2025年，小红书电商发展步伐加快，上半年于义乌、广州产业带先后建立孵化机构；紧接着，平台又公布重要举措：电商平台升级为一级通道，将“市集”板块置入小红书应用主版块，并且向经营主体推出“百万零费率方案”。

小红书投身电商领域已经过去了两年多时间，根据外界观察，平台对电商业务的重视程度正在持续加强。8月28日，小红书与媒体进行了一场沟通活动，交易商家拓展部门的负责人阿方在会上透露，小红书计划在电商领域加大宣传力度，目的是吸引更多优质商家加入平台。

近些年小红书电商风格日渐明确，官方将其定义为以买手和主理人为亮点的日常用品销售平台，给人的印象是面向年轻人注重营销推广不追求廉价促销。伴随小红书电商环境逐步完善，平台竞争愈发白热化，部分商家反映情况更加严峻，免费曝光机会不再。但对小红书而言，获取收益或许更加顺畅。

电商成C位

对于拥有3.5亿月活跃用户的社交平台而言，把电商通道移到首页位置，并非简单的功能变动。

以前小红书的买卖活动多数都藏匿在起始页的信息串里，用户要先点击内容，再决定是否踏入交易路径，或者从主界面输入关键词后，另行挑选物件来到买卖区域。

这次更新是逐步推行的，现阶段只有部分使用者能查看到新版界面。对方在会议中说明，估计在下个月所有使用者都能接触到底新的体系，不过这是一个逐步增加使用者的过程，现阶段一些经常购物的使用者有较大机会优先体验。

自2023年起专注从事电子商务，经过两年多的时间，小红书逐步构建起电商运作体系，发展出独特的平台内容商业模式，小红书将其定义为生活形态电子商务，依靠熟悉生活领域的商业专家（如采购顾问、品牌负责人）来构思、筛选和组合商品，以此满足顾客的个性化需求。

小红书交易市场负责人来克表示，在小红书购物的用户数量正在迅猛增长，其中年轻用户增长尤为显著。当前阶段，小红书计划将“市集”设为一级入口，在一个稳固且集中化的购物环境中，强化用户的购物意识。来克期望小红书市集能成为年轻用户访问小红书的又一重要动机。

会议所披露的信息表明，小红书拥有3点5亿名每月活跃的成员，其中一半属于九五后，另一半则来自一二级城市。在小红书进行电商购物的群体里，百分之七十是九五后。小红书将平台电商用户描绘为：消费能力突出，注重格调，并且愿意为优质商品支付费用的年轻群体。

商家方面可以了解到，小红书上的经营主体普遍较为年轻。据阿方表示，在小红书平台上自行开设店铺的个人经营者中，1995年出生的群体占据了半数比例，而在实际销售情况中，超过一半的商家是初次涉足开店领域。

团队正在琢磨小红书购物的主要人群更青睐怎样的购物感受。来克觉得，小红书电商的独特之处和不同点并非流量，也不是体量，更不是售价，而是平台拥有“优质商品”。

为了让顾客体会小红书电商的独特之处，8月28日到31日，小红书在上海举行了首次线下集市活动，邀请了一百多家店铺进行实体展示，这些店铺被认为是平台生活方式电商总体方向的具体体现，来克这样认为。

在集市里闲逛时，发现不少商品颇具网红特色。比如有个摊位售卖“果壳铃”，它把印度黑果、豆蔻、夹竹桃等果实的壳，通过手工拼凑制作成车挂或包挂，摇晃时能发出类似流水声。这个摊位人声鼎沸，在小红书上，这些果壳制品的售价在79至299元之间，销量已经超过6000件。

野菓品牌是首批入驻小红书平台的包袋店铺，同时也是在淘宝经营超过十年的商家，创始人交流时透露，该品牌在小红书上的营收已经超越淘宝。小红书店铺页面信息显示，其销量达到2万7千件，商品定价普遍在百元至两百元区间。

与早先第一财经接触过的部分商家相比，那些规模更庞大且产品线能触达更多消费者的企业，其核心销售渠道依然集中在线下实体店或类似淘宝的成熟电商平台，一位服装企业掌门人透露，该品牌在淘宝的营业额超过总量的六成，而在小红书和抖音这类以内容驱动的直播销售渠道上，销售额大约各占总营收的五分之一左右。

对于知名企业而言，小红书主要是一个用来培养兴趣而非直接销售的渠道，不少用户反映，知名品牌在小红书进行宣传后，会去其他平台对比价格再完成购买，而那些在小红书平台成长起来的商家，或者非常符合小红书用户喜好的商家，就更容易在这个平台的电商环境中取得成就

小红书电商时尚女装运营一勺在之前的谈话里说过，那些擅长制作内容的商家，很自然就能在小红书得到大量的免费关注度，从而被更多用户发现。

红利减退，声量起来了

这些年，随着小红书平台商业环境日渐完善，自主访问量反而愈发难以获取。

两年之前，众多商家表示在小红书开展电商业务能获得优势，增加销量较为划算。那个阶段，平台上的货架式电商广告投入，有时会达到店铺销售额的十分之一，然而当时正专注发展电商的小红书，尚有免费的自然访问量，几乎无需费用即可销售商品的情况十分普遍。

今年，许多商号都体会到，竞争者数量增多了，竞争更加激烈了，很难再无偿得到关注度了。

小红书先前披露的一个信息是，2024年新加入的商户数量与去年相比增长了八倍之多。今年这种势头还在继续加强，最近三个月期间，阿方几乎每周都在外出考察，足迹遍布全国各地的优质商品供应地，在长三角、珠三角、渤海湾等区域都有专门的人员在进行不同环节的工作，目的是发掘并吸纳有实力的商家加入平台。

我们近期几乎每月都会举办数十场线下活动，并且通过线上平台开设虚拟市集，推行零佣金制度，目的是为了不断宣传推广，吸引更多商号参与进来。阿方指出，小红书电商最近推出了“百万免佣方案”，规定所有商家在小红书的前百万元交易额内可以免除手续费，只收取0.6%的支付服务费，以此招徕新商家加入平台。

商家这边能发现，生态变得更为繁盛，市场体量及其关联的群体规模显著增大，竞争态势愈发白热化，平台提供的引流手段和相关基础设施也更为健全。

针对网络零售与视频直播环境，小红书设立了乘风系统，将其当作宣传推广手段，用以提升品牌知名度并促进销售转化，尽管访问量需要付费，不过部分商家表示，同其他已经发展完善的网络销售平台比较，小红书当前的访问量成本依然较为低廉。

表面上看，小红书电商方面好像变得热闹了，可该平台至今从未公布过整体的销售额信息，仅向外界提供了一些增长方面的信息，比如2024年，年销售额突破一亿的商家数量增加了三倍，年销售额达到五千万的商家数量也增长了将近五倍。

在2022年之前，小红书的营收绝大部分源自与推荐相关的广告项目，这类业务贡献了公司总收入的大约八成，而电子商务板块仅占总营收的百分之二十。不过，鉴于小红书近期对电商领域的投入显著增加，上述的收入构成比例很可能已经发生了调整。

根据投资人的信息，小红书在2023年实现了整体盈利，当年的营业收入比上一年增长了85%，达到了37亿美元，净利润为5亿美元。另有消息指出，小红书在2024年第一季度的营收超过了10亿美元，净利润达到了2亿美元，这两个数据分别比去年同期增加了67%和400%。对于这些报道，小红书方面没有发布任何声明。

今年6月，有媒体披露，小红书最新估值已跃升至260亿美元。根据相关报道披露的信息，金沙江创投在一份股份交易资料中表明，其持有小红书公司八成四七的股份比例，到二零二五年三月三十日，这部分股份的市场价值达到了二二亿美元，由此推算出该公司当前的估值约为二百六十亿美元，这个数字比二零二四年的估值高出超过百分之五十，并且已经超越了二零二一年创下的二零零亿美元的最高纪录。

小红书接受了多次资本注入，上一次发生在2024年7月，公司借助老股东转让股份给新股东的手段，成功引入了知名投资机构DST Global作为新的股东成员，红杉中国、高瓴、博裕以及中信资本等投资方也参与其中，这些机构均为业内知名企业。在此之前的阶段，小红书背后拥有真格基金、金沙江创投、纪源资本、淡马锡、阿里巴巴、腾讯等二十多家知名投资机构或大型企业作为股东。

小红书何时首次公开募股，依然是各界密切注视的议题。自2021年起，每年几乎都有关于小红书准备挂牌的传闻，但这些消息最终都石沉大海。亦有消息指出小红书有望在本年度实现上市，然而针对首次公开募股的安排以及市场估值方面的流言，小红书官方并未发布任何公开表态。

尚未确定是否上市，不过可以确定的是，小红书这个以“种草”起家的平台，正在快速推进“拔草”和“收成”的业务，这也为它的资本叙事增添了新的动力。