可以说，中国网络上的主要平台，在商业交易活动方面，很早就各自构思了独特的模式，这些模式也可以理解为它们的特殊做法，并且大概已经固定下来了。

小红书这个平台，或许就是那种在课堂上，即便时间早已过去，还有人坐在座位上，继续演算题目，却迟迟不肯把试卷交上去的情况。

小红书在电商领域的探索和研究，其实早在多年前就已经启动了。但是，如果以常规的电商发展模式来衡量，小红书显得相当小心，有时甚至显得不太协调，因此引来不少人对它发展电商时，为何不借鉴他人的经验表示不解，认为它被「社区特性」束缚得太紧。

两年前，我和小红书运营负责人柯南，在极客公园举办的思想交流会上，共同研究过这个议题。她当时反复强调的一个概念就是“本源”——小红书并不在乎外界将其视为“发展缓慢的企业”，但它确实极为重视构建“具有本源特质的经济体系”。简而言之：社群和用户，是小红书所有商业运作的核心基础。

至于网络购物这桩事务，小红书不希望模仿他人，而是非常坚定地寻求自己独特的根本解法。

可以说，我是眼见着小红书过去三年一步步推演和摸索这件事的。

例如 2023 年我在《小红书重塑商业特质》中就提及：小红书 2023 年对于电商板块最关键的认知突破，在于确认了其核心价值终究是「人」。那些充满活力、渴望分享的个体，无论是专业买手、品牌主理人抑或一般注册者，都是其商业体系最与众不同的资源。

到了 2024 年，小红书「买手」「主理人」的做法开始显现效果，董洁、李诞的直播间也引发了广泛讨论，我于是又撰写了文章《不要只关注流量，小红书电商的核心意义在于「人」》：小红书正在努力将传统电商「高效便捷、优质低价」的固有特点，与「量身定制」这一全新理念相结合。这种定制化特性，借助众多采购员、设计师所象征的、彼此呼应的各个群体，以及每一个需求集合，能够细化层级，增强精确度，从而实现商品与需求的有效匹配，这构成了电子商务领域效率与体量增长的新瓶颈的突破点。

最近，时隔大约一年，小红书举办了一场富有生活气息的线下活动，名为「市集」，以此取代了以往每年的电商会议，并且产品方面也出现了显著调整：令人惊讶的是，应用底部导航栏中原本重要的「热门」选项，被全新的「市集」所取代。

长期使用小红书，却很少撰写关于「慢思考」的「慢观察」，我对此有个直接感受：小红书在人与商品平台方面的解决之道，可能找到了一个与众不同的方法。

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01

从「人」到「场」——补完人货场的拼图

要明白小红书为何挑选「市集」，需先考察它在网络购物界的成长轨迹。它的商业演变过程值得探究，这种平台的发展脉络有必要梳理。

小红书的网络零售发展历程，可以说是一段在自身经营架构中，将个体作用体现得淋漓尽致的经历。起初，它仅是用户的"内容展示平台"，买卖活动零星散落在社区的不同位置，情况极不稳定。真正让小红书网络零售获得进展、达成关键进展的，是"专业选购者"机制的有效实施。

董洁、章小蕙等买手登台，为电子商务界展现了别样路径，即买卖活动不再依赖搜寻和对比，而是依托于相互了解和审美取向。这些买手凭借自身专业才干、人生体验及审美判断力，替顾客精挑细选商品，其追随者甚至视她们为个人购物的最佳代言人。这种模式的精髓，在于将“人”这一关键因素，转化为电子商务的主导力量。

紧接着，出现了带有地域特色的「管理者模式」。众多在小红书平台逐渐成名的写作者，他们就是特定生活态度的坚定执行者。他们的讲述就是个人经历的展现，售卖的商品也是个人生活理念的延伸。

这次小红书线下市集吸引了不少品牌创始人，例如「占春衣物」的创始人，这位拥有十年服装加工背景的行业老兵，选择手工定制和传统手工艺来对抗快时尚的冲击；另外还有「皮杰&小睡玩桌游」的年轻夫妻，他们将个人兴趣发展成事业，不仅亲自设计桌游，还开设买手店，让更多人体验到游戏的乐趣。这些主理人及其品牌，共同构成了小红书电商最独特的供给侧。

@ 皮杰与小睡在桌游游戏中互动 小红书市集的摊位上展示着各种商品 来自于小红书市集举办的线下活动

但是，这种围绕个体展开、将购物环节穿插在社区众多环节之中的方式，也引发了一个固有的难题——交易过程变得零散。人们可能在阅读分享、观看视频时受到启发而即时购买，整个过程虽然顺畅却十分零碎。购买行为散布在社区的动态消息中，缺少一个稳固、集中的地方来承载。

这种状况使得顾客的购买习惯难以养成，商家的业务前景也不够明朗。对于顾客来说，当打算在小红书选购商品时，应该去哪个平台？对于商家而言，除了在信息传播平台上和众多内容创作者争夺关注度，是否存在一个更专门用于商业往来的竞争场所？

这或许就是「市集」诞生的初衷，目的是给那些充满活力的「人」以及他们带来的「货」，设立一个稳固且集中的「地」。

与小红书电商团队私下沟通时，我依然了解到他们比较真切的想法。以「市集」为例，其核心目的在于为用户提供一个直观可感的体验，以便他们能切实感受到小红书电商。过去购物体验散落在信息流中，现在要将其整合为一个专门的产品，入口设置在首页最突出的地方，借此在用户心中形成固定认知。

用户若想选购新奇独特且富有艺术美感的商品，并且希望了解其背后的文化内涵，我们期望他们能够联想到前往小红书的『市集』进行探索。小红书电商部门的成员阐述了他们对于此事非常明确的愿景。

然而，从不同角度审视，这种看似明确的「用户心智构想」，实际上是对「人、货、场」这三个核心电商构成部分，进行了必要的补充和完善。

它既改善了顾客感受，也为商贩和选品师创造了更可靠的商业平台。此地的竞争格局更加集中，关键较量在于产品实力、风格品味，以及同消费者建立情感共鸣的亲和力，而非仅仅是引流手段。

02

「市集」的内核——「附近感」与「人情味」

回顾小红书网络零售的演变历程，领悟了所谓"场"的关键作用，接着探究其本质——为何称作"市集"，而非如今网络销售中更为普遍的"商场"或"展示台"？

这种略带怀旧色彩又充满生活气息的说法，确实描绘了小红书想要营造的购物感受。据我掌握的信息，小红书电商部门最初构思这个概念是在今年四月举办的热带植物聚会期间。在那次活动中，众多爱植人士、商业人士以及普通参与者不仅进行商品交易，还进行知识传授和彼此沟通，整体氛围让人感觉非常像一场热闹的集市。

这个词在小红书平台显得非常地道，就连发现这个词的途径也极具小红书特色，因为我一直认为小红书的核心运营人员，倾向于先直观感受事物再提炼总结，而不是先进行理论概括再实践验证。

我的直接体会是，「市集」这个词，本身就蕴含着「闲逛」、「发掘」、「交流」和「个性化」的特点，它所挑战的，恰恰是传统陈列式电商的「速度」和「对比」模式。在陈列式电商上，顾客的操作流程一般是「寻找-比较-购买」，目的性很强，注重效率。但在小红书上，非常典型的用户活动是「随意浏览和游荡」。而「市集」，正是要承载这种漫无目的的发现式购物体验。

这种理念也直接体现在了产品设计和推荐逻辑上。

据了解小红书在初期测试阶段，曾采用过常见的白色背景商品展示方式，然而大多数用户反映这种设计过于单调，感觉如同在浏览广告内容。这一意见促使团队迅速调整策略，在产品功能中加入了许多文章分享、达人推荐板块以及各类有价值的素材。在推荐机制方面，所谓的「市集」不再仅仅依据购买记录和热门商品（比如买了耐克就推送阿迪），而是整合了用户在社区内的兴趣信息，从而向他们推送日常生活中真正符合其喜好的商品。

小红书市集推荐页面丨来自：小红书

因此最终的「市集」展现为双重信息排列，里面包含商品，也包含记录和现场播报。最上方的引导分类，除了通常的商品领域，还设有「日间咖啡夜间小酌」「季节性着装」这类小红书式的生活方式标记，以及「现场播报」「买手精选」这类实用通道。

网络应用，原本单独称作“浏览”，成对出现时称为“巡游”。这种方式明显让用户在“集市”中更能感受到“巡游”的乐趣，而不是仅仅面对一个纯粹的陈列架。这背后，反映了小红书团队对新时期消费动向的洞察——人们不再仅仅看重产品的实用性，更愿意为感受、情感和归属感支付费用。消费模式正在从“需要驱动”转变为“情感驱动”。

上周末小红书在上海组织的线下活动，可以看作这种购物体验的实体版本。例如在名为「寰宇游牧」的展位处，人们既能欣赏到具有民族特色的饰品，又能聆听到哈萨克族的传统音乐，还可以亲自参与羊毛毡的动手制作过程。该品牌的创始人身为哈萨克族游牧文化的守护者，在此地传递的是她所珍视的生活态度。在以 T 恤和儿童风格为亮点的「grapeCASA」展位，负责人特意邀请了手工艺人，当场协助顾客进行个性化定制，顾客能够挑选心仪的字母和数字部件，组合出一件与众不同的 T 恤。

这种体验，我姑且称之为「附近感」和「人情味」。

「附近感」并非指空间上的距离，而是表示精神层面的关联。在「特冒头有机农场」的售卖点，当主理人（曾任职于希尔顿和凯悦的厨师）介绍各种番茄的口感，并且你试吃刚收获的鲜果时，人与食物、与栽培者之间的间隔变得非常小。你购买到的不再是一般化的产品，而是一件有来源、有经历、有情感纽带的「创作」。

@ 特冒头有机农场 小红书市集摊位, 是在小红书市集线下活动期间设立的, 摊位位于小红书市集之中。

友善的表现在于店铺与顾客之间的伙伴式交流。在常规的在线购物平台，买方和卖方的沟通通常只涉及购买前的询问和交易后的支持。然而在小红书的集市上，互动过程就是整个体验的核心内容。

在「皮杰&小睡玩桌游」的展位前，负责人领着一伙参观者当场体验游戏；「植物燃料」的摊位里，众多参与者正参与「木箱触感猜果蔬」的互动；而于「an action a day」这个瑜伽服饰品牌的摊位上，创始人会见了设计师、博主、花艺师等各界品牌合作者，当场协作打造一件专属的艺术品

每天开展一项活动 小红书市集的摊位设立在丨小红书市集举办的线下活动

商业领域早已证明「实体聚会」能产生这种「共鸣效应」，这对商业往来很有价值。线上平台若能建立这种「相互呼应的关联」，同样具有显著意义。

这正是小红书“社群互动”机制里，固有拥有的基础素材。要启动电商的“初始平台”，就必须借助优质这个跟买卖有关的“更宽泛、更详尽的背景信息”。

03

「市集」的本质——更「好」的交易，

需要更丰富的上下文

根据当前最流行的 AI 理念：我认为小红书这个平台，其实是在商品买卖的买方和卖方之间，构建了更充实的关联信息，这种关联信息让交易过程更加完善。

一件商品，在传统货架电商中，其信息往往只有价格、参数、销量、评价。但在小红书的「市集」板块，它的背景信息被显著扩展，可能包含买手的用心推荐和详细解读，可能涉及用户的实际使用感受，可能展现品牌创始人的设计思路阐述，也可能形成由社群推动的全新生活模式。

比如，同样是售卖一条手链，在别的购物网站上，它可能仅仅是展示得体、价格清晰的商品编号；但在小红书上，它或许牵涉到热门手链评选的专题活动、众多年轻人对于盘玩手链和寻求内心平静的交流、品牌方亲身前往原料产地并精心挑选材质的经历。这些充实的背景信息，让商品不再局限于其物质形态，而被注入了文化内涵、情感寄托和社群意义。