不卷商家卷品质，京东外卖“错位竞争”能走多远？

采写／侯苗苗

编辑／万天南

我们在 3 月 7 日注册了京东外卖。15 号的时候开始全量投入。到 18 号，单量就迅速增长并爆发了。谈起京东外卖的成绩单，郑州美事堡的运营总监王彦龙难以掩饰内心的欣喜之情。

这家快餐品牌在郑州有 13 家直营门店。现在 13 家直营门店的京东外卖日高峰单量达到 3600 单以上。这个单量超过了美团和饿了么的单量之和。单店的京东外卖最高日订单超过 750 单。王彦龙向《财经故事荟》讲述了这些情况。

这样的高增长并非是单独的事例。3 月 24 日，京东外卖进行了宣布，已经有超过 45 万家品质堂食餐厅入驻其中，并且日订单量突破了 100 万。

北京某拌饭店的店长熊希是 95 后。他心态很开放。早在 2 月的时候，他就入驻了京东外卖。当时他发现周边的餐厅都还没有行动起来。一个月之后，周边已经有半数餐饮上京东了。

我们注意到了这一变化。今年 2 月中旬，《财经故事荟》进行了人肉统计。在 2024 年胡润中国餐饮百强品牌排行榜中，关于北京地区，京东外卖仅上线了其中的 18 个品牌。而如今，上述百强榜中的品牌，基本上都已经入驻了京东外卖。

今年 2 月京东外卖开始举旗的时候，部分商家心存疑虑，友商心存疑虑，甚至研究机构也心存疑虑，他们可能都在想京东外卖是不是在玩票。

国信证券在 2 月 13 日发布的研报表明，京东外卖属于辅助京东到家的业务，并且不会得到集团的大量资源以及关注度。

从增长数据来看，国信证券可能低估了京东布局外卖的战略决心；从京东动作来看，国信证券可能低估了京东布局外卖的战略决心；从商家反馈来看，国信证券可能低估了京东布局外卖的战略决心。

我们对谈的一些京东外卖商家有这样的感受，他们说“看来京东外卖准备玩大了”，熊希笑着这样称。

作为后来者，京东外卖面临着哪些挑战，又留了哪些后手？

一

被低估的京东外卖

2 月 11 日，京东外卖开始正式招募“品质堂食餐饮商家”。同时承诺，在 5 月 1 日之前入驻的商家能够享受全年免佣的待遇。

新平台和新政策，让王彦龙产生了心动的感觉。他所在的快餐品牌，其特点是以性价比为主，主要的销售对象是学生群体，毛利率并不高，“免佣”这一点对他们来说具有很大的吸引力。

王彦龙并未在第一时间入驻京东。后来，京东外卖陆续出台了一系列新政，这使王彦龙放下了心，有了安定的感觉。

2 月 19 日上午，官方公众号京东黑板报发表文章。文章称从 2025 年 3 月 1 日开始，会逐步给京东外卖的全职骑手缴纳五险一金。并且，所有的成本都由京东来承担。到 3 月 20 日的时候，已经有超过 10000 名全职骑手与京东外卖签订了正式的劳动合同，正在逐步落实五险一金的事宜。

商家免佣，骑手能缴纳五险一金。京东打子弹不是单发，而是成排。这些让王彦龙看到了京东的诚意。

他在自己建立的私域社群里进行引导。他引导存量用户前往京东外卖下单。他告诉存量用户使用京东的大额红包，这样下单会便宜好几块。

活动力度十分巨大，因此用户们主动进行传播，纷纷前往京东外卖进行下单，一下子就呈现出爆发的态势。王彦龙内心十分欣喜，他期望今后从京东吸引来的新用户群体，能够回流到私域当中。

熊希认为京东从一开始就不是来“打酱油的”。京东这家企业比较稳。

随后有针对商家免佣的举措，还有针对用户推出的大额红包，以及给予骑手的保障等。这些一系列举措都可谓刀刀见血、拳拳到肉，这让熊希更加坚定了自己的想法。他认为京东能出台这些政策，就表明是做过一线的深入调研的，这些政策很对症很到位，肯定不会是小打小闹的行为。

她的门店在 2 月中旬就已入驻京东外卖。3 月整个月的外卖单量超过了 1300 单。并且已经比饿了么的订单量高了。

某轻食连锁品牌运营负责人杰克最早犹豫的原因，则是两个。

京东外卖后台方面，门店是否会使用，系统是否足够友好便捷呢？其实只要适应几天就能上手了。

第二个担心是京东外卖的配送速度能否够快。担心如果送得太慢，饭菜就可能会冷掉，导致口味不好。如今这个顾虑逐渐被打消了。他发现，在高峰时期，京东外卖的配送速度与美团饿了么没有差别。有时候新骑手不熟悉取餐流程，会慢三五分钟，但因为京东外卖价格便宜，在这段时间口碑挺好，所以用户能够包容。

如今，这家轻食连锁品牌在京东外卖有几十家门店入驻。之前入驻的是美团，当时是以单个门店的形式上线的。现在入驻京东，是总部统一进行入驻，如此一来价格能够统一，开展活动时声势也会更大。

京东对外卖业务很重视，从它的外卖业务在 APP 上的位置发生了变化这一点，就能够看出来。

2 月京东宣布上线外卖之时，其入口在 APP 上处于隐藏较深的状态。如今，京东外卖已登上京东 APP 的首页，并且与京东七鲜等战略业务并列在一起。用户通过“品质外卖”的入口进入后，便可以一键进行点餐操作。

2 月中旬相比，京东外卖入驻的商家门类较为齐全。这些商家涵盖快餐便当，还有饺子包子等，以及汉堡披萨等。打开 App 后，可以发现麦当劳、老乡鸡、田老师红烧肉、汉堡王等知名品牌在其中。此外，海底捞、云海肴、左庭右院等知名连锁餐厅也不乏其列。

登上 APP 首页，这对于保障京东外卖新客流量是很关键的。如今，京东的日活跃用户已经达到了一亿之多。

未来到底会有多少京东主站用户转化为京东外卖用户呢？可以来做个算术题：京东主站每年的购买用户有 6 亿，如果能够达到 15%的渗透率，那么至少也会有 1 亿的量级。

二

商家为何而来？

商家们入驻京东外卖的节点存在差异，然而他们的诉求大致相同。商家们入驻京东外卖的节点不一样，但是他们的诉求差不多。商家们入驻京东外卖的节点各不相同，可他们的诉求基本相似。

新平台具有增长红利，这是共性因素。京东外卖给餐饮商家带来的一方面是“免佣金”政策，另一方面也为他们带来了许多新用户。

入驻京东外卖之后，我们外卖的总单量提升了 30%还多。前述轻食连锁品牌运营负责人杰克表示，单量整体呈上升趋势，这表明有部分原本在美团、饿了么的老用户转到了京东，同时也有不少是全新的用户。

杰克分析，这很可能是京东喊出“只招募品质堂食餐厅”的定位后产生的效果，这个定位打动了过去不敢点外卖的用户。杰克坦然，他自己身为餐饮人，也不敢轻易给孩子和父母点外卖，因为如果不仔细分辨，很容易在其他平台上点到“纯外卖店”，用他的话说，那些店“你要是见过他们的厨房，就再也不敢点外卖了。””而京东对品质的坚守，显然打动了很多不点外卖的新用户。

对于新平台的增量，熊希同样非常看重，这甚至关乎到门店生死。

她的拌饭店在位于北京 CBD 的某写字楼的底商。其目标用户是在附近上班的那些白领。

最近一年多的时间里，写字楼的空置率提升了，变得冷清了许多。大家都感觉生意越来越难做了。周边有一些小有名气的中高端店铺，已经有好几家关闭了。

熊希的生意目前主要由外卖来支撑。外卖订单占总订单的比例达到六七成。然而，美团的竞争已经非常激烈，抽佣和推流这两方面让她感到很吃力。她提到京东外卖，3 月的订单超过了一千单，这个增长的幅度是相当可观的。

京东外卖当前的免佣政策，这让商家颇为心动。同时，更平衡的利益分配机制，也让商家颇为心动。

王彦龙观察到，目前美团在郑州的标准基础佣金率（名为技术服务费，不包含履约配送费）是 9.4%，饿了么在郑州的标准基础佣金率是 8.4%。相比之下，京东外卖没有佣金。他表示“这个还是很有吸引力的”。

免除的佣金可以用来增厚利润留存，还能反哺给用户。王彦龙选择了反哺给用户，他把一款原价 10 元的汉堡降价到 8 元，在京东外卖上线，通过配合平台大促来招揽用户。

此外，传统外卖平台有很多膨胀红包等。这些红包都需要商家来分担成本。比如，用户买一顿饭支付 20 元，扣除各种成本后，可能到商家手中就 10 元出头。熊希透露了这一情况。

今年 2 月中旬有这种情况。有商家告知《财经故事荟》，京东外卖免除佣金费率后，一份售价 29.17 元的外卖，商家实际能拿到 26 元。而同样的这款外卖在其他平台，商家实际到手是 22.37 元。

京东外卖的高门槛，也让品牌商家相当心仪。

京东外卖在招募商家时，门槛是很明确的。其门槛仅限于“品质堂食餐厅”，也就是说必须是有线下经营的堂食商家。

据轻食连锁品牌运营负责人杰克透露，当下品牌已入驻京东外卖。这是从总部层面进行的入驻，并非单一门店的入驻。其原因之一在于，品牌总部能够与京东直接展开对接，然而单一门店却需要借助第三方机构才能入驻。并且，对单一门店的审核极为严格，据他所知，其通过率不会超过 50%。

主打品质，能够将那些只注重低价的劣质商家以及幽灵外卖阻挡在门外，我们这样的连锁品牌就无需再与这些劣质商家一味地比拼低价、竞争下限了。

她观察到附近有一个地下美食城，那里有不少小微档口。这些小微档口在其他平台的销售情况挺好，每个月能卖出几千单。然而，它们在京东外卖都还没有上线，很可能是达不到京东的入驻标准。

三

错位竞争的后手与挑战

作为大众高频刚需的外卖江湖，从来不缺大厂逐鹿。

过去 10 年期间，有百度、滴滴、阿里、顺丰以及抖音等重量级的玩家进入。美团的统治地位十分牢固，而饿了么紧随其后。

京东作为后来的鲶鱼，能撼动这个市场吗？

先从大盘来看，貌似钢板一块的外卖市场，其实仍有增长空间。

Gangtise 预估，2027 年中国外卖规模有希望从 2023 年的 1.2 万亿提升到 1.9 万亿元。同时，行业渗透率有望从 2023 年的 22.6%提高至 30.4%。

目前来看，京东作为后来者，在用户端没有跟风美团和饿了么，而是采取了侧翼包抄的策略；在商家端没有跟风美团和饿了么，而是采取了侧翼包抄的策略；在骑手端没有跟风美团和饿了么，而是采取了侧翼包抄、错位竞争的策略。

京东在用户需求分层方面主打品质外卖，这呼应了用户对食品安全的担忧。今年 315 曝光了外卖盲盒这一事件，熊希坚信用户会对外卖的食品安全越来越重视。

京东外卖对其 Plus 会员和在校大学生群体颇为优待。每天早上 10 点以及晚上 8 点，京东外卖的用户能够参与“每天抽餐补”的活动。其中，PLUS 会员和在校大学生可以抽取到“最高 20 元餐补”的大额红包。

我们有 13 家门店，日均单量能够达到 3600 多单。这是因为我们主要聚焦于校园市场。京东过去一直比较看重校园市场，学生对京东的认知度比较高。并且京东外卖给学生群体提供了很大的优惠力度。所以，能够引爆市场是自然而然、合乎情理的。

在商家端方面，京东外卖采取的是差异化打法。京东外卖目前的用户规模比美饿要小很多，当前能够给商家输送的订单量在短期内可能无法与其他平台相媲美，所以就让商家能够“每单赚得更多”。

王彦龙对此感受很深。他一方面顾虑外卖平台的佣金率，另一方面也顾虑推广成本的提升。并且他不能随意对相对稳定的学生顾客提价，所以他选择将用户引导加入了微信群等私域。然而，要激活私域流量，就需要经常发红包券，这同样是有成本的，大概在 10%左右。

现在京东外卖开始免佣了。我非常愿意把私域用户引导到京东。因为用户能够领取红包从而获得实惠。同时门店的单量也急剧增加了。王彦龙坦诚地表示。并且用户无论是对平台还是对品牌。都已经有了一定的认知和粘性。

商家希望享受京东外卖的低佣金，同时也寄望于京东这一新鲶鱼。他们期望京东能撼动其他平台，让其他平台改变规则，从而为商家减负，熊希对此心怀期待。

回看京东，其实外卖也是其必打之战。

外卖作为大众的刚需，一方面可以延伸京东六亿用户的价值链。另一方面，外卖具有高频的属性，还能提升用户对京东的粘性。

二来，外卖行业的规模达到了一万亿。京东能够在这个领域找到新的增长契机。根据 QuestMobile 数据表明，在 2024 年 10 月，综合电商行业的活跃渗透率是 95.6%。这意味着电商平台的用户数量几乎已经达到了顶峰。

京东外卖业务具有协同属性，它与其他业务相关。京东秒送的骑手资源以及配送网络，能够被外卖业务重复使用。据达达集团财报显示，到 2024 年第二季度时，达达的年活跃骑手数量将近 130 万。

京东手中粮草充足，能够对其外卖业务进行长期投入。在 2024 年，京东获得了 414 亿元的净利润，与 2023 年相比增长了 71%。

京东外卖面临的外部竞争环境有了改善。过去，老平台为了针对新玩家，或许会强制商家进行二选一以进行防守。而如今，这种做法已经被监管部门叫停了，没有任何平台再敢去冒险尝试这样的行为。

事实上，在过去的环境是严酷的。即便在这样的环境中，互联网的各个领域也一直存在着情况，总有新的玩家能够突破重围而显现出来。

几年前，在京东淘天大战之际，或许没人能想到，拼多多和抖音电商会从旁突破，进而成为新的两极。

新平台的权力游戏充满变数和惊喜，老平台的权力游戏也充满变数和惊喜。（除王彦龙外，文中其他采访对象皆为化名）