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八月流火，我在望京的一家星巴克见到了闺蜜若岚。

她是我过去在香港某媒体任职时的同僚，过去也当过乡村创业者，从南边搬到北边，我们的职业生涯道路颇为相似。

她离开北京那压力山大的工作环境，已经过去两年多了，当时她怀揣着对乡村生活的憧憬，回到山西故乡，创办了她的首个“村咖”，这才让我们的生命轨迹发生了改变。

创业之初，岚向我透露，她打算在乡下开一家咖啡馆，并且要经营一个充满理想主义色彩的事业，当时她表达得非常热忱。

但是，此刻挨着我坐着的她，又披上了正式的裙装和皮鞋，脸上笑容里藏着些许失落。

瞧，我又重新出现了。她微笑着，指向桌上的冰咖啡，那并非她心中所想的那种饮品，不过总算是能帮她顺利应付每个月的财务压力。

在若岚断断续续的描述中，我后来大致了解了她的创业经历。

她踏上“村咖赛道”的日期算起，共计维持了26个月，实际损失达65万以上，这个数额虽不算惊人，却足以使若岚彻底失去信心。

这么一想，眼前这杯黑咖啡，同她去年在乡下小店，煞费苦心对待每一杯滴滤咖啡的情景对照，确实让人感慨万千。

她起初认为，只要拥有咖啡、古村落和窑洞，便能够成功。然而现实状况表明，这个行业比她原先设想的更为错综复杂，其中潜藏的难题，也远远不是她预先能够料到的。

两年之前，当疫情解除封锁，城市里的热门咖啡馆逐渐不再受欢迎，许多人转而前往邻近的乡村地区，体验当地的新兴休闲活动，也就是所谓的“乡村咖啡馆”。

乡村里头的咖啡馆，有的藏在茶园的坡地上，有的建在老屋的旁边，它们既有土地的气息，也飘着咖啡的香气，像瀑布咖啡、深蓝计划那样最早走红乡村的咖啡店，曾经给浙江安吉带来了每年超过一亿元的收入。

而岚最初开设的那家古村落咖啡馆，地址位于山西与河北接壤的偏远村落，紧邻国家公路，前往太原和石家庄两地，所需行车时间均约为两个小时，出行便利，村内亦有数家新近营业的旅舍，整体氛围相当宜人。

她本人直接参与装修工作，动手刷墙、挪动桌椅、安插菜单，花费总额将近七十万元，涵盖了机器设备、室内陈设、院落铺设地板以及众多ins风格的绿色植物拍照点。

“那时候谁不幻想一边种花一边卖咖啡呢？”她说。

新店开张时生意相当火爆，清明和五一期间，社交平台上许多人都分享了她的咖啡屋，她曾告诉我，每日销售额可达两千元，净利润至少有七成。

然而，她只弄清了假日的情况，却忘记了其余三百天的情况。

她所在的村落实际住民总共不足一千名，年轻力壮的多数去了外地打工，留下的基本上是上了年纪的人和年纪尚小的小孩，平日里几乎没人会买咖啡来喝。

实际进行消费的，是邻近地区的驾车年轻人，不过他们仅在假期光顾，初次到访，拍完照片，便很少再度光临。

“我其实售卖的是情境，不是物件，也不是感受。”若岚讲，“仿佛搭建了一处布景舞台，角色登台表演一次，演出便结束了。”

经营状况自创业那年的六月起出现衰退，七月遭遇持续降雨，导致她连续七天停业，八月留下的顾客数量极其稀少，每天销售不到五份，冰块完全浪费掉了。

那个十一假期刚过，她就动用自有资金来支撑开销，依靠外部给予的资助，依赖先前积攒下来的钱款，还抱着下个月情况会有所好转的期待。

直到今年6月，她终于撑不住了。

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岚在关闭咖啡馆的那个夜晚，向社交平台发布了一条动态，内容是感谢到访的顾客，同时也对未曾光临的客人表达了谢意，当时一阵风拂过古老的窑址，也让她意识到了某些事情。

评论区内充满遗憾，但这并非某个“村咖”的个别现象，而是一个领域普遍面临的困境。

当“村咖”成为网红热点的代称，它也成为都市想象在乡野的具象化呈现。

给人的感觉里，既有思乡之情，又不乏文学韵味，还带有盈利构想，然而，一旦付诸实践，许多人便察觉到，实际状况远非理想中的那样，甚至显得异常冷淡。

若岚和我总结她失败的三大盲点：

第一，定位错了。

她原以为开办乡村咖啡馆就是将“咖啡饮品，复古粗犷氛围，以及情感体验”融合在一起，结果发现，咖啡并非必需品，当地风景也缺乏盈利途径，情感寄托更无法作为支付房租的手段。

创业之初，岚觉得众多村咖成功的根本模式很明了，就是咖啡，配上白墙，再结合当地风光，添上秋千，就能形成吸引人潮的打卡现象。

从那个社交平台观察到，有许多成功的范例，然而，站在实际经营角度分析，这属于一种不稳固的顾客模式，当最初的新奇感消退时，人们便失去了再次光顾的动机。

她直言不讳地表示，众多顾客光顾她的咖啡店，目的并非品尝咖啡，而是为了参观店铺。

第二，模式单一。

岚最初是借助打卡带来的关注度发展起来的，但是缺乏顾客再次购买，也没有建立社群，不开展本地活动，也不与农产品进行合作，因此未能构建起任何完整的商业循环体系。

不卖咖啡以外的东西，几乎没什么商品会再次购买，也缺乏周到的后续照料，缺少和顾客的互动交流，没有与其他住宿设施合作，不销售当地农产品，没有本地的手工艺品，就连基础的下午茶套餐都不提供。

最终情况是，一位顾客最多只购买一杯咖啡，每单交易金额为50元，即便利润率再高，也无法负担起场地的开销和人员的工资。

一些经营出色的乡村咖啡馆，例如安吉的瀑布咖啡、深蓝计划以及陶咖，早已开始采用综合模式进行运营，这种模式融合了咖啡销售、学术体验、农产品推广、文化产品开发、短视频传播以及社群互动等多个方面。

第三个问题最关键，需求错配。

岚表示，当前部分乡村咖啡的投资人认为，只要搭建一个露台，并且它看起来适合拍照，就一定能吸引顾客。

实际情况是，华北地区和江浙沪地区的咖啡文化存在明显不同，咖啡并非生活必需品，也不是日常必需消费，一旦把市场定位出现偏差，经营模式只能依赖“周末及假日”的零散客流量来支撑。

她表示，回过头来审视，当初不该将“返回原处”当作节省开支的方案，其结局是收益微薄，风险难料，维护工作量巨大，代价与回报极不相称。

我点头。

岚属于率先前往乡村担任乡村工作者的一部分中产阶层，不过她显然不是唯一遭遇挫折的人。

这些先行者的实践本质上是一次将城市创业理念移植到乡村环境中的短期探索，表面呈现出优美的自然风光、轻松的生活节奏和缓慢的步调，但内在核心仍然存在资金周转困难的问题，消费群体与产品服务之间存在不匹配的现象，以及商业体系无法实现可持续顾客回购的困境。

岚表示，店铺停业那天，机器设备未被搬离，由于邻近区域有三家新开的乡村咖啡馆，它们与她相似，同样主要依靠节假日来支撑全年的经营。

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那天聚会即将结束，她深吸一口气，郑重声明，麦琪，我选择成为乡村咖啡师并非错误，但我的经营路子选错了，店铺位置也定得不恰当。

这句话，我认为有一定道理。

首先明确一点，一旦所有人开始套用艺术化的视角加上特定环境的表现手法，人们很快就会失去新鲜感。

二零二四年岁末，业内机构考察过国内三十余个县区内的乡村咖啡馆集中地，发觉其中六成以上店铺难以为继，部分甚至停业半年有余。

新店开业速度加快，设备转让数量增加，但能够持续稳定发展的却非常少，它们并非依靠偶然爆品，而是依靠整体环境。

咖啡店的经营模式并无不妥，问题在于许多人错误地认为，只要拥有水田、秋千以及一台手制咖啡器具，便能够收获几代人的乡野情结。

确实存在一些成功的范例，例如安吉的深蓝计划、马王溪的陶咖、江西湖陂村的米乳咖啡，它们都因为优美的自然环境，加上与众不同的场景设计，以及产业之间的相互促进而广受欢迎。

深蓝计划打造的“礼堂”农文旅新业态

但这并非意味着，随便在哪个村落搭建一面白色围栏配以秋千，再悬挂两串电灯，就能复制他们的成就。

所见为瀑布咖啡，未见的为自然资源，城市影响范围，以及完整供应环节。

其次，就是若岚所感悟的“选错了地方”。

安吉为什么可以？

并非“村咖”这两个字自带某种特殊效果，而是它拥有以下几项核心优势：

距离杭州不到1.5小时，城市客源充足；

县域文旅基础扎实，接得住流量；

村庄产业结构早已现代化，村民也乐于共建；

更重要的是，自然资源稀缺，你没法复刻“深山瀑布”。

简而言之，真正的成功并非在于“乡村咖啡师”这个称号，而在于少数人拥有长远眼光、擅长管理团队以及能够有效调配资源这些特质。

同时，现在的问题是，“村咖”已经开始内卷了。

你录了片稻田景象，旁人拍个梯田高空镜头，你放了面白墙秋千画面，他们又添个玻璃穹顶配旋转吊椅，你分享手冲咖啡拉花技巧，他们又直播磨豆子测酸度，你刚构思好文字，对方在小红书上已发了五十篇帖子。

那这么卷，“村咖”真的没未来了吗？

也不全是。

它无法再沿用复制星巴克在稻田旁边那种模式，必须采用融入村落，为村落提供帮助，以及联合村落的新思路。

我总结为四个关键词，也是未来“村咖2.0”的基本模型：

1. 产品多元化

一杯咖啡不是终点，而是“村货经济”的入口。

例如湖陂村用自家出产的大米制作米乳咖啡，将每斤三元的原料转变成每杯二十八元的产品，并且推出了米乳礼盒，订单数量因此增加了十倍。

这不是卖咖啡，是在“卖故事+卖产地”。

2.空间在地化

不是小资审美的嫁接，而是文化肌理的激活。

马王溪的陶咖，不拆毁旧房、不粉刷白墙，保留土砖、木梁、老瓷片，反而更能触动人心。装饰之外，它让人看见村庄的历史脉络。

越真实的土壤，越长得出生命力。

3. 社群共建化

过去的“村咖”是你来拍照，未来的“村咖”是我们一起生活。

最出色的当地咖啡馆，除了偶然有陌生人为此解囊，更有众多熟客和友人光顾，他们在此组织座谈、分享阅读、踏青写生、体验农耕、研习扎染技艺，仿佛一个新兴社区的中心活动场所。

流量能带来曝光，关系才能带来留存。

4. 收益共享化

能够持续经营的乡村咖啡馆，其根基在于村民共同参与的利益联结体，理想状态是我负责经营大家共同获利，而非我仅租赁场地村民旁观。

村民能够种植农产品、制作手工艺品、开展体验活动、还可以成为合伙人，这便是乡村发展应有的形态。

乡村咖啡并非潮流，也不是空想，它像一面明镜，映照出你究竟渴望开创事业，还是想要躲开都市。

如果你真的有心去探索，不要仅仅依靠想象和憧憬，这才是对这片大地最起码的敬意。