如今的进口美妆正遭遇“倒春寒”。从数据方面来看，进口化妆品在今年 3 月，其数量出现下滑，金额也有所下滑。

一方面，关税大战在不断地升级。在后续的时间里，它会对进口美妆的发展带来一定的影响。尤其对于从美国进口的化妆品而言，会受到更为显著的影响。

今年 1 - 2 月聚焦进口美妆数据表现，它曾有过短暂的春天。然而在 4 月 14 日这一天，国家海关总署发布了 2025 年 3 月全国进出口的主要数据。其中，美容化妆品及洗护用品（简称：化妆品）在 3 月的进口数量是 3 万吨，与去年同期相比下降了 1.6%。进口金额为 107.1 亿元，同比大幅下跌 9.4%。

2025 年第一季度进口化妆品的金额同比下跌了 2.0%。

图源：国家海关总署

从进口总值方面来看，3 月的进口总值是 1.51 万亿元。这个数值与上年同期相比，下滑了 3.5%。通过结合上述这些数据，我们可以清楚地看到，不但进口总值呈现出整体下滑的态势，而且进口化妆品的数量以及金额也都出现了双双下滑的情况。

要知道，进口化妆品的表现反映了国内消费需求的变化。同时，在一定程度上也映射了国际贸易的发展态势。

如今，进口化妆品再次处于遇冷的状态，那么背后的原因究竟是什么呢？在 2025 年的第一季度，国际美妆在华的境况又是怎样的呢？关税大战正在持续不断地升级，到了 2025 年的第二季度，进口化妆品将会受到多大的影响呢？

进口化妆品跌超9%！

3 月进口化妆品呈现出金额和数量双双下降的态势。从国家海关总署近 6 年 3 月进口化妆品数据来看，金额在 2020 年达到最低，为 98.8 亿元。2021 年 3 月，进口化妆品数量达到峰值之后，就开始呈现下降趋势。

2024 年 3 月，进口数量呈双位数下滑，下滑幅度为-20.2%；进口金额也呈双位数下滑，下滑幅度为-17.8%。2025 年 3 月，进口数量和金额双双下滑，在这其中，进口金额呈高单位数下滑。

从季度角度来看，2025 年的第一季度，进口化妆品的数量呈现同比个位数的增长态势，然而其金额却下跌了 2.0%。

梳理近 6 年 1 - 3 月进口化妆品数据后发现，今年是自 2022 年起近 3 年来 1 - 3 月进口化妆品数量首次同比上涨。同时要注意，2021 年 1 - 3 月进口化妆品数量在近 6 年中是最高的，之后连续三年呈下滑态势，到今年第一季度，进口化妆品数量才恢复到个位数增长。

2024 年 1 - 3 月进口化妆品金额跌破双位数。

从前文能够看出，2025 年 3 月以及第一季度的整体表现情况不太好。尽管 2025 年 1 至 2 月进口化妆品的数据显示出了回暖的态势，但是聚美丽在《涨 14%！进口化妆品等来春天？》这篇文章里，已经对其进行过相关的分析了，所以这里就不再重复说明了。

就眼下的境况而言，进口化妆品又进入了“倒春寒”时期。

关税战下，国际美妆的2025更难！

2025 年将会比 2024 年更加艰难。在 2024 年的年底以及 2025 年的年初，聚美丽与业内人士进行交流的时候，有不少人这样直接说道。

时至今日，外资美妆在华的形势依然严峻。在经济下行的大环境背景下，中美贸易关税战产生了影响，国货强势崛起，消费需求变化更迭快等各种因素相互叠加。因此，不少进口美妆在华的日子仍然过得不太顺利。

从下图可以看出，国际美妆在华面临业绩困境不是个别现象，下滑的美妆企业占比达到一半。

另外，外资美妆品牌在中国市场的“败退”仍在持续进行。据聚美丽不完全统计，从 2025 年开始到现在，在中国有闭店和退出的外资品牌，数量达到了 7 例。

闭店且退出中国市场的品牌里，有不少是背靠欧莱雅、联合利华、资生堂等美妆巨头的。这些品牌有的是高端品牌，有的是奢美品牌，比如 SHIHYO、TATCHA、玑妍之光等。

一些外资美妆在华遭遇“失守”，然而国货美妆上市企业的表现较为出色，交出了良好的成绩单。例如，国货美妆毛戈平在 2024 年的收入达到 39 亿，毛利为 33 亿（详见相关内容）；巨子生物在 2024 年的营收和净利润持续双增长，跻身 50 亿的阵营（详见相关内容）；上美股份在 2024 年的营收大幅上涨 62%，达到 67.93 亿元（详见相关内容）。

化妆品行业本身竞争愈发激烈。国际美妆企业在中国的市场份额被挤压，也被争夺。就当下的实际情况而言，中美贸易战将会对其在 2025 年于中国的发展产生一定影响。

聚美丽在《关税重创！美妆巨头市值蒸发千亿》一文中分析了关税对市场的影响。从业内人士看法和评论区讨论等方面来看，大家觉得美国企业雅诗兰黛受影响会更大。截至目前，雅诗兰黛的市盈率（TTM）处于亏损状态。结合之前的财报表现，雅诗兰黛整体遭受了波动和冲击，在华发展面临着一定的挑战。

中国市场是外资美妆企业重要的市场之一。雅诗兰黛等在亚太地区包括中国市场的业绩遭遇困境，然而它们依然对中国市场怀有期待与信心。

中国经济时报显示，这些年度盛会让我们的信念更加坚定，那就是雅诗兰黛的每个品牌都能在中国市场找到属于自己的位置。展望未来，雅诗兰黛集团将持续坚定地投资中国市场，与本土合作伙伴一同努力，推动美妆消费的发展。在 2025 年 3 月 24 日的中国发展高层论坛上，雅诗兰黛集团总裁司泰峰作出了这样的表述。

据 Fashion network 报道，欧莱雅集团今年的目标是在中国达成 5%左右的增长。2025 年初市场呈现出令人鼓舞的迹象，5%的目标，它既是中国今年 GDP 预测的增长目标，也是欧莱雅在中国实现增长的目标。欧莱雅北亚地区首席执行官 Vincent Boinay 依然对中国市场持看好态度，并且对此充满信心。

总体而言，国际美妆在我国市场的发展面临着挑战依然存在。进口化妆品能否改变下滑的态势，这是不确定的。并且，关税潮的后续影响还没有结束，这场“经济地震”所引发的一系列连续反应，还将继续下去。

接下来，进口美妆在华面临的是困局，这个困局难度系数较大呢？还是迎来新开始的机会呢？这要看各家的招数是否能行之有效。即便国际美妆在华频繁受挫，苦果也是果，只有将困境转化为契机，才能够在中國市场的发展中占据主动性。

消息来源包括中国海关总署、上述企业的官网、Seeking Alpha、Fashion network、中国经济时报以及财经杂志公众号《美宣布国家紧急状态，施加超预期关税》，作者是金焱。

本文来自微信公众号，作者：苹果，36氪经授权发布。