传音因市场份额而被称作“非洲之王”，2023 年它过得不错，之后却有了新的烦恼。2024 年，那些回过神来的手机厂商强敌们都将目光瞄准了传音的非洲市场。小米凭借其擅长的生态打法，试图从更高的维度来扩大战局。在面临内忧外患的情况下，传音该如何进行反击呢？

传音在本土的存在感较弱，然而在两年前，它曾是活得极为滋润的手机厂商。

传音凭借积极的价格政策以及极致的性价比，成功跃居为“非洲之王”。2023 年，仅依靠海外销量，传音的市场份额便达到最高，跻身到单季全球第四、全年全球第五的位置，并且实现了营收与利润的双增长。它以大约相当于小米手机三分之一的收入，却获得了约 60%左右的毛利。

传音名声逐渐增大的时候，它的麻烦也开始显露出来。在 2024 年，国产品牌迅速恢复了元气，致使传音在非洲的主要基地遭受到了小米、vivo、OPPO 旗下的 realme 等厂商的包围攻击。

行业相关人士向《财经天下》透露，小米内部组建了一个专门用于对打传音的战略组。雷军还在中非企业家大会等场合，积极地释放出将会对非洲加大关注和投入的信号。

在多重挤压的情况下，Canalys 数据表明，到 2024 年第三季度，传音的市场份额已不在前五之列。

2 月 25 日，传音发布公告。公告称 2024 年营收为 687.43 亿元。此营收同比增速从 33.69%下降到了 10.35%。归母净利润为 55.90 亿元。该归母净利润同比增速更是从 122.93%转为 0.96%。

面对内外部的挑战，传音采取了积极求变的行动，将目光聚焦在了拉美、东南亚、中东等地区。在非洲，传音不再仅仅满足于生产低价性能的手机，而是构建起了属于自己的生态，将产业向更具统治力且利润更高的储能、AI 和支付等方向进行了拓展。

01、“非洲机皇”如何炼成

2023 年，国产手机厂商出货量都在同比下滑。在此背景下，传音实现了 30.8%的增速，并且首次跻身全球智能手机出货量前五。

传音取得了成功，其在很大程度上依赖于对非洲市场的统治地位。Canalys 数据表明，在 2024 年，传音的出货量为 3790 万部，从而拿下了非洲 51%的市场份额，并且在榜单中位列第一。

在非洲本土化上，传音几乎做到了产品设计的极致。

2006 年，诺基亚、摩托罗拉和三星正在争夺中国国内市场。在这个时候，传音的创始人竺兆江离开了老牌手机公司波导，然后创立了传音，并且投身到了非洲市场。

非洲的通信基础设施较为落后，并且运营商数量众多。不同运营商之间的通话资费比较高。所以，非洲用户常常需要携带多张电话卡，以此来应对不同的通信需求以及网络覆盖方面的问题。

传音了解到非洲用户的“痛点”，第一次在非洲推出了双卡双待的手机 Tecno T780，凭借此款手机一炮而红。之后，它又推出了能够“四卡四待”的手机 Tecno 4Runner。

传音针对当地用户推出了“黑肤美颜”模式，还研发了防汗、抗摔的机型。非洲人热爱歌舞和互动，所以传音给手机加上了能充当“全村大喇叭”的外放功能。后续，传音推出了自家的音乐流媒体平台，并且还开展了随机附赠耳机的活动。

这部手机完美符合非洲用户的需求，它的售价仅为 50 美元左右，大约合人民币 362 元。

价格低至百元价位时，传音也为用户提供了“硬件分期”服务。用户可以用旧手机抵现 30%，而余款则分 12 周进行支付。

传音在销售体系方面与其他品牌存在差异。竺兆江把国内聚焦于低线城市的市场战略移植到了非洲。其他品牌为了维持品牌调性，努力将门店开设在商场，而传音的广告已经布满了非洲城乡的各个角落。

2022 年，华鑫证券在传音的研报里表明：从内罗毕的机场道路这一地点，到坎帕拉的贫民窟那里；从肯尼亚的边境小城 Kisii 这个地方，到卢旺达的旅游城市 Rubevu 那里。只要是有墙存在的地方，就必然少不了传音手机的涂墙广告。

报告显示，传音协助了 360 个在非洲的经销商。这些经销商把网络从一、二线的发达区域覆盖到了三、四线区域，并且开设了销售门店。

朱嘉弢是 Canalys 的分析师，他告诉《财经天下》，在经销渠道的选择方面，传音与国内其他出海手机品牌的打法存在差异。小米、OPPO、vivo 等品牌更倾向于进行“阵地战”，通常会选择连锁零售商、运营商或者电商渠道。而传音则更倾向于独立的零售渠道，像夫妻店、批发商等。

传音基于这样的分销渠道打法，在非洲建立了规模庞大的线下网点。在非洲，甚至在沙漠部落都能找到那种集“手机维修点+充电站+话费充值”于一体的小店。

传音还创立了数码配件品牌 Oraimo，以及家用电器品牌 Syinix 和售后服务品牌 Carlcare。

国内成熟的手机品牌都开始构建自身的生态，在极为极致的本地化策略以及强大的渠道铺设能力的辅助下，传音逐步在非洲编织起了一张“生态网”。

2023 年财报表明，传音在全球卖出了 1.94 亿部手机，其出货量在全球处于第三位；同时，传音的智能手机出货量约为 9500 万部，在全球的排名是第五位。

传音出货的主力大多是售价在 200 美元以下的机型，这些机型较为廉价。然而，传音凭借成本优势，其毛利率并不低。

该研发费用占小米集团营收的比例达到 7%。

同时，传音自建工厂、本地化生产的模式也便于进行成本控制。

传音表示，公司的生产有本土员工参与，研发也有本土员工参与，采购同样有本土员工参与，销售也包含本土员工。针对非洲市场，传音研发出了低成本高压快充技术，研发出了超长待机技术，研发出了环境电流检测技术，研发出了防汗液 USB 接口技术，这些技术都符合本地市场的需求。

2023 年传音得益于此，营收达到 622.94 亿元，归母净利润为 55.37 亿元，相比去年分别增长了 33.69%和 122.93%。并且，传音用的收入大约是小米手机业务的三分之一（36.4%），却创造出超过小米手机业务一半（60.3%）的毛利。

02、小米攻入大本营

度过了风头强劲的2023年，传音的蛋糕被同行们盯上了。

在非洲，传音很快面临着一些本土品牌的“山寨”行为。并且，由于国内市场竞争已变为激烈状态，各个手机厂商拓展海外市场的行动也开始加快。

实际在 2014 年左右的时候，OPPO 就已经进军非洲市场了。2019 年，vivo 进入了非洲市场，OPPO 旗下的 realme 也进入了非洲市场。它们都试图把国内的经验直接复制到非洲，但各家都没有在非洲市场掀起太大的波澜。

2024 年，各家在借鉴传音的成功经验之后，陆续对策略进行了调整。小米不仅注重性价比，还努力结合本地化来拉动“米粉”。vivo 主要致力于本土化出海战略。realme 则以年轻潮流人群为主要目标。各家的目标都是为了瓜分传音的份额。

其中，小米在 2024 年的姿态转变较为积极。它采取了“贴地战略”，大力主推子品牌 Redmi 的低价系列。这些低价系列包含红米 A2、Note 12 4G、12、12C 等。它主攻的是超低端市场。热卖款 Redmi 10A 的售价仅为 75 美元（约人民币 543 元），Redmi 12C 的售价为 95 美元（约人民币 688 元）。

小米将国内的“米粉节”带到了非洲，并且展现出了非洲特色。在埃及，举办了“小米优惠狂欢节”；在尼日利亚，设计了“粉丝见面会”等年末的消费者互动活动。

借助母公司生态链，小米在推广手机时也在铺设其他硬件的销售。

2024 年 9 月，雷军参加了“中非企业家大会”。他表示之后要在非洲大陆增加投入。雷军还提到，小米的电视、可穿戴设备、扫地机器人等其他产品，在非洲市场也很受欢迎。

雷军在会上没有忘记营销小米汽车。他希望能够在各个新兴产业领域与非洲企业加强合作，这些新兴产业领域包括新能源汽车。

雷军的表述表明，小米一方面会加强智能手机的渗透，另一方面准备把在国内逐渐取得成效的“人车家全生态”带到非洲。而对于在非洲市场生态圈构建方面还比较薄弱的传音而言，这毫无疑问是一个不好的消息。

小米转变打法之后，很快凭借强悍的执行力取得了成效。Canalys 数据表明，2024 年小米在非洲的出货量达到 840 万台，其市场份额是 11%，在排名中位列第三，与去年相比增长了 38%。

小米之外，realme 也在努力抢夺市场。它借助旗下的 C 系列以及社交媒体营销，把 18 到 25 岁群体的用户占比提升到了 57%。而这部分年轻用户，正是传音旗下子品牌 Infinix 的核心销售人群。

2024 年，realme 跻身到了非洲市场榜单第四。

市场被蚕食的同时，传音在经营上也进入了多事之秋。

2024 年 7 月，高通在印度德里高等法院对传音提起诉讼，指控传音侵犯其 4 项专利技术。高通宣称，传音控股一直拒绝全面获得高通公司的许可，传音的绝大部分产品到目前为止都未获得高通公司的许可，并且仍在侵犯高通公司极具价值的专利组合。传音则称，部分专利权人的行为并未完全遵循公平、合理和非歧视的原则。

2024 年传音营收为 687.43 亿元，这是在内外因素的影响下。归母净利润是 55.90 亿元，同比上涨幅度仅为 10.35%。扣非净利润的增长幅度从 2023 年的 131.61%下降到了-10.21%，而 2024 年归母净利润同比仅上涨 0.96%。

03、走出非洲，建设新生态

在困境之中，传音开始把精力放在巩固自身的地盘上。其一，传音主动向其他地区进行渗透，以谋求发展和增长。

朱嘉弢称，传音正在把之前在非洲所采用的渠道打法推广至其他新兴市场，并且会更灵活地运用这种打法。在经销渠道方面，传音把重点更多地放在中小渠道的客户上。然而，在新兴市场，传音或许会把更多的利润让给经销商，在拓展渠道方面也会更具竞争力。

在东南亚，传音在手机方面也“复刻”了非洲的功能。它针对当地消费者的肤色特点以及审美特点，对美颜参数进行了调整。这样一来，用户在拍照时就能够拥有更令自己满意的肤色。

在中东地区，传音继续采用了低价策略。有相关人士指出：大众通常认为中东是“土豪聚集地”，然而实际上，中东市场的手机价位段结构呈现出类似“哑铃形”的特点，高端市场和低端市场的占比都比较大，其中高端市场主要被苹果和三星所占据。

传音在中东地区主推旗下的 Infinix 品牌，并且将目标群体定位为蓝领工人和年轻人群。根据 Canalys 数据，在 2024 年第一季度，传音在沙特的增长率达到了 230%，其市场份额占到了 25%，在该地区排名第一。

传音实际上在 2015 年就以印尼作为起点进入了东南亚市场。接着，它开始在印度进行布局。2017 年之后，传音进入了哥伦比亚和墨西哥等拉美国家。

2024 年时，传音在压力之下才开始真正取得成绩。Canalys 数据表明，在 2024 年，传音在拉美地区的出货量排在第四位，年增长率为 40%；在东南亚地区的出货量排在第三位，年增长率为 41%；在中东地区的出货量排在第二位，年增长率为 9%。

传音在其他新兴市场展开猛攻，这一情况使得非洲市场在业绩中的比重逐渐降低。 传音在其他新兴市场进行猛攻，从而导致非洲市场在业绩中的比重逐步下降。 传音在其他新兴市场发起猛攻，使得非洲市场在业绩中的比重逐步下滑。

2022 年，传音在非洲地区的营收达到了 206.33 亿元，这一营收占传音总营收的约 44%。到了 2023 年，传音在非洲地区的营收增长到了 220.64 亿元，然而，其占总营收的比重却下降到了 35%左右。

在手机领域，传音正努力摆脱“专吃非洲饭”的模式。同时，在生态层面，传音也在积极地维护着自身在非洲的大哥地位。

2023年，传音成立了钛氪能源科技，发力储能业务。

非洲的基础设施较为落后，时常会面临停电的状况。传音在为手机配备容量超大的电池的同时，也察觉到了这里面所蕴含的商机。基于此，传音顺势推出了组合式储能电源系统。

这款产品包含可分离的主机与电池模块。它能够配置各种规格的锂电池模块。同时，还允许用户外接自身的铅酸电池。并且，这款产品支持太阳能与市电之间灵活地进行切换充电。

传音携手了网易和联发科，成立了合资公司“传易集团”，并且开发了移动支付产品 Palmpay。Palmpay 被称作“非洲版支付宝”，凭借预装的方式，每年能够进入非洲的 2000 万部传音手机。

图/Palmpay官网

小米正在逐渐“撕下”性价比的标签，并且在加速全力向高端化进行转型。而一直以来被人们所诟病为“低端”“没有技术含量”的传音，也开始摆脱其主要做性能机的这种印象，朝着高端的方向不断前进。

在如今 AI 概念成为手机高端的标志之时，传音进行了一系列 AI 硬件的布局，并且相继推出了 AI 眼镜以及 AI 手机等产品。

1 月 6 日，传音与阿里云进行了合作。传音在旗下品牌高端 TECNO 推出的 AI 手机 PHANTOM V Fold2 里搭载了通义千问大模型。通过这样的方式，打造出了深度本地化的“实用型 AI”。

2025 年的世界移动通信大会（MWC）上，传音展现出了强大的实力。它凭借竖向三折叠手机、变色手机、太阳能手机以及全球最薄手机，在大会上刷出了一波存在感。

传音的转型努力，或许要到 2025 年才可能看到更明显的成绩，或许要到 2026 年才可能看到更明显的成绩。

依然是非洲等新兴市场推动智能机市场增长的一个重要因素

朱嘉弢表示，当下非洲市场的增长主要源自功能机向智能机的更换。然而，功能机的汰换速度比原本预料的要慢很多。所以，预计到 2025 年，传音在非洲的成长态势会相对弱一些。

作者是林小葵，编辑是李不清，图片来源于视觉中国，此内容来自财经天下 WEEKLY