红果为代表的免费短剧所支撑起来的。

短剧赛道刚刚告别野蛮生长。红果在这个赛道中，既是搅局者，同时在某种意义上也是规则制定者。

在这一年，爱奇艺的掌门人龚宇一直对短剧持“谨慎、有限”的态度，然而最终他“想清楚了”。

去年上半年，爱奇艺推出了两部微短剧，分别是《少爷与我》和《非正常动物研究中心》，这是试探性的举动。这两部微短剧的口碑还算可以，然而并没有在圈外引起广泛关注。9 月 25 日，龚宇在爱奇艺 iJOY 秋季悦享会上做出了宣布，表明正式进入微短剧市场。

爱奇艺计划每周推出两部“微剧场”新作，且以 5 分钟以内的竖屏短剧为主；每周推出一部“短剧场”新作，以横屏为主，每集时长 5 至 20 分钟。从去年下半年开始，微短剧作为一条新增长曲线备受瞩目，频频出现在爱奇艺财报中。

云合数据表明，2024 年爱奇艺上线的短剧数量是 56 部。2024 年腾讯视频上线的短剧数量是 202 部。2024 年优酷上线的短剧数量是 114 部。在分账票房的 Top 20 榜单里，腾讯视频贡献了 16 部。爱奇艺有两部上榜。

但从整个短剧市场的角度来看，这些数字并不突出。DataEye 数据表明，在 2024 年，参与投流的微短剧的总数达到了 4.46 万多部，其中有 3.64 万部是新剧。

有再大的野心，首先得把菜端上桌，接着把客人请过来。那些争相把微短剧纳入自身生态，并且不断提高业务优先级以及增加投入的长视频平台，当前最为紧要的事情就是比拼供给，吸引更多的制作方加入其中。

这也是为什么，红果与内容生产者签独家，会让龚宇“破防”。

烧钱抢供给

今年 3 月，李昕开始与红果合作短剧项目。此与其他平台相比最具吸引力之处在于，门槛低，自由度高，且收入有确定性。

红果的打法与爱优腾的精品策略不同，它是广撒网的方式。通过堆量来跑出爆款，不论机构的大小、粉丝的数量以及内容能力的强弱，也不论是否符合“精品”的标准，都有机会去尝试。红果会给出大量的方向和脚本供内容方参考，甚至不需要编剧，直接进行拍摄就可以。

很多在抖音和快手没有进行粉丝积累的机构，包括付费短剧公司以及传统影视机构，它们都选择了红果。在 2024 年，红果与 600 多家机构展开合作来生产内容。

爱优腾的朋友们也纷纷与红果携手。今年 1 月，于正宣称投资 800 万的竖屏短剧《吉天照》在红果短剧平台上线。2025 年春节档期间，华策影视和红果达成了合作，免费竖屏短剧《咬清梨》的总播放量突破了 10 亿。在同一时期，柠萌影视旗下的短剧厂牌好有本领在红果上线了 3 部免费短剧。

李昕向平台以及同行进行了打听。红果的保底制作费分别有 50 万、70 万、100 万和 120 万这些额度。爆款短剧能够拿到四五百万元的分账，情况差一些的能挣个几十万。即便赚不到钱，也不会亏损太多，因为“至少制作费在自己手里拿着”。去年新丽传媒有一个标杆案例，那就是一部短剧赚了 280 万元。

随着流量持续涌入，这个天花板还在变得更高。

2024 年 11 月，红果首次有单部月分账超过 500 万的作品。今年 2 月，这个数字突破到了千万。红果短剧的负责人乐力在公开场合称，在整个 2024 年，红果作为单一平台，“应当为整个微短剧行业提供了最大的一笔预算”。他预估，2025 年的行业内容预算还能够保持 50%以上的增长。

内容制作方面临着一道选择题，那就是哪里能够赚到更多的钱，就去哪里。

去年年中起，李昕听闻了红果与一些短剧制作方签独家的消息，并且已有几家完成了签约。独家通常意味着会有更高的制作费用以及更多的流量倾斜，但他向雪豹财经社表示，当下大多数机构在签独家这件事上态度较为谨慎。

爱优腾对分账模式并不陌生，它们一直通过签订独家来绑定合作关系。抖音和快手从几年前就开始对分账短剧进行尝试。

2025 年是短剧内容供给争夺战的关键年份，各家都在加大投入烧钱。

腾讯视频对精品短剧分账政策进行了升级，把创作者的收益和拉新效果联系起来，还延长了部分独播项目的分账周期。在 2 月的时候，腾讯视频宣称要把剧集预算的 10%到 20%投入到横屏短剧的开发中；优酷提高了 S 级和 A 级短剧的单集分账上限，并且引入了“拉新系数”；龚宇在 2024 年秋季悦享会上表明，会把 70%以上的收入分给内容出品方。

如果内容方签署全球独家且授权期在 10 年以上，同时达到一定的会员有效时长，那么除了原有基础单价外，还能额外获得 10%到 20%的分成。

在几家视频平台里，爱奇艺是进入短剧领域比较晚的。同时，它也表现得最为急切。它特别想向市场展现，在短剧这全新的增长轨道上，爱奇艺具备打造爆款以及后来居上的能力。

在这个拥挤且混乱的新战场上，过往的所有经验，都已经被数次巨变给撕得粉碎了。 过往的一切经验，在这个新战场上，被几番巨变撕得粉碎。 这个新战场上很拥挤且混乱，过往的经验都已被几番巨变撕得粉碎。

影视界拼多多

龚宇在两年前的《致投资人的一封信》里写道，他信心满满。他称公司已经完成了从“爱奇艺能够打造爆款”到“爱奇艺是爆款制造营”的转变。并且他坚信，《狂飙》的成功是能够被复制的。

两年过去了，不仅爱奇艺，整个行业都未曾再有像《狂飙》这样的现象级剧集出现。

爆款的吸金能力毋庸置疑。

DataEye 数据显示，有 45%的短剧其累计播放量未达百万。超六成，也就是 63%的短剧播放量低于 500 万。播放量突破亿的短剧极为稀少，仅占 4.3%。在 2024 年，665 部短剧的总播放量达到了 1246 亿次，并且占据了整个市场 40%的份额。

在信奉题海战术的领域以及每月有数千部新剧产出的短剧赛道中，长视频平台四平八稳且追求精品的这种节奏，不一定能发挥作用。

人人都渴望有爆款。然而，首先必须要有足够多的数量，这样才有可能跑出爆款。平台进行精品化，提高了准入门槛，这就意味着作品池会变小，跑出爆款的机会也会相应减少。李昕向雪豹财经社表示，对于制作方来说也是同样的道理，拍摄 10 部肯定跑不出 10 部，拍摄 100 部才有可能。数量肯定是排在第一位的，没有数量就不可能有质量。

红果崛起了，这是一场如同拼多多那样的胜利。它的量很大，能够管饱；它的品质很好，价格低廉；它很容易就能得到。

25 集的短剧，筹备到后期一共耗时一个月。行业中常见的制作成本大概是一分钟一万元。它高频且高产，想看什么类型随时都能找到。花几亿甚至几十亿去拍电影，不一定能赚到钱，然而小成本的短剧却能看到明显的利润。

李昕认为，电影如同浪漫的西餐，电视剧好似中餐满汉全席，而短剧则是能随时随地填饱肚子的盒饭。他说：“你觉得短剧不高级，然而中老年人却觉得挺有意思。只要有人观看，且量铺得足够大，App 的日活不就会提高吗？无论是通过百亿补贴得来的，还是经由微信转发砍一刀而来的，只要来了就会成为日活。”

红果几乎没有门槛，而爱优腾对制作方的审核更为严格，对资质、内容题材、形式等方面都有更高的要求。在快手要拿到 S 级、A级 的项目，至少需要有千万级粉丝的账号。

但问题在于，平台所理解的精品与用户愿意买单的爆款并不等同。精品或许是成为爆款的必要因素，但肯定不是充分因素。于正宣称投资 800 万的短剧《吉天照》在红果站内的热度仅 2000 万多一点，其成绩较为普通。

李昕的公司曾尝试制作节奏较为缓慢、内容更为深入、具有高级感和逻辑性的短剧，之后发现这种短剧“确实不赚钱”。在他的观念里，在能够保障观感且符合观众需求的前提下，未来能够挣钱的短剧必然是对成本控制得较好的。

短剧这一赛道变化极为迅速。观众产生审美疲劳的速度在不断加快，爆款题材以周为时间单位进行更替，不存在能够直接照搬的成熟模式，那些可以复制的爆款套路没过多久就过了“赏味期”。

大家为什么都来拍短剧呢？短剧最大的优势，甚至可以说是唯一的优势，就是成本低。倘若拍短剧如同拍电影、电视剧那般烧钱，或许就会走向末路了。所以如今在制作费用上相互竞争，就如同商家进行价格战一样，这是一种恶性循环。李昕如此抱怨道。

短剧行业依然处于剧烈的动荡之中，大家都认同要实现精品化，然而精品的标准还不清晰。在红果出现之前，没有任何人能够成为这个新兴赛道中暂时的规则制定者。

在红果之后呢？

封面来源丨《华尔街之狼》剧照