通过 IP 联名、偶像合作以及城市宣传等方式，在大阪市民的日常生活中，脉脉无处不在，在全世界网民的 meme 梗图里，脉脉占据着独特的一席。最终，脉脉从提名时不被关注的“方案 E”一跃成为寄生在各个日本知名 IP 之上的特殊存在，把世博会的热度持续推向更高的层次。

4 月 13 日，2025 大阪世博会正式开园，有 170 个国家和国际组织参展，开园首日就涌进了 14 万名游客。那么，在 2025 年的大阪世博会上，什么样的景点能够吸引千禧一代呢？

有部分日本和国内网友戏称其为“邪神”的官方吉祥物是脉脉，这不得不提。

“邪神”的气质源自其有着一圈红色大眼环绕着一滩蓝色不明物体的形象设计，这种形象略带克苏鲁和微恐的性质。在 2022 年，脉脉的形象正式官宣的时候，它就在全网的嘲笑声中，成功地以一种酷似病毒的样子，在全网实现了病毒式的传播，并且带领大阪世博会一起黑红出圈。

谁都未曾料到，在三年后的今天，会有许多人愿意为它花费大量钱财。前些日子，有一款价值 165 万日元（约合 83820 人民币）的脉脉吉祥物漆器手办。这款手办仅在世博会现场以及独家代理的中川政七商店线上进行抽签限量发售。中签的人需要凭借世博会门票前往大阪的现场提取货物。目前了解到，脉脉的漆器手办在日本二手交易平台的“代购预约”服务，其溢价幅度达到了 300%到 500%。

通过 IP 联名等方式，在大阪市民的日常生活中，脉脉无处不在；在全世界网民的 meme 梗图里，脉脉独占一席之地。大众看丑东西的时间越久，就越觉得顺眼。最终，脉脉从提名时无人关注的“方案 E”一跃成为寄生在各大日本知名 IP 之上的存在，将世博会的热度不断推向新的高度。

首先，互联网取代了线下展会，成为人们了解世界的主要途径。世博会自身已经难以引发大众的兴趣。而吉祥物脉脉与传统日本的“ゆるキャラ”（悠闲吉祥物）处于对立状态。在视觉方面，它摒弃了无攻击性、萌趣可爱的经典元素。这让习惯了萌物的人们直接喊出“阴间”。它天然具有争议性的属性。凭借这种反差，迅速引发了集中的讨论。并且为世博会持续带来了关注度。

其次，脉脉的形象很奇异，这为接连不断的从各个角度进行二次创作提供了很大的便利。因为它的形象千奇百怪且与日本妖怪相似，所以日本网友甚至把脉脉“神格化”了，形成了“脉脉大人”(Myaku-Myaku Sama）的宇宙。然而，这种民间造神的流行趋势在东京奥运会上未曾出现。因此，有日本网友曾评论说：“即便对于奥运级别的比赛，也不会在看到其 LOGO 的时候立刻反应出具体是哪一届。但是，这次世博会的设计给人极为强烈的视觉冲击，让人一眼就能想起它。”

再者，熊本熊等吉祥物是为了挽救当地经济、宣传当地特产而设计的，而脉脉作为世博会的吉祥物，它诞生在全球文化语境之下。

在选拔和评委的过程中，世博会组委会吸纳了日本文娱和设计领域的代表性人物，像建筑师安藤忠雄等；在官方宣推方面，可谓用尽了全日本的力量，将政治合作、潮流偶像、城市基建等方面的资源进行堆砌；在后续的 IP 联名中，世博会重点与最能代表日本文化输出的玩偶、游戏、动漫领域展开合作，走出了一条“寄生式”IP 运营之路。

甚至形成了一种节会与吉祥物之间的关系，这种关系是微妙的，它们相互捆绑又相互独立。在社媒上，有关世博会的帖子里，常常会提到脉脉，然而在脉脉的相关帖子里，不一定会有世博会的身影。从“吉祥物是节会情感投影”的情感逻辑出发，演变成了吉祥物以更独立的 IP 形象而存在。

亚文化线上造神

2022 年 7 月 18 日晚，距离大阪关西世博会开幕还有 1000 天。“1000 Days togo”活动在东京和大阪同时举办，该活动官宣了吉祥物“脉脉（Myaku-Myaku）”。有人对世博会表示不满，痛骂其眼瞎；有人被吉祥物的审美所触动，欣喜若狂；有人则努力去寻找脉脉的可爱之处，试图说服自己接受这一现实。

在众多讨论中，有一个情况特别特殊，那就是日本网友很快就给脉脉赋予了“神格”，把它称作“脉脉大人”（Myaku-Myaku sama），并且迅速形成了一个亚文化粉丝圈层。

日媒报道称，成蹊大学文学系数字媒体教授伊藤正明在 Twitter 上对 7 月 18 日的消息进行搜索。在此过程中，他意外地发现了许多发送给“脉脉大人”的帖子。从那时起，带有敬语的帖子成为了一种常态。9 月下旬开始，我搜索了一个月内的 Twitter 帖子。在搜索到的包含“Myaku-Mayku”一词的所有帖子中，约 70%都伴随着“大人（sama）”。

一方面，脉脉的核心设计元素与日本妖怪文化中的经典意象相呼应。在江户时代的《百鬼夜行绘卷》里，那种下雨天才会出现在窗户、地板和房顶上的妖怪目目连（Mokumokuren），它的本体是眼睛。而脉脉也运用了众多的眼睛元素。

《百鬼夜行绘卷》目目连

一方面，日本的妖怪文化成为许多知名动漫的素材来源。另一方面，它为脉脉的初代粉丝群体奠定了文化内核基础，也让粉丝具备了良好的审美接受度。在日本漫画和动漫里，《鬼太郎》中的眼球老爹将眼球进行了拟人化处理。并且，该角色还与眼药水品牌进行了联名。在《龙珠》《火影忍者》《鬼灭之刃》等知名动漫中，粉丝们常常会把某位角色称作“大人”。

在文化圈层的基础之上，脉脉形象的核心元素与日本的审美 DNA 相贴合。

佐贺大学的 Leo Anzai 教授进行了分析。美式卡通形象以米老鼠为代表，其特点是嘴角微微上扬，并且通过鼻子来展现角色的心理变化。而日本则更倾向于聚焦眼睛。例如，HelloKitty 没有嘴巴。在上世纪 70 年代，手冢治虫的连载漫画《三眼神童》中，主角写乐保介拥有三只眼睛。

将角色叙事凝聚在瞳孔之中，已然成为日本特有的一种审美倾向，而脉脉的眼球阵列毫无疑问是遵循了这种倾向的。我觉得很多 30 到 50 岁上下、曾经看过手冢治虫、藤子不二雄等漫画家作品的人，都会毫无抗拒地接纳脉脉。

于是，脉脉被加上了“大人”这个后缀。通过民间造神的方式，它迎来了风评的改变。这似乎可以被看作是在一种文化语境之下所产生的自然结果。

2022 年 7 月，脉脉宣布不久后。Leo Anzai 一开始是嫌弃的，之后他认为“也许脉脉实际上很可爱”。并且他在 Twitter 上搜索到了几个心态发生了类似变化的网友，这些网友和他一样。

线上造神提升了网友们对脉脉的接受程度。2023 年初，脉脉从线上虚拟形象转变为实体角色。在众多线下宣发以及联名 IP 的助力下，网友们渐渐开始关注脉脉的实体周边和线下生活的近况。在官方和 IP 的带领下，审美发生了变迁，开始接受“丑萌”，并且爱上了“丑萌”。

从围观到参与世博叙事

2023 年 2 月，脉脉开始在现实中亮相，并且成为了大阪的形象大使。4 月，世博会正式推出了第一批脉脉的官方周边，这些周边一共有 24 种，包含毛绒玩具、T恤、徽章、手提袋等。这些周边在大阪的地铁附近以及百货附近的 28 个地点进行销售。2023 年下半年，脉脉频繁出现在电视上，在官方的大力宣传造势之下，它真正成为了日常生活中随处都能看到的城市符号。

文娱政治方面，脉脉去朝日电视台录制新闻节目《Good！《Morning》进行了多项活动，包括与众多偶像团体一起表演，以及和大阪市代表团一同访问澳大利亚，还出席了在岩手县盛冈市举行的知事会议。在城市基建方面，2023 年 11 月，日本铁路公司（Japan Railways）上线了脉脉主题新干线列车，日本航空执飞了「JAL 脉脉 JET」主题飞机，列车和飞机的运行及执飞时间都将持续到世博会闭幕后。

在全国力量都投入的全方位轰炸式宣传之下，大众先是处于“围观”世博叙事的状态，之后逐渐转变为“参与”世博叙事。

网友们自发进行系列同人二创，使它更具梗性。有的人把脉脉与鲷鱼烧、大阪元素相融合，绘制出可爱的卡通形象；有的人拿着甜甜圈，在脉脉上进行“滴血认亲”的操作；因为脉脉和 2010 年上海世博会吉祥物海宝都是蓝色，所以有网友将它们画在一起，并且分别给它们配上上海话和关西语，这使得脉脉获得了“变异海宝”的外号。

安藤忠雄这位世博会 logo 评委曾说，脉脉“具有大阪快乐幽默的属性”。在大众的印象里，关西的大阪自带搞笑幽默感。在小红书上，网友针对日本政客和脉脉讲出了一句黑色幽默的冷笑话，从而又增添了新的笑点。

其次，对于 cp 的炒作以及对政客的“调戏”等这类越来越贴近生活的传播行为，给吉祥物带来了反差感。2024 年 5 月，脉脉与世博会捷克展馆那同样丑陋的吉祥物 RENE 正式宣布结成 cp。在 2025 年 4 月 1 日愚人节之际，脉脉借机放出与德国馆吉祥物结婚的假消息，这引发了网友们对它们的棒打鸳鸯之举，甚至还让网友回顾起它与意大利馆吉祥物的前任关系。2025 年 2 月，石破茂被突然发声问候的脉脉吓了一跳，此事件登上新闻后，大众不再仅仅只是吐槽脉脉的形象，同时也开始关注到它的互动性。4 月，石破茂再次与脉脉进行亲密互动，再次登上新闻。

与船梨精、Chiitan 等凭借独特性格而走红的吉祥物不同，脉脉的突围途径并非其性格设定。脉脉的突围在于其形象对于二创周边具有高自由度，同时也在于日本所具备的各类成熟丰富的 IP。在举办世博会时，无需从 0 开始新造一个热门明星，只要将脉脉依附在成熟 IP 之上，就能够借助已有的热度直接实现破圈。

在联动周边的设计里，脉脉的元素一般是以头套的形式展现的。它是大阪观光局的同款，万物都能被套进去，既可以套在宠物的脑袋上，又可以套在公仔上，还可以套在自己的头上。

这些商品售价均在 30 元至 178 元左右。

不少脉脉粉丝把周边买回家后，给它打造了场景化的定格照片。在小红书上，网友把脉脉与奥特曼摆在一起，使脉脉成了奥特曼剧集中入侵平静村庄的怪兽；推特上一位模型场景作家 Suekichi 抓住脉脉屁股长眼睛的奇怪萌点，为它和模型小人拍摄了具有幽默故事性和互动感的四宫格照片。

一夜之间，Chiikawa 带上了脉脉的头套。

在日本的 Harbs 大丸梅田店，有一位三丽鸥粉丝拍下了三丽鸥与脉脉的展台，他戏称脉脉“强制寄生”，并且说每个大型商场最显眼的地方必定有它的专门柜台。

《怪物猎人》在世博会开幕之后发售了有着脉脉配色的奇怪龙摆件，还发售了变身为脉脉的火龙玩偶以及小甜点；熊本熊在大阪世博会上担任特别应援员，会持续与脉脉展开互动。

网友们因各种联名周边而爱屋及乌，开始代购脉脉周边。他们有的拜托在日本的朋友帮忙下单，有的在社媒上寻找官网包邮拼单搭子。评论区里，买到周边的人随手晒出 repo 图，这又引发了新一轮的种草。原先被嫌弃的脉脉，就这样成为了晒单的社交货币。

脉脉会是下一个太阳之塔？

值得一提的是，2025 年正逢日本昭和时代一百年。在昭和时代，举办了最为受人瞩目的全球节会之一，即 1970 年大阪世博会。时隔 56 年，两届大阪世博会走过了相似的路径：日本举办了奥运会之后，世博会便随之而来；两届世博会的吉祥物，太阳之塔和脉脉，在诞生之初，都因“丑”而引发了争议，最后通过实物展示，它们的风评得以好转。

1970 年，太阳之塔的争议借助报纸和电视得以发酵。游客来到世博会现场，亲眼目睹了太阳之塔。之后，他们最终被太阳之塔先锋的造型所吸引。世博会结束后，民众请愿保留太阳之塔的雕塑。如今，它已成为大阪的重要标志和著名景点，游客需要付费才能参观，并且已经产生了持续的经济效益。

在某种程度上，1970 世博会使大众接受了太阳之塔。然而，到了 2025 年，互联网能够在第一时间传播新鲜事物。所以，世博会展示先进技术的唯一性和独特性已不复存在，大众不再会为了观看一款最先进的技术而特意前往日本。日媒报道称，到 2025 年 3 月之时，世博会门票销售的总额尚未达到目标总额的一半。在这当中，企业买家贡献了 82%的销售额。与此同时，园内负面消息接连不断，贵价门票以及贵价园内食物等情况，都致使游客们对其望而却步。经调查显示，只有 25.6%的日本人对大阪世博会“感兴趣”。

与之形成鲜明对比的是，脉脉周边的销售情况节节攀升，甚至一度断货。在 2023 年 4 月，官方商城上架脉脉周边后，它立即就被抢购一空。

1970 世博会所处的时代与现在不同，大众购买节会吉祥物的情感逻辑发生了转变。仅靠吉祥物吸引游客来到现场，这种做法已经不再可行。

以往，周边通常是节会的附加品。游客们购买周边是为了获得其独有的纪念价值。看到这个周边，他们便能回忆起那个汇聚了全球最先进工业和潮流文化的时刻。并且，他们要买到周边，就必须前往节会现场。

现在，电商在发展。粉丝在家里能够收到自己心仪的周边。脉脉在和各大热门游戏、动漫不断联名，同时也在强调它作为一个 IP 形象的独立性。吉祥物和全球性节会不再紧密捆绑，而是相互独立，并且相互带货。

或许十年之后，大众无法记起世博会上曾展出过何种物品，但依然会记住脉脉，以及它所象征的 2025。

本文源自微信公众号“新声 Pro”，作者是郭仪，36 氪获得授权后进行了发布。