作者|亚娜

蒋凡回归7个月后，阿里迎来了全新的组织变革。

6月23日，阿里巴巴集团首席执行官吴泳铭通过一封面向全体员工的邮件，正式宣布饿了么与飞猪两大平台将并入阿里中国电商事业群。在此过程中，饿了么的董事长兼首席执行官范禹以及飞猪的CEO南天将直接向蒋凡汇报工作。尽管如此，饿了么和飞猪将继续维持原有的公司化管理模式，同时在业务决策和执行层面，将与中国电商事业群保持一致，共同追求集中目标和协同作战。

在今年的618购物节期间，淘天实现了增长，整个周期内，剔除退款的天猫GMV实现了10%的同比增长。这一成就的背后，淘宝的即时零售业务——淘宝闪购，扮演了关键角色。在618期间，淘宝闪购与饿了么共同推出的订单量达到了峰值，超过6000万单，其中淘宝闪购贡献了4000万单，而饿了么则贡献了超过2000万单。

据36氪消息披露，淘宝闪购在第一阶段的关键评估标准包括订单数量、日活跃用户数以及消费者的购买频率。

饿了么在俞永福掌舵期间，其核心策略聚焦于追求利润，着重于保持稳定和减少亏损。然而，自今年起，随着即时零售领域的竞争日趋激烈，包括美团、京东在内的整个行业纷纷加入了补贴大战。在此背景下，淘天和饿了么亦重新启动了补贴策略，旨在寻求新的增长点。

当前饿了么的主要追求依然是实现盈利，然而随着它被纳入阿里电商集团旗下，其核心目标或许将转变为关注总成交额或订单数量。

业内专家指出，淘宝闪购近两个月展现出的巨大商业潜力，使得阿里对增加投资和资源整合的决心更加坚定。吴永铭强调，这标志着阿里从单纯的电商平台向全面消费平台战略的跃升。展望未来，阿里将更加注重从用户需求出发，对业务模式和组织结构进行优化整合，致力于为消费者带来更加多元和优质的生活消费体验。

此次业务整合的另一个重要目的，是依托淘宝闪购平台，推动即时零售业务的发展，从而直面与京东、美团等竞争对手的激烈竞争。

近日，京东高调宣布进军酒旅市场，推出了“零佣金酒旅”策略，并发布了京东外卖的出色业绩报告；美团一方面凭借日均1800万非餐闪购订单量在市场上大举进攻，另一方面关闭并缩减了亏损的美团优选业务，同时加大了对酒旅业务板块的战略合作投入；一向低调的拼多多也被曝出开始布局即时零售业务，自行建立仓储配送体系，旨在进军下沉市场，并计划于8月份正式上线。

各大电商平台虽然业务模式各不相同，但正迅速推进从单一电商模式向“超级APP”的转型步伐，同时在即时零售、本地生活等多个领域展开激烈的竞争。这一现象的背后，不仅是流量的共享，更是补贴的共享，预示着行业将步入生态协同和效率竞赛的新阶段。

经过这次重大变革的实施，蒋凡的职责领域得到了显著拓宽，他的职务级别仅次于一手遮天的吴永铭。在他的领导下，阿里巴巴电商业务板块新增了两项重要业务，分别是饿了么和飞猪。

重用蒋凡背后，写满了阿里对“增长”的渴望。

蒋凡回归之前，淘天集团的整体业务增长陷入停滞，形成鲜明对比的是，在蒋凡的领导下，海外电商业务不断刷新纪录。2024年，这一业务板块甚至成为了阿里集团增长速度最快的部分。根据阿里集团发布的2024财年报告，阿里国际数字商业集团的收入同比增长了46%，而同期淘天集团的增长率仅为5%。

2024年11月，阿里集团首席执行官吴泳铭通过一封面向全体员工的邮件，正式宣告了阿里电商事业群的成立。该事业群将由蒋凡担任负责人，并向吴泳铭直接汇报工作。此电商事业群旨在对淘宝、天猫、国际数字商业集团、1688、闲鱼等电商平台进行全方位的整合，构建一个涵盖国内外整个产业链的业务集合体。

蒋凡掌管淘天集团以来，短短7个月便取得了显著成就。在他的领导下，淘宝天猫成功重返增长之路。据阿里巴巴公布的2025财年第三季度财务报告揭示，88VIP的核心用户群体同比增长超过两位数，规模已接近4900万，同时淘天集团也实现了业绩的增长。

不久前结束的618购物节，正是蒋凡重返岗位后负责的首个618大型促销活动，淘天集团更是呈现了一份令人惊喜的成绩单。在众多电商平台对GMV数据保持沉默的时候，淘天集团却公开展示了其GMV的增长速度。

“这符合蒋凡一贯高调求增长的风格。”一位电商行业人士表示。

阿里巴巴集团及天猫平台的负责人刘博（网名家洛）在接受《晚点latepost》杂志的访问中透露，在今年的618购物节期间，剔除退款因素后的总成交额（GMV）同比上升了10%，创下了近三年来最高的增长比率，同时，平台上的购买用户数量也实现了两位数的增长。剔除退款影响后的GMV计算方式，即从实际完成支付的交易GMV中扣除退款及退货的GMV数额，所得到的数值代表了商家端实际实现的交易金额，并且这一指标已成为淘宝天猫在2025年所设定的最新核心业绩评估标准。

星图数据揭示，2025年“618”购物节期间，综合电商的销售额达到了8556亿元，这一数字较上年同期增长了15.2%。观察整个传统电商领域，增速放缓的现象已不容忽视。而淘宝巧妙地展示了剔除退款后的GMV增速，此举向外界展示了其专注于品牌商家真实增长态势的坚定决心。

蒋凡的战术主要体现为，对内着力提升优质产品，追求品质的提升，同时对外积极布局，关注即时零售这一新兴领域的发展潜力。

开年之际，蒋凡主持了一次局限性的高层座谈会，会议中确定了事业群在2025年的首要战略是追求“增长”。为了达成这一增长目标，淘天首先需要着力支持那些高品质的品牌与商家。

2025年上半年度，淘天集团全面调整了其经营战略，紧密围绕蒋凡所提出的方向进行，并对相关技术细节进行了小幅调整。集团通过激发商家积极性、扶持新品上市以及推动品牌会员数的增长等多元化运营手段，有力地促进了优质品牌商家的持续发展。同时，集团取消了“仅退款”的优惠政策，对评价体系进行了创新改革，并推出了反映用户真实体验的“真实体验分”等措施，这些举措都充分展现了淘天集团在商家扶持和转型方面的坚定决心。

今年618期间，即时零售业务成为一大亮点，据星图数据揭示，美团闪购、京东秒送以及饿了么等即时零售平台销售额高达296亿元，这一数字较去年同期增长了18.7%，增速超过了综合电商平台。

在618活动前夕，阿里巴巴推出重磅举措，实现了饿了么与淘宝闪购的深度融合，并将这一功能整合进了淘宝APP内部。自5月2日该功能正式对外发布以来，短短一个月内，淘宝闪购的日订单量便冲破了4000万大关，其中非茶饮类订单的占比高达75%。

数据显示，在今年的618购物节中，淘宝闪购与饿了么的合作订单量达到了峰值，超过6000万单。其中，淘宝闪购贡献了4000万单，而饿了么的订单量则超过了2000万单。淘宝闪购的业务增长速度出乎意料，仅用6天时间便实现了从1000万单到2000万单的飞跃，这一速度比原先预计的时间缩短了一半。据36氪最新消息，在接下来的阶段，即今年8月30日之前，淘宝闪购与饿了么合作的订单数量预计将接近8000万单。

淘宝闪购的迅速兴起，无疑为淘天集团带来了业绩增长的新的契机。一方面，淘宝平台拥有10亿活跃的消费者和超过8亿的月活跃用户，而饿了么则拥有超过1.6亿的会员。两者结合后，用户数据将实现相互引流的效果。另一方面，饿了么所拥有的强大供应链及出色的履约能力，将有助于淘宝闪购在提升客户体验和履约效率方面实现更大进步；同时，天猫所提供的海量品牌资源，也将加快饿了么品牌商家库的丰富和完善。

在短期内，我们聚焦的核心任务是高效地将更多用户转变为即时零售用户。从长远角度考量，这将极大地推动淘宝的活跃度和用户数量的增长。蒋凡在阿里2025年一季度财报分析师电话会议上曾提到，目标是将更多的淘宝用户引导至即时零售领域。蒋凡还强调，即时零售市场前景广阔，当前的需求规模约为5至6亿人，预计未来将有可能达到十亿规模。

业界人士指出，将饿了么和飞猪整合进淘天体系，对于蒋凡而言，这将在组织架构上实现权限的无缝对接，从而显著增强内部资源的运作效率。

5月9日，吴泳铭便在内网公开发布了一封名为《回归初心重新创业》的全员信，其中明确指出，“集团将采取饱和式投入的策略，集中精力在几场关键战役上”。此外，阿里内网论坛的权限最近也被彻底解除，时隔两年，淘天、阿里云、大文娱、菜鸟、钉钉、飞猪、国际等各个业务的员工得以在内网再次集结。

此次飞猪与饿了么合并进入淘天，标志着阿里巴巴业务领域经历了一次重大变革，这一举措使得阿里电商事业群正式承担起支撑阿里巴巴半壁江山的重要角色。

同属于阿里旗下业务，三者的打通意义更多在于流量共享。

饿了么之前是阿里旗下本地生活服务的一部分，自去年起，关于其被出售的传闻不断。在阿里去年连续处置银泰商业、高鑫零售等非核心资产期间，有关饿了么可能成为下一笔交易对象的传言四起。面对这些传闻，饿了么多次公开发声否认。去年二月，阿里高层在财报电话会议中明确否认了出售饿了么的说法，强调“饿了么对我们来说是一笔至关重要的近场服务资产”。

自今年伊始，即时零售领域再度焕发活力，饿了么与淘宝闪购携手重返竞争核心。依托于淘宝小时达的合作，成功打通了淘宝APP的入口，以“淘宝闪购”的新角色重返市场。自其上线两个月以来，日订单量已成功突破6000万单。

阿里设想之下，淘宝闪购与饿了么的紧密合作，为阿里的即时零售业务描绘出一幅“远场与近场”相融合的完整画卷，同时也为淘宝天猫平台上的各类核心品牌商家带来了新的商机与增长。在天猫APP的主站页面，众多品牌已经加入了即时零售的新履约体系，而在3C数码、服饰、快消品、运动户外等多个行业领域，众多品牌的成交额均创下了历史新高。

截至目前，屈臣氏在淘宝闪购的门店数量已突破4000家，其自提订单在总订单中的比例也从最初的5%显著上升到了33%。

阿里持续拓展业务版图的雄心，不仅局限于即时零售领域，更在于探索潜力巨大的本地生活市场。将飞猪平台与强大的电商业务相结合，这实际上预示着在本地生活服务领域，流量和资源的共享将成为可能。

飞猪业务之前与高德地图以及本地生活服务一同被划归到生活服务板块之下；随着2023年阿里巴巴进行的“1+6+N”组织架构调整，飞猪业务与盒马鲜生、高鑫零售以及阿里健康等企业一同被纳入了“所有其他”板块之中。在阿里巴巴的财务报告中，关于飞猪业务的详细披露信息也日渐减少。

打通与淘天业务，这一举措成为飞猪业务扭转局面的关键。飞猪的主营业务聚焦于机票和酒店预订，在此之前，飞猪会员和淘宝88VIP会员的权益已经实现互通，88VIP会员能够直接享受到飞猪F3会员的特权，这些特权涵盖了酒店预订折扣、机场贵宾厅服务等多个方面。

今年618购物节，淘天与飞猪将在会场布局、流量资源、直播带货等多个方面实现紧密合作。飞猪为淘宝88VIP会员精心准备了诸如希尔顿酒店“一住升金卡”等专属商品。得益于淘天庞大的用户基数，飞猪得以有效拓展销售渠道。根据飞猪官方提供的数据，今年618期间，活动商品的总销售额同比增长了25%，参与交易的会员数量也实现了约30%的增长。

同时，依托飞猪的旅游平台，淘宝得以深化旅游与电商的融合营销策略。一个充满创意的设想是，未来用户有望在淘宝APP上一站式搞定出行所需，涵盖从预订机票酒店到规划行程，甚至满足在旅行地即时消费的需求。

对于阿里而言，这次并购动作标志着将外卖及出行领域的用户流量集中纳入淘宝APP，从而进一步增强淘宝的竞争优势和广泛影响力。

尽管阿里在跨领域业务整合方面面临挑战，但如何在业务模式、运营策略以及用户管理上实现高效融合，确保资源得到最佳配置，这无疑是阿里目前亟待解决的难题。

阿里选择在此时公布业务整合的消息，这背后与竞争对手的推动密不可分。近期，京东大张旗鼓地公布了其进入外卖市场四个月来的业绩，同时亦宣布了其将踏入酒旅市场的计划。

至今为止，京东外卖的日订单量已经达到了2500万笔，负责外卖的全职骑手人数也已超过了12万，而且公司正计划在第二季度末将全职骑手的人数提升至15万以上。

近期，刘强东公开发布了京东进军酒旅市场的消息，同时推出了“京东酒店PLUS会员计划”，承诺商家可享受最长三年的零佣金优惠。该政策公布后，短短时间内，已有接近五万家酒店商家纷纷提交了加盟申请。

在酒旅领域深耕多年的美团，正加快其市场布局步伐。5月底，该公司正式宣布与万豪国际展开战略合作，双方计划推出联名会员服务，并共同打造提供“住宿+”的全方位旅游解决方案。

面对京东、美团的步步紧逼，阿里不得不加快步伐。

在过去的三年间，阿里持续追求变革，自去年四月吴永铭接任CEO以来，公司相继搁置了智能云的拆分项目，同时推迟了盒马、菜鸟等子公司的上市进程，使得阿里由持续拆分模式逐步转变为业务整合，现已形成以人工智能和电子商务为两大核心的业务格局。

在电商领域之外，“AI驱动”构成了阿里巴巴的另一项关键战略。据《虎嗅》杂志报道，阿里巴巴集团内部几乎所有的业务线都在策划，如何在新的财年借助AI技术实现增长。阿里的AI技术正在迅速融入各种业务场景，并推动各个业务板块的应用落地。

财报数据表明，在电商领域，淘天推出的基于人工智能的营销工具“全站推广”正不断扩大其在商家中的使用范围，这一工具有效助力中小商家提升营销效能，同时减少运营开支。

目前，多数电商平台已经进入了“超级APP”的发展阶段，正如吴永铭在全员信件中所述，阿里巴巴正逐步从单纯的电商平台转型成为涵盖大消费领域的综合性平台。

不止是阿里巴巴，还有京东、美团、拼多多等众多知名电商平台，它们纷纷转向大消费领域，一致地进行了业务模式的变革，不再局限于电商业务的竞争，而是扩展到了外卖服务、即时零售以及本地生活服务等多个领域的激烈竞争之中。

各家在发力新业务线上，有着差异化打法。

京东将高频外卖作为引流渠道，旨在打造“外卖、零售、物流”一体化的完整闭环，并将30分钟送达服务范围从餐饮拓展至3C数码、家电等高单价商品领域。

京东在开展各项业务时，始终将供应链作为核心。创始人刘强东在多个公开活动中反复提及这一点。无论是拓展外卖服务还是涉足酒旅行业，京东的初衷都是为了进一步降低中间环节的成本，力求将供应链的效率提升至最高水平。至于布局酒旅业务，其目的则是将毛利率压缩至最低。京东的核心策略在于对供应链进行整合，通过此举，酒店、餐饮等行业成本得以大幅降低，毛利率从行业平均的60%降至20%，从而为客户节省了三分之二的开支。刘强东指出，若不采取这种做法，便难以实现价值的创造。

美团的战略核心在于将餐饮外卖作为流量根基，并向闪购、到店酒旅等多元化场景进行拓展，打造一个高频带动低频的全方位生活服务平台。目前，美团外卖的日订单量已突破9000万单，其GMV及餐食外卖市场的订单量占比稳定在70%左右；而闪购业务的收入已占总业务收入的30%。2024年，美团闪购的销售额高达约2500亿元，平均每天订单量约为1200万单。在618购物节期间，下单用户数突破1亿，非餐饮类商品的即时零售订单量更是达到了每天1800万单以上。

拼多多素来行事低调，如今亦踏足即时零售领域。然而，其策略并非直接投身外卖竞争激烈的市场，而是借助多多买菜的供应链，尝试涉足即时零售业务。该业务以白牌日用品和生鲜产品为主打，同时将“百亿补贴”这一用户认知成功迁移至新领域。《晚点 LatePost》消息显示，多多买菜在上海等一线城市试点设立自主商品仓储，并计划在8月份推出快速配送服务，该服务将提供与京东秒送、淘宝闪购相仿的送货速度。目前，多多买菜对即时零售的探索还处于初级阶段，暂未计划涉足餐饮外卖领域。

换言之，目前各大电商平台在打造超级App的角逐中，竞争焦点已从总交易额转向了生态协同的效率。京东正与美团争夺高价值的即时市场，拼多多则专注于填补性价比市场的空白。而淘宝若不能确立自身的差异化定位，恐怕将难以建立起稳固的竞争防线。

一分钟速读全文

阿里集团将“饿了么”以及“飞猪”两大业务板块整合进了淘宝天猫体系。目前，蒋凡负责管理这三项业务。

为啥要合并？

团结协作，共同抵御寒冷，争夺市场份额：目前各大电商平台纷纷推出“全能型APP”（满足各类购物需求），市场竞争愈发激烈。京东正全力进军外卖和酒店领域（零佣金策略抢夺酒店市场），而美团外卖和闪购业务（非餐饮日订单量高达1800万）表现强劲，拼多多也在悄然布局即时配送服务。阿里意识到独自竞争不再有效，于是将外卖服务（饿了么）、机票酒店销售（飞猪）以及电商平台淘宝和天猫整合，实现资源共享，相互引流，以便共同争夺市场份额。

淘宝对“淘宝闪购”这一新兴策略给予了高度关注：近期淘宝推出的“闪购”服务（强调一小时配送），自上线以来不足两月，在618购物节期间，单日订单量便突破了4000万笔（其中饿了么贡献了超过2000万笔），这一增长速度远超预期。阿里巴巴认为这背后蕴藏着巨大的商机，并希望通过这一举措推动整体业绩的增长。将饿了么的业务整合进淘宝，可以更高效地运用饿了么的配送优势，从而让“闪购”业务更加迅猛发展。

蒋凡的确能力出众：自从去年蒋凡重返淘宝天猫担任管理职务以来，公司业绩显著提升；今年618期间，天猫的销售额（扣除退款因素）同比增长了10%，这已成为他回归以来的最佳业绩。阿里巴巴对其充满信心，因此将更重大的责任（包括饿了么和飞猪）交托给他，期望他能为公司带来更多的增长动力。

不再单纯聚焦于单一业务的盈利：在俞永福掌舵时期，饿了么的核心目标是减少亏损并实现盈利，然而如今整个行业正陷入一场烧钱争夺市场的竞赛（如外卖平台的补贴大战），阿里巴巴对此进行了战略调整，更加重视整体规模的扩张（包括订单量和用户数量的增长），优先抢占市场份额，盈利问题则放在了其次。

合并后想干啥？

面临的挑战：

简而言之，阿里将外卖服务（饿了么）以及机票销售（飞猪）纳入了淘宝天猫的核心阵地，并由才华横溢的蒋凡统一调度。其核心战略是合力推进“1小时送达”的即时零售（淘宝闪购），借助规模优势对抗京东、美团、拼多多等同样致力于打造“超级APP”的竞争对手。目前，饿了么的盈利并非首要任务，首要目标是先抢占市场份额！