国际知名企业的璀璨光环逐渐黯淡——雅诗兰黛、宝洁、联合利华在2024年的整体业绩表现不佳，一季度虽有所回暖，但复苏速度依旧缓慢；昔日在中国市场备受瞩目的雪肌精、黛珂等日本品牌纷纷关闭店铺，而代表港式美妆零售的莎莎国际也全面撤离了中国内地市场。

国内品牌群体同样遭遇了成长的困扰——巨子生物与华熙生物在市场上展开了激烈的商业竞争，这一现象突显了行业竞争的激烈程度；逐本品牌因原料问题而遭受的品牌形象损害事件，反映出市场对国货品牌的监管愈发严格；此外，境生之源、巧迪尚惠等一些曾经崭露头角的新兴国货品牌逐渐退出市场，这一现象更是映射出行业内部优胜劣汰的残酷真相。

高增长的传说已成为过去，行业内部充斥着普遍的疲惫与叹息。创新所需的成本不断攀升、流量优势逐渐减弱、消费者变得更加理智，这些因素都在不断地蚕食着品牌所剩无几的资源。

不过严峻的市场环境中也并非完全没有积极信号。

在618大促销活动中，美妆护肤类目是少数敢于公开其销售成绩的领域之一，天猫平台在开售仅30分钟内，复美胶原棒2.0、SK-II神仙水等32个单品便实现了千万级别的销售额。此外，资本市场对此行业的关注度和活跃度也显示出其巨大的发展前景，今年上半年，就有近20家美妆公司纷纷启动了上市计划。在市场领域，新品牌不断涌现，诸如上美股份、贝泰妮、林清轩等企业正努力开发新的子品牌；同时，行业领军企业也在通过实施多元化战略，积极探索新的增长契机。

在“理性消费”周期的关键节点，美妆护肤领域出现了退潮、混战与亮点并存的现象。然而，一个不容忽视的事实是，“疲惫”成为了从业者们心照不宣的共同感受——他们不仅要应对营销费用激增、成分竞争激烈的挑战，还要在激烈的内卷竞争中寻找一线生机。在这种背景下，那些依然坚守在市场上的美妆护肤品牌，又采取了哪些生存策略呢？美妆市场正处于成本高昂、信任度下降的“理性消费”阶段，众人正探讨着如何打破这一僵局。

竞争格局：头部效应明显，国际大牌以价换量

不久前落幕的618购物节宛如一块棱镜，鲜明地映射出了2025年上半年美妆领域正在经历的深刻变革。

头部国货品牌的地位在市场上日益巩固。观察天猫、京东、抖音等各大平台的618销售排行榜，可以发现珀莱雅、可复美、薇诺娜、毛戈平、彩棠、韩束等众多国内品牌均位于前列，且在不同平台上的排名高度重合。

这种高度的重合性一方面表明，国内头部品牌已经走出了早期消费者认知争夺的初级阶段；大家通过不断的技术研发和精准的品牌定位，打造了具有差异化的产品系列，并培养起了一群相对稳定的回头客。以珀莱雅的“早C晚A”为例，这一系列已经形成了一种科学的护肤理念；而可复美的胶原蛋白成分则在细分市场中占据了消费者心智的绝对主导地位。

另一方面，这预示着该行业步入了“强者恒强”的稳定阶段。头部国货品牌凭借其已形成的研发壁垒（例如可复美的胶原蛋白专利）、完善的产品体系（如彩棠的东方美学彩妆系列）以及强大的营销推广实力（韩束率先尝试短剧营销），打造出了一道新锐品牌难以逾越的竞争防线。新品牌若欲加入市场，唯有选择更细分的领域进行补充性产品的开发，而国内领先品牌的龙头地位几乎不可动摇。

值得注意的是，尽管这些国产美妆品牌备受关注，但在各大平台618期间的畅销榜单中，欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻、修丽可等国际知名品牌依然占据了绝大多数位置。

然而，对这些国际知名企业的业绩进行深入剖析，结果并不令人鼓舞：欧莱雅在2024年的北亚区销售额较上年同期下降了3.2%，降至103亿欧元，这标志着其在中国市场的14年中首次出现下滑趋势；尽管2025年第一季度销售额有所回升，同比增长了8.4%，但雅诗兰黛在2025财年的第三季度（即2025年1月1日至2025年3月31日）的销售额同比减少了10%，营业利润更是大幅下滑至3.06亿美元，利润率也从上一年的13.5%下降到了8.6%。

雅诗兰黛2025财年第三季度财报

在大促销期间，尽管整体业绩面临压力，但销量却呈现出亮眼的表现，这一看似矛盾的现象实际上揭示了国际知名品牌为何在短期内会降低姿态，不断加大折扣力度以换取销量的增长。

例如，那款曾被称作“贵妇洁面”的CPB洁面乳，在618购物节期间，以三套组合的形式在抖音上销售，单瓶的价格已经下降到200元略多；而雅诗兰黛的小棕瓶和兰蔻的小黑瓶，则采取了“购买正品即赠送超量小样”的促销手段，所赠小样的容量甚至超过了正装容量。

这种极端的让利策略虽然在短期内提升了总销售额，但不可避免地揭示了行业内部的深层问题。消费者逐渐养成了只在大型促销活动中购物的习惯，导致日常销售量不断减少；而且，频繁的深度折扣不断削弱了品牌的溢价能力，曾经被视为骄傲的“奢侈感”正逐渐被“打折商品”的认知所取代，长期下去，或许还会加快国际品牌在中国市场价值定位的下降趋势。

资本故事：国货美妆掀IPO热潮

今年上半年，中国美妆市场迎来了资本化的迅猛增长阶段。根据公开数据的统计，自2025年起，已有近二十家与美妆产业相关的企业正式开启了首次公开募股的程序，这一数字创造了该行业的历史记录。

在这轮首次公开募股的热潮中，林清轩、谷雨、植物医生、绽妍等众多国货品牌正努力敲开资本市场的门槛，而产业链上的原料供应商、代运营商等角色亦在加速其资本化步伐。例如，多肽原料领域的领军企业湃肽生物、维琪科技纷纷发起IPO申请，专注于国际大牌香水代运营的颖通控股已成功在香港交易所挂牌，被誉为“中国香水行业的领军企业”。

行业争相进行首次公开募股的背后，我们能够明显观察到行业生存法则的发展脉络；在这样的市场竞争愈发激烈的大背景下，资本运作已经转变为企业争夺生存地位的关键策略。马太效应的加剧导致头部品牌承受着更重的增长压力，与此同时，消费者越来越理性，这也迫使企业必须加强品牌的公信力。在这种双重的压力之下，上市融资不仅能够为企业在资金上提供强有力的支持，而且还能借助公开市场的背书效应来提升品牌的价值，并积累并购所需的资本，以应对行业的洗牌。因此，对于头部国货品牌来说，上市已经成为巩固市场地位、提升竞争力的关键策略。

此外，在今年的6月份，橘朵的母公司橘宜集团对外宣布，他们已经成功收购了护肤品牌百植萃。尽管目前尚未着手进行首次公开募股，但这一资本运作无疑也是资本市场中追求效率的“最佳选择”，它能够迅速实现技术的定位和产品品类的拓展。

值得关注的是，随着护肤赛道不断升级，一场关于“成分”的竞争也在悄然展开，这正逐步改变着产业链中的价值分配格局。原料供应商因此逐渐从幕后走到了台前。这种转变不仅凸显了美妆行业在成分创新方面的重要性，同时也昭示了资本与消费者之间紧密相连的产业发展趋势。

华熙生物与珀莱雅不仅是湃肽生物的重要合作伙伴，而且各自拥有其1.64%与4.91%的股份。这种股权的紧密联系，不仅加强了产业链上下游的协作，还在逐步改变美妆行业的价值评估体系——资本运作不再仅仅是单一品牌的独立行为，而是整个产业链协同发展的产物。

在资本市场高涨的热情之下，深入剖析各个环节中各参与者的真实状况显得特别关键。当前，产业链中各个阶段的众多角色在资本化的道路上各自遭遇着不同的挑战。

品牌在上市以增强竞争力方面固然关键，然而内部管理的问题或许会埋下隐患。以植物医生为例，该品牌于2023年7月开启了A股IPO辅导程序，但直至2025年6月底才取得新的进展。IPO的延期长达19个月，中信证券在其报告中指出，主要原因是加盟商的违规销售行为、虚假宣传以及供应链监管上的缺陷等问题。此外，新京报亦曾报道，在2022年，重庆市药品监督管理局对外发布了有关植物医生品牌一款产品在菌落总数检测中未达标的公告。

图源：植物医生官网

原料供应商面临的风险之一便是过分依赖单一成分。以维琪科技为例，其90%的营收源自多肽原料；宜春大海龟正力争成为“角鲨烯原料领头羊”。一旦下游品牌的研究焦点转向新的活性成分，那些专注于特定成分的原料供应商的增长故事可能就此终结。这种情况也将导致投资者对其未来持续增长能力的信心动摇。

代运营商同样遭遇了挑战，资本市场已经发出了警示的信号。以颖通国际为例，其在上市首日就遭遇了股价下跌，收盘价比发行价低了16.7%。投资者对它高昂的营销成本、过度依赖代运营业务以及自身品牌竞争力不足的商业模式表示了担忧。

市场的激情终将回归到理智的轨道。对于那些试图借助上市来跨越经济周期的企业来说，它们真正的实力依旧源自于自身的内部控制力、技术革新能力和持续发展潜力。

营销革新：当所有人都在讲“科学故事”

随着早C晚A和以油养肤的流行趋势逐渐减弱，2025年上半年，美妆市场出现了所谓的“创新疲劳”现象。在这一时期，从面膜、乳液到次抛精华和面霜，众多新品几乎都集中在“屏障修护”这一细分领域，导致市场上缺乏令人眼前一亮的热门产品。

面对故事创新乏力的困境，讲述科学知识成为了难得的突破口，进而也转变成了市场营销的关键要素。

然而，与那些营销故事相比，科学讲述拥有更为严格的规范、更强的可检验性和系统性。这一特点要求品牌在寻求科学支持的过程中，必须同时在研发架构、产品理念以及营销手段等多个维度上全面发力，方能有效构建起消费者对品牌的信赖与理解。

在研发体系领域，该品牌愈发重视将自身的研发实力公之于众，换言之，品牌不仅需进行研发，还需确保消费者了解这一点。研发实力的呈现，已不再是企业内部的“隐秘财富”，而是转变为对外营销的核心焦点，甚至演变为品牌定位的关键要素。

华熙生物早在2024年便突出指出其研发投入远超国际知名品牌；今年第一季度，其研发费用比率达到了9.74%，这一比例依旧处于较高区间。同时，该品牌通过与生物科技企业、医学院校以及皮肤科专家的产学研合作，加强了自身的技术底蕴；并且，通过建立专利壁垒，它在消费者心目中的专业形象得到了进一步的巩固。

图源：华熙生物官网

在产品设计的理念上，当前众多美妆品牌正逐渐将焦点放在对独特原料及成分的深入研究和持续开发上，同时，它们通过加强成分与产品功效之间的联系，旨在深刻影响消费者的认知和选择。

胶原蛋白重组技术在今年成为行业焦点，提及该成分，消费者便会不由自主地想起巨子生物及其子品牌可复美。这种将“成分”、“功效”与“品牌”三者紧密结合的认知模式，已经演变成为品牌在竞争中脱颖而出的关键要素。例如，贝泰妮深入挖掘云南地方特色植物原料，对“青刺果PRO”这一产品从种植环节到提取过程实现了全方位的专利保护，而这正是其子品牌薇诺娜广为人知的标志性成分。

图源：薇诺娜官网

营销策略正经历转变，从“成分内卷”这一阶段，过渡至一个更具挑战性的“实证竞赛”阶段。

曾经，众多美妆企业习惯于借助令人困惑的成分名和技术术语来吸引顾客，但时至今日，消费者更倾向于寻求直观、明了的科学依据，品牌亟需将科研成果的实际成果“呈现”给大众。

在直播及产品展示环节，经常可见“XX功效已获认证”或“具备证书上岗”的标语，同时，这些信息也会在直播画面背景中突出呈现，以临床验证数据的形式引人注目。医学领域的专业人士为其背书成为市场营销的关键要素，以创福康为例，该公司借助抖音平台上的“护肤达人”IP活动，邀请了众多具备医学背景且在护肤知识普及方面颇具影响力的达人，为其产品进行推广，从而助力品牌塑造了“科学可靠”的品牌形象。

图源：抖音

然而，涉入科学领域的门槛远比传统的叙事营销来得高。真科学与伪科学的混淆使得消费者的判断变得更加复杂，甚至让不少科普博主也难以区分，这导致了行业中的翻车事件屡见不鲜。华熙生物与巨子生物在胶原蛋白领域的正面交锋，更是将这一问题推到了舆论的风口浪尖。

品牌所面临的真正考验，并非仅仅是编织一个所谓的“科学”传说，而更在于确保这个传说能够经受住时间的洗礼和市场的严苛考验。

渠道选择：品牌对平台价值认知分歧

美妆护肤行业依赖强有力的市场营销来推动发展，其面临的挑战不仅包括如何讲述品牌故事，更在于如何选择最有效的讲述平台，即确定营销渠道。

在当前网络用户数量和流量增长空间接近饱和的背景下，众多品牌对于线上销售渠道的态度正逐渐趋于理性和成熟。

王飞飞，贝泰妮集团研发副总裁兼贝泰妮研究院院长，在采访中曾言：“消费者不会无休止地只为流量付费，然而他们愿意为品牌付出。”这一观点揭示了关键所在——单纯依赖流量增长的商业模式难以积累品牌价值，亦不易形成稳固的品牌生态系统。一些新兴品牌的创立者甚至坦白表示，那些主要依靠流量投放实现增长的平台，品牌方只能将其当作“广告牌”来对待，这样的方式很难实现对于目标消费群体的精确把握，以及品牌价值的长期积累。

在2025年第一季度的财报会议上，珀莱雅公司首次明确提出了降低流量成本的目标。公司强调，将通过增加直播内容的多样性和丰富形式，以及扩大内容库的流量来源，来促进自然增长，以此减少对高额流量成本的依赖。为此，珀莱雅新任命的首席数字官胡宁波上任伊始，便建立了以投资回报率为核心的数字化价值评估体系，确保每一项技术投资都能精确转化为可衡量的业务增长。

在这种情境之下，各品牌对于线上销售渠道的挑选策略逐渐呈现出多样化趋势。面对“究竟在何处还能实现盈利”这一疑问，众人的看法并不统一。

某些品牌倾向于以“小红书与天猫”为基石构建模式，并辅以抖音以增加流量，凭借其较高的转化率和合理的客单价，在扣除营销费用后，达成利润的额外增长。这种策略在一定程度上有助于品牌摆脱必须不断加大购买量投入的困境。

头部品牌的策略或许截然不同。吕义雄，上美集团的创始人，指出众多企业在抖音平台上难以实现盈利的关键问题在于自身经营模式存在缺陷。他强调，上美之所以能在抖音上取得成功，是因为在投入精力之前就已经确立了清晰的盈利策略，坚持“不盈利不投入”的基本原则，从而保证了资源分配的精确性和收益的长期稳定性。