6月14日，湖州德清县乾元镇，位于该镇第一产业智慧物流园区的快鱼服饰华东物流中心，工人们正忙着将各式服饰分发给分拣机器人。视觉中国提供图片。

气温持续上升，年中盛大的“618”购物节按时到来，激起了年中消费的狂潮。

相较往昔，今年的“618”活动呈现出一些新特点——各大平台不再过度强调价格战，而是转向了服务、体验以及技术等多方面的价值较量；即时零售领域强势崭露头角，为电商购物节增添了新的零售生态元素；内容平台与电商平台之间的融合趋势愈发明显，平台间的互动与互联不断加强……电商大型促销活动的形式，正逐渐发生着微妙的变化。

这场变革的背后，源于消费者对繁杂的规则和激烈的价格战逐渐失去敏感度，平台在重新探索电商增长的新模式，这一切也离不开政府相关部门的监管与指导。

不再一味追求最低价

去年和今年，90后消费者高宇翔在“618”购物节期间分别购买了一部手机。他明显察觉到，相较于去年，今年各大电商平台在“最低价”的宣传上不再那么热衷。

高宇翔向中青报·中青网记者出示了去年“618”活动期间某网站的界面截图，图上醒目地标注了“277天最低价”、“618最低价”、“历史最低”等促销标语。他接着表示：“但今年这个平台似乎已经没有了这样的宣传语。”高宇翔补充道，“其他平台的情况也类似，都统一改为了‘全网低价’。”

消费者们逐渐变得更加理智，不再盲目追求低价，转而寻求性价比更高的产品。高宇翔表示，作为消费者，我对每年一次的购物狂欢节逐渐失去了兴趣，同时也感到厌倦于应对各大平台繁琐的打折计算方法，例如店铺间的满减优惠、优惠券的累积使用，还有预售期间的价格计算等等。

庄帅，中国连锁经营协会的客座顾问，同时也是零售电商行业的专家，他指出，当前情况下，平台通过降低成本和进行低价竞争，已无法有效提升用户的忠诚度或实现规模效应。此外，平台对于自身定位的认识也在逐步深化，一个成功的平台不仅应提供商品，更需提供优质的物流、售后服务以及良好的购物体验，以此来赢得用户的信任和忠诚。他举例阐述道：“你不会对苹果官方网站上的手机提出次日送达的期望，然而，你却会对京东提出这样的期待。”

在电商领域，人们普遍认同，价格不再是唯一竞争要素，服务、用户体验和技术等也成为关键。在今年的“618”购物节期间，众多电商平台纷纷对促进电商发展的策略进行了新的探索和尝试。

拼多多对部分受邀品牌商家实施了价格限制的放宽政策，不再强制执行“全网最低价”的规定；淘宝天猫则摒弃了跨店满减的促销策略，转而采用“官方立减15%”的直减方式；抖音同样放弃了满减规则，推出了“一件商品直降15%”的优惠模式……

莫岱青，网经社电子商务研究中心网络零售部主任兼高级分析师，指出电商平台简化了优惠规则，这一举措既减少了消费者在购物决策上的成本，让购物过程变得更加简便，同时也便于商家更有效地策划促销活动，提高运营效率，并确保提供高品质的商品。

在精简价格制度的同时，各大平台亦着手在支持商家、确保商品质量、提升消费体验以及技术革新等多个领域加大投入。以抖音电商为例，它聚焦于“扩大规模、提升商品品质、优化用户体验”的三大核心要素，投入巨额现金补贴和庞大的流量资源以助力商家发展；而小红书则推出了“友好集市”活动，为那些提供商品友好、服务友好、价格友好的商家搭建展示平台。

莫岱青指出，今年“618”期间，众多电商平台纷纷增强对商家的支持力度。在这个电商市场已趋于饱和的阶段，通过扶持优质商家，我们有望进一步提升商品供给的品质。这些优质商家往往拥有更强大的产品功能、服务水平和品牌影响力，他们能向消费者提供更高级别的商品以及更佳的购物体验，进而为消费市场注入新的生机与活力。

我们将原本单纯的购物节，转化为了集吃喝玩乐于一体的派对。京东“618”活动的负责人表示，京东更加重视高品质内容的制作以及情感价值的传递。今年的“618”活动以“物美价廉”作为宣传口号，不仅推出了力度空前的优惠补贴，还精心策划了两场盛大晚会和六大惊喜活动，为消费者带来了一场购物与娱乐相结合的盛大盛宴。

AI技术的深度应用更是今年“618”的一大亮点。阿里妈妈平台推出了AI人群洞察工具，这一工具助力商家更精确地触及并高效管理目标客户；京东则依靠无人配送技术，大幅提高了物流运输的效率，使得商品能够更快地到达消费者手中……在庄帅看来，今年的“618”活动堪称首个AI驱动的“618”；AI在电商领域的应用场景正持续扩大，其对商家运营和平台发展的促进作用也日益凸显。

实际上，各大平台在降低低价竞争力度、转向多元化竞争的过程中，是受到了近年来市场监管部门政策引导的积极影响。

今年标志着“反内卷”理念下的首个“618”活动。自去年9月1日起，国家市场监督管理总局发布的《网络反不正当竞争暂行规定》正式实施，针对各大平台强制降价、比较价格等被视为网络不正当竞争的行为进行了严格整治，从而使得低价竞争的局面出现了转变。在今年的全国两会期间，国家市场监督管理总局的局长罗文亦指出，鉴于某些平台所采用的“自动调价”以及“全网最低价”等策略引发了明显的“内卷”现象，相关部门将致力于推动平台对促销活动进行规范化管理。

近期，针对“618”网络大规模促销活动，我国市场监管总局向包括综合电商平台、直播电商平台以及跨境电商平台在内的多家企业下发了《“618”网络集中促销合规指南》。该指南中特别指出，各平台需在促销工具使用、折扣信息展示、优惠派发以及结算支付等核心环节上，对促销规则进行优化调整，并严格禁止任何未按规范进行明码标价或价格欺诈等损害消费者合法权益的行为。

即时零售，下场参战

五月底，美团带着外卖、闪送等即时零售业务加入“618”购物节，主打“无预售、无尾款”的购物体验以及“30分钟内送货上门”的快速服务，同时推出了“满18元减18元”和“美团618必得618”等优惠活动，对各大电商平台发起了强有力的挑战。

6月11日，北京市的00后消费者史女士在美团平台购得了一台2025年推出的新型平板。她提及，当时她正点餐外卖，偶然发现界面上有“618”促销活动，便好奇地点了进去。通过使用3999元减400元的优惠券，再加上500元的政府补贴，她仅以3599元的价格购得了一台平板电脑。史女士兴奋地表示，她不到半小时便收到了货物。

庄帅表示，在大促销活动中引入即时零售，能够让更多消费者认识到即时零售的快速与便利，这无疑会对消费者的购物习惯产生一定影响。同时，我们观察到，即时零售的消费种类正逐步超越餐饮范畴，迅速向高端酒水、电子产品、机票酒店等高价值领域延伸，即时零售的竞争领域正不断拓宽。

在美团积极加入“618”大型促销活动的时刻，京东以及淘宝天猫亦同步在即时零售领域，如外卖和闪送服务上，增强了他们的促销活动。

天猫“618”活动的负责人在接受中青报和中青网记者采访时透露，在5月26日的天猫“618”促销活动中，淘宝闪购与饿了么共同宣布，当天的订单量已经突破4000万大关。目前，淘宝闪购的订单种类正在向全品类进行广泛扩展，这种即时零售模式不仅为阿里巴巴带来了用户活跃度的显著提升，也为商家创造了新的商机和销售增长点。在“618”购物节期间，京东外卖加大了百亿补贴的力度，并且把每月的18日设定为“京东超级外卖日”。

事实上，早在“618”之前，即时零售的竞争就已开始。

5月13日，国家市场监督管理总局联合其他四部门，对外卖市场竞争中的关键问题进行了专项约谈，涉及京东、美团、饿了么等主要平台。在此次约谈中，监管部门强调，相关企业必须严格遵循《电子商务法》、《反不正当竞争法》和《食品安全法》等相关法律法规，共同努力打造一个优良的市场氛围。此举旨在切实保障消费者、平台内商家及外卖配送员的合法权益，并促进平台经济的规范、健康和有序增长。

庄帅认为，政府部门对专项约谈和法规的再次强调，对即时零售领域起到了正向的引导效果，促使各参与方致力于正当竞争。

庄帅指出，尽管即时零售在今年“618”活动中扮演了关键角色，它却仅仅是购物节零售生态的一个补充部分。参与大型促销活动时，即时零售需依赖线下充足的库存，然而，实体店铺的库存往往有限。此外，线下商品的种类和品类远不及线上货架丰富，且商品的同质化现象较为突出。

“在竞争中合作”已成必然趋势

平台发展过程中，竞争始终占据主导地位，然而，一个明确的行业共识逐渐显现：在电商生态的不同环节，各个平台都拥有独特的优势。在追求效益最大化的驱使下，合作与竞争并存的局面已经成为一种不可避免的趋势。

早在2021年，中国各大互联网平台便开启了互联互通的进程。业内将这一年誉为“中国反垄断盛年”：自2月7日国务院反垄断委员会颁布了《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》，至同年8月17日国家市场监督管理总局对《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》展开征询意见，再到8月18日最高人民法院发布了《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释（征求意见稿）》……这一系列措施为互联网平台的公平竞争奠定了基础。随后，政府相关部门不断加强监管措施，平台之间相互封锁的链接以及禁用支付功能的障碍逐渐被打破。

本年度，不同平台之间的相互连接与合作得到了进一步的加强：不仅基础设施如物流和支付领域实现了互联互通，而且这种连接还扩展到了消费环节，形成了生态级别的协同效应。

4月29日，京东携手抖音集团旗下的商业化平台巨量星图，共同推出了名为“京魔方”的全链路种草产品。紧接着，5月7日，小红书与淘宝天猫达成了“红猫计划”的协议。再过一周，即5月17日，阿里妈妈生态内容营销中心的“淘宝星任务”与巨量星图展开了紧密合作，共同推出了“星立方计划”。而到了5月29日，京东与小红书正式宣布合作，共同推出了“红京计划”……

天猫“618”相关人士指出，“红猫计划”成功地将小红书上的种草内容与淘宝天猫的购物环节无缝连接。继去年与微信支付、京东物流等企业建立互联互通的伙伴关系之后，淘宝天猫如今已携手微博、微信、支付宝、B站、知乎等超过200家互联网平台，展开了广泛的合作。

孟女士，一位来自北京的90后消费者，她的购物方式通常是在微博或小红书上被他人推荐后，迅速转向电商平台进行选购。在购物前，她习惯于在社交平台上查阅他人的经验分享和产品评测。她还会在不同的电商平台之间切换，仔细比较并最终下单购买。因此，她对于跨平台合作的增多抱有极大的期待，因为这不仅能提升消费者的购物体验，还能显著节省消费者的时间。

庄帅以小红书与京东以及淘宝天猫的合作关系为例进行阐述：此举有助于小红书优化用户的购物体验，扩充平台的商品种类，进而提高平台的收益；而对京东和淘宝天猫而言，则能借助自身优势品类减少商家的推广费用，实现更高的转化率。

目前，电商领域已迈入一个以存量为主的市场竞争阶段。用户群体、商家数量以及平台交易总额的增速正逐步减缓，电商行业已脱离了“非赢即输”的零和竞争格局。各大平台必须依据自身的核心竞争优势和所处的发展阶段，确立有区别的竞争策略，积极开展实质性的开放协作，以此探索新的增长点。