“墨红玫瑰精油能焕亮赋颜。”

“坚持使用这款精油可以调节月经不规律、化痰止咳抗病毒。”

6月25日，逐本品牌的创始人刘倩菲，在知名社交平台小红书的直播间，满怀激情地向观众展示了他们品牌的“香养系列”单方精油。这次看似普通的年中促销直播，却意外地触发了品牌危机的导火线。

直播前夕的6月23日，广西的消费者阳先生向国家药监局提交了一份举报文件，揭露了逐本产品存在的三个主要问题：成分造假、备案程序违规以及功效夸大。紧接着，6月24日，国家药监局举报中心对此作出回应，表示已将举报内容分别转交给上海市、浙江省、江苏省等地的相关部门进行处理。6月26日，浙江省药品监督管理局通过电子邮件进行了回复，明确指出该举报事宜已移交至杭州市市场监督管理局进行后续处理。

恰巧的是，在刘倩菲的直播中，她对于该产品“医疗效果”的介绍，似乎已经变成了举报材料中最关键的证据。

图源：逐本品牌声明

创始人亲自推广的强大影响力下，逐本过往热销的爆款产品，一度成为众多品牌竞相效仿的标杆。然而，如今它们却在备案成分与实际宣传之间搭建了一道危险的桥梁。

逐本翻车： 备案与宣传的双重沦陷

这场风波的起源在于消费者对产品核心品质的疑虑。阳先生所购买的数十种逐本品牌产品，在备案资料与实际宣传内容之间显现出三处明显的分歧。

公开资料显示，该品牌高端“墨红系列”产品，其售价比普通系列高出40元，并声称加入了来自云南的“墨红玫瑰精油”。但查阅相关备案信息却发现，其成分标注为“玫瑰（Rosa rugosa）花油”。从植物学的角度来看，所谓的墨红玫瑰实际上是一种月季栽培品种（Rosa chinensis），与传统的玫瑰并非同一物种。《原料目录》对月季和玫瑰的原料进行了清晰的划分，然而在备案资料中并未发现月季成分的存在。

图源：网络

新原料存在备案上的缺陷，“不染茉莉白茶”产品中添加的“兰科植物提取物”声称取自“手参根部”，然而《原料目录》并未将兰科手参属植物列入其中。此外，还有多款产品宣称使用了“茉莉花愈伤组织”“晚香玉愈伤组织”等生物技术原料，但在备案时却将其简化为普通的“植物提取物”。

此外，产品宣传中存在一个缺陷，即未获得妆字号备案的“逐本香养”单一精油在产品页面上公开宣称具有“焕亮赋颜”、“芳香泡浴”等护肤效果。创始人还在视频中直接向消费者建议“稀释后用于皮肤护理”，而客服也明确表示“可以用于护肤”。

针对这些专业性质的疑问尚未得到明确回答，刘倩菲在6月25日的直播中，直接触发了舆论的激烈讨论。在推广售价399元的头部护理套装时，她声称迷迭香精油能够有效解决头皮瘙痒、头皮屑、脱发以及白发等问题，甚至还声称“连续三个月的密集使用，能够让头发长出细小的毛发”。

更为严重的是，在介绍这款妆字号按摩油的过程中，她竟然宣称该产品具有“调节月经不规律”“化痰止咳抗病毒”的功效，此类说法明显违反了《化妆品监督管理条例》中明确禁止的“标明或暗示医疗功效”的规定。

在短短24小时内，电商平台迅速撤下了“墨红”和“不染茉莉白茶”等涉事商品，并且刘倩菲也删除了多篇文章，这些文章与上述产品有关。目前，浙江省药品监督管理局已经确认收到了国家局转交的举报资料，并将此事移交给了杭州市市场监督管理局进行核实和处理。

在本次引发争议的事件中，逐本品牌的创始人刘倩菲在接受美妆行业知名媒体《青眼》的专访时透露，逐本的产品原先大多在上海完成备案手续。然而，随着公司注册地变更为杭州，逐本决定将所有产品逐一进行注销，并在杭州重新进行了备案。目前，逐本品牌旗下多数产品的备案信息已显示为杭州舒彩网络科技有限公司。

单体精油无法直接完成备案程序，故在上海期间，我们选择将单体精油与基础油搭配一同备案，并在产品说明书中明确指出需将两种油液混合使用。然而，抵达杭州后，这一做法不再适用。结果，众多精油产品无法依照化妆品的备案流程进行登记。鉴于此，我们不得不依照香薰精油的标准来进行备案。

卡思指出，逐本事件凸显了化妆品领域存在的深层次问题。成分党的兴起使得各大品牌纷纷以新颖的原料和技术作为宣传重点，然而监管机制并未完全跟上这一步伐。墨红玫瑰学名之争同样揭示了行业的痛点：原料清单中缺少对细分品种的标注规范，企业则利用命名上的差异来规避监管。消费者手持产品外包装上标注的“墨红玫瑰精粹”字样，与之对照备案资料中的“玫瑰（ROSA RUGOSA）花油”名称，心中的信任感瞬间瓦解。

崛起神话： 大主播和创始人IP做助燃剂

在此次“不当宣传”与“虚假备案”事件爆发之前，逐本品牌的成长历程被广泛视为新兴消费品牌发展的典范。

2016年，具有投行背景的刘倩菲毅然决然地放弃了百万年薪，投身创业，创建了逐本品牌。她将目光投向了“东方芳疗”这一理念，并推出了首款植物调理洁颜油。该产品以纯天然的大分子植物油作为基底，例如葡萄籽油和葵花籽油。研发过程历时241天，进行了1008次打样，其核心卖点在于“不伤皮脂膜”的养肤卸妆效果。2017年，该产品在美丽修行App上开展了针对100人的盲测活动，结果显示敏感肌用户对其好评度高达94%，从而成功塑造了“不损害皮脂膜”的独特市场定位。然而，由于市场对卸妆油的认识不够充分，其销售过程遭遇了阻碍。

2019年，一个决定命运的时刻降临——李佳琦在直播中提及“若使用逐本产品过敏，请勿使用卸妆产品”，此言一出，品牌迅速走红。据媒体报道，当年逐本与李佳琦共同完成了34场直播，创下了每分钟售出5万瓶卸妆油的惊人纪录，并在同年4月成功开设了天猫官方旗舰店。

图源：《令人心动的offer》

公开资料显示，逐本历经多次突破：在2020年双11购物节期间，其产品在天猫平台国货卸妆油类别中位居首位，李佳琦直播间内单场销量峰值高达15万瓶。2020年全年，逐本实现营收超过2亿元人民币，同比增长450%。进入2021年，逐本在全网范围内的销售额逼近10亿元，卸妆油总销量超过830万瓶，服务用户数量约为730万，全年增速高达400%。

报道指出，自2022年起，逐本的增长速度有所减缓，尽管如此，该品牌在卸妆产品类别中仍保持领先地位。在2022年的双11购物节期间，其全网销售额高达3.4亿元，卸妆油的销售量达到了350万支。到了2025年的618购物节，逐本继续保持其在淘宝、天猫和抖音平台卸妆类别中的领先位置。

在过去的两年多时间里，刘倩菲持续致力于品牌变革的推进，不懈地探寻卸妆油之外的新兴热门产品，同时大规模地扩充了护肤、个人护理以及香薰等多个产品线，旨在培育新的业绩增长动力。

除了产品本身，品牌的推广手段也经历了深刻的变革。品牌缔造者刘倩菲亲自从幕后走到了台前，将小红书确立为打造创始人个人品牌的关键平台。这种以人物形象为核心的经营模式取得了显著成效，目前刘倩菲的个人账号粉丝数（达到11.5万）已远超官方账号（仅有6.1万），她所分享的产品分析、职场感悟等内容赢得了消费者的深厚信赖。

图源：小红书

至2023年年末，逐本毅然决然地决定关闭拥有20万用户的微信私域，并将更多的资源投入到小红书平台。

据《见实》自媒体报道，逐本通过举办“清欢节”来重塑私域运营策略，实现从公域流量向品牌私域的转换。他们依托创始人个人品牌和内容积累建立信任，凭借供应链优势推出了特色产品，例如“银河六律蒸汽眼罩”在三个月内售出50万片。新品创意有80%来源于用户直接反馈，而评论区已经取代微信群，成为获取真实需求的主要渠道。

小红书的运营成果显著。在2025年的“325清欢节”期间，逐本直播间全天候稳居小红书精细护理类榜单首位。尤为重要的是，中心化触点价值的充分发挥，使得刘倩菲也加入了私域服务团队——她每周都会进行直播，与用户进行直接交流，像朋友般探讨产品以及女性成长等话题。

创始人当主播： 销量加速器还是合规炸弹？

然而，随着创始人变身品牌最理想的代言人，行业间的专业界限逐渐变得不清晰。刘倩菲在直播中的用语揭示了新兴消费品牌普遍存在的问题：情感与理智之间的不协调。

近期直播引发争议，她推销头疗精油时信誓旦旦地以“童叟无欺”承诺其效果，而在介绍眼部精华时，她则渲染了一种“基本不赚钱”的悲情营销策略。这种富有感染力的言辞虽赢得了用户的共鸣，但也为合规问题埋下了伏笔。

面对外界的不解，刘倩菲坦白道：“在推广产品时，我往往过于情感化，容易忽视自己作为品牌创始人的身份，对于遵守规定的意识确实需要进一步提升。”

这份迟到的自我反思暴露了一个核心冲突：在老板选择亲自担任主播而非聘请专业操盘手的情况下，监管职责却出现了空缺。