江苏南通，细雨纷纷，宛如织女手中的丝线。此刻正值江南的梅雨时节，整座城市仿佛被潮湿的暑气所包围；南通的叠石桥国际家纺城，亦步入了年度的淡季。

若你正巧在正午时分踏入这座举世无双的家纺之都，便会目睹众多中小商户悠然地躺在藤椅上休憩，或是低头刷着手机，亦或是围坐一处，兴致勃勃地玩牌。在这宽敞的市场中，唯有卖饭阿姨的小推车发出吱呀声，缓缓驶过空旷的长廊。所有人都在静候，期盼着七月末那炎热的夏日浪潮将批发商们吸引至店内。

这份悠闲并非普遍可得。2021年4月，亿邦动力抵达叠石桥，目睹了众多商家纷纷加入直播销售的行列。（可参阅《南通家纺产业带见证新实验》）时光荏苒，到了今年的6月，我们重返叠石桥，直播热潮虽已消退，然而那些曾历经网络供应与直播，对激烈竞争和内卷现象感到疲惫的商家，却以全新的面貌投身于家纺直播之中。

在叠石桥，这里存在着截然不同的商业领域。其中一种，象征着传统线下和批发贸易的模式；而另一种，则是通过灯火辉煌的直播间展现的新经济形态。正如长江后浪推前浪，一代新人更替旧人，叠石桥的家纺产业带也在时代的洪流中努力进行转型升级。

这股力量如同野草般顽强生长。即便市场内部竞争激烈，线上市场回归到正常增长轨道，但在此地，你仍能强烈地体会到那种源源不断的生命力：星巴克、麦当劳、罗森等知名连锁品牌琳琅满目，各国采购商纷至沓来寻找商机，商家们一边通过直播销售商品，一边将送往海外的包裹堆积如山。一时间，这里乡村与城市的界限变得模糊不清。

“自播利润比达播至少高10%左右”

家纺行业在叠石桥的方方面面都留下了深刻的印记，并且已经与广大民众的日常生活紧密相连。从餐馆老板到茶饮连锁店的加盟商，再到出租车司机，他们的社交圈里无不充斥着关于家纺生意的各种信息。

杜丽，这位来自山东临沂的顾家纺品牌负责人，自嫁至南通后，便与家纺行业紧密相连。她的父辈自80年代起便投身于家纺事业，至今已有四十多年的历史。杜丽感慨，父辈经营十年家纺生意，其销售额尚不及传统电商一年的收入，而从事传统电商十年，其收益亦不及投身直播电商一年的所得。

直播电商的兴起带动了商家与主播的合作，共同开展达人分销业务。杜丽回忆道，她目睹了这一领域最初异常火爆的时期，不断刷新着她的认知。“有人一夜间销售额高达300万，甚至有人卖出500万，更有直接突破1000万的，真是令人惊叹。”

自2024年起，直播销售的增长势头逐渐减弱，公众对其的关注度和期待也随之减少。在家纺领域，这一现象同样存在，自去年起，顾她家纺的直播销售额呈现下降趋势。这主要是因为家纺产品的单价相对较高，使得主播们更倾向于推广低价引流产品；同时，头部主播减少直播带货的频率，甚至有的主播选择退出市场，也是导致这一现象的原因之一。

与此同时，直播平台加大力度扶持店播。抖音电商领域，2024年GMV超过百万的中小商家中，超过9万家是通过店播达成目标的，我们将为这些商家在2025年提供更多流量支持；淘宝正引导店播从单纯的“直播版客服”转变为更具内容和观赏性的形式；快手电商则为商家提供了从产品基础建设到营销活动的全面能力支撑，2024年电商直播间的转化率同比提高了45%。

在叠石桥地区，众多商家纷纷转向开设直播间，抢占那些头部达人离场后释放出的流量资源。他们通过更为直接、自主且性价比更高的方式接触消费者，增强用户忠诚度，培养消费习惯，并实现更高的销售转化率。据商家透露，自播的利润率至少比达人直播高出10个百分点。2023年6月，杜丽开启了自播生涯。短短一年多，她通过自播和达人直播的销售额已经达到了相等的水平。

在叠石桥，像这样的自播商家并不罕见。觅糖起初主要负责为网红提供商品，但从2024年4月起，它开始尝试自己进行直播销售。在快手平台上，它以零粉丝的状态开始了自播之路，首场直播的成交额达到了1万元。随后，创始人李燕投入了更多的时间和精力来塑造个人品牌，对直播间进行了翻新，并通过短视频不断产出内容。经过一年的努力，觅糖的自播销售额已经达到了百万级别。

江苏南通的叠石桥虽为一个小村庄，却奇迹般地掌握了全国超过60%的家纺产业产值，年交易额高达2500亿元，成为全球制造业和知名电商平台共同崛起的典型代表。随着越来越多的家纺从业者纷纷架起直播设备，他们从幕后走向了台前，以精益求精的态度投身于直播带货的行列。

“市场至少增长5倍以上”

网络流量达到顶峰，直播销售的热潮已然消退，一部分人转向新兴平台以寻求新的流量来源，而另一部分人则选择坚守在现有市场，通过精细化运营来追求增长。在叠石桥，商家们选择了那条虽然充满挑战但更为持久的道路。

朱景南，河南夏邑人氏，自2021年起在叠石桥从事直播带货。他推出的一款售价99元的夏凉被四件套，投资回报率高达50%，首年销售额便突破2000万元。到了2024年，他的团队已扩充至200余人，拥有30多个直播账号，全天候不间断进行直播，销售额更是达到了惊人的6亿元。

尽管直播带货的整体增速有所放缓，但他们每年的增长幅度依然维持在20%以上。朱景南指出，这一增长动力主要源于消费者更换家纺产品的频率提升。“对于年轻群体，我们需要培养他们定期更换家纺产品的意识和习惯，”朱景南强调，“一旦这种习惯形成，市场潜力至少可以扩大5倍以上。”

朱景南指出，国外人的做法是一年更换九次床单，相较之下，我们国家的传统做法是九年才更换一次。通常来说，高品质的床垫可以使用八到十年，枕芯则需要每一年到两年更换一次，而被芯的更换周期则在三到五年之间。至于四件套，建议每周进行清洗，其使用寿命则根据材质的不同而有所差异。

要培养消费者的心智模式，我们不仅要通过直播渠道向观众传达更换产品的理念，而且家纺行业从业者正尝试突破固有模式，借助创新的设计手段来吸引更广泛的消费者群体，从而增加销量。

在叠石桥，一旦接收到新的订单，从面料生产到成品打包，整个过程仅需三天便可完成，这样的效率在各地实属罕见。然而，这也导致了产品同质化现象的加剧。每当某款产品在市场上热销，短短数日内，市场上便会充斥着大量外观相似的产品，而且这些产品往往以更低的价格争夺市场份额。

消费者对低价且缺乏个性的产品感到厌倦，开始愿意为优质设计和优质材料支付更高价格的时代或许即将到来，那时，敢于创新的人必将赢得市场的认可与奖励。

今年618促销季，觅糖凭借3万粉丝基础，其快手店铺的GMV实现了显著增长，增幅接近600%。众多产品销量火爆，单款销量突破千件。“优质的产品终将得到认可，真正的金子终会闪耀光芒。”李燕这样表示，“我正行进在一条充满挑战但方向正确的道路上。”

所谓艰难却正确的选择，便是依据用户需求进行产品迭代。觅糖品牌以小清新风格著称，其产品面料主要选用A类和适合母婴使用的面料，并推出了一款可机洗的蚕丝被，这一创新打破了传统蚕丝被不宜水洗的传统观念。

她与三十余位国际设计师携手合作，为品牌打造了丰富的设计风格，每次直播都带来新品。“尽管频繁推出新品在资金和产品风险上存在较大挑战，但消费者对此反应积极，新颖的图案和设计等元素深深吸引了他们。”

肖进鹏是另一位专注于快手直播的商家，他吸引了超过180万的粉丝。在2024年，他的总销售额（GMV）达到了5000万元，平均每场直播的收入约为50万元。其中，新品销售对GMV的贡献在20%到40%之间。在每一场直播中，他至少推出两款新品，消费者们纷纷留言表示“太多，简直买不完”。

“用户很喜欢这种体验感”

直播带货的利润空间日益缩小，朱景南团队直播间的投资回报率从原先的50%逐步下降至5%至7%。随着直播逐渐演变成一种艰辛的捡钢镚生意，家纺行业从业者也在努力适应这一变化，不断降低成本并提高效率，力求将成本降至最低，同时提升服务质量。

朱景南将40%的生产能力转移到了家乡夏邑，主要生产单品的秋冬被以增加销量。得益于当地政府的扶持，夏邑的房租成本较南通下降了70%。以叠石桥标准厂房一楼租赁价格为例，大约每平方米200元。此外，在人工成本方面，拥有130多人的主播团队中，有七成位于夏邑。与南通当地主播相比，夏邑主播的平均薪资高出30%-40%。

朱景南率领团队赴新疆进行实地调研，通过在当地采购原料，每条被子能降低成本一元。在故乡生产，人工成本可进一步节省1.5至2元，厂房租赁费用也能减少几分钱，此外，快递费用大约能节省两元。综合来看，这些间接节约大约可达5元左右，而这笔资金将用于提高产品质量。

朱景南的订单，所有商品均采用顺丰快递和京东快递进行配送，退货时的运费没有任何限制，所有超出部分的费用均由商家自行承担。据悉，一床重达8斤的蚕丝被，若在偏远地区进行退货，仅运费一项就需要支付100元。此外，客服的回复速度也有严格的要求，必须在8至10秒内完成，且需全天候在线服务。

产品包装极具仪式感，消费者拆开外层包装后，会发现里面藏着一层无纺布袋，袋内再包裹着一层皮包，皮包之下则是内衬，揭开内衬才能露出被子。他说，这种拆包过程就像拆解名牌产品一样，消费者实际上非常享受这种体验。对于那些拆洗较为繁琐的特定产品，他们还承诺提供终身免费的清洗服务。朱景南透露，他们的售后服务成本大约在20%到25%之间。

这种做法让众多传统家纺从业者感到不可思议，然而市场却对其给出了积极的回应。朱景南的店铺退货率最高仅为5%，而复购率则高达30%。

并非个别现象。位于南通的凯佳文化创意园区内，众多从事直播销售的家居用品商家汇聚一堂。夜幕降临，十点钟的园区内灯火通明，如同白昼。键盘敲击声、打包胶带被撕开的声响，以及此起彼伏的直播带货叫卖声，交织成一片热闹的景象。在园区隔壁的仓库区域，工人们正熟练地进行打包、贴单和装车作业。

肖进鹏的直播间设于该园区之内。来自辽宁沈阳的一位铁杆粉丝，在肖的直播间里已经连续6年多订购了价值超过30万元的产品。肖本人表示，他对于挑选商品有着严格的标准，今年更是推出了一个名为“亲听”的新品牌。在家纺行业激烈竞争的背景下，越来越多的人开始认识到单纯追求低价并非长久之计，转而致力于开发中高端产品，并通过丰富产品线，满足现有消费者的需求。

园区之外，快递和物流车辆的灯光在夜幕下闪烁不停，使得叠石桥的夜晚显得比白昼更加繁华。即便已至六月，家纺行业的传统淡季，C端市场的需求却依旧旺盛，未曾有丝毫减弱。

在远方，一辆辆货车正忙碌地装载着全新的布料，它们朝着工厂的方向疾驰而去。车厢内，布料发出沙沙的声响，一卷接着一卷，一车接着一车，从未停歇，这声音仿佛是叠石桥的脉搏在跳动。