飞鹤作为国内婴幼儿奶粉行业的佼佼者，最近遭遇了市场的严峻挑战。公司发布通知说明，2025年上半年的盈利能力将显著减弱，全年的营收增长幅度预计在百分之零点几。

二零二五年三月二十六日，飞鹤宣布一项十二亿元的资金支持措施，针对国内怀孕及生产家庭，发放总额不低于一千五百元的奖励，主要以孕妇及婴幼儿专用奶粉的代金券为发放载体，此举是为了承担企业应尽的社会义务，同时促进相关产品的市场消费。

这一行动之后，伊利、君乐宝等对手也陆续响应，紧接着推出了总额达十六亿的扶持方案，很快让整个产业陷入了一场史无前例的降价竞争。

一些分析人士倾向于把飞鹤经营遇到困难的情况，理解为国内新生婴儿数量的不断减少，这个现象与官方公布的统计资料相符，2024年国家统计部门公布的全国新生儿总数是九百五十四万，虽然受到“龙年现象”的影响，数量上有些许增加，但整体上还是处在非常低的水平，人口自然增加的比率持续为负数。

出生人口数量减少，明显降低了婴儿配方奶粉的购买意愿，市场体量已从二零二三年的十五百七十二亿元缩小到二零二四年的十四百二十亿元。不过，要是把飞鹤的难题仅仅看作是“生育率下降”造成的后果，那显然没有充分认识到它实际面对的难题。

飞鹤的测试，本质上是一次由多种条件缠绕形成的艰巨较量，不仅仅是劳动力成本下降那么单一。

补贴混战与渠道变迁

飞鹤的巨额补贴举措，目的在于激发初为父母的消费者的购买欲望，从而尽早锁定客户群体。但是，这场补贴竞争所产生的效果，并不仅仅是销量增长，同时引发了严峻的价格结构隐患，并且损害了分销渠道的健康生态。

一些促销商品迅速流入二手渠道低价出售，这损害了分销商的冲劲，也在一定程度上损害了飞鹤多年用心打造的“高端牛奶”品牌形象，这种靠降价换取销量的营销方式，造成各家乳制品公司的补贴效果互相抵消，难以有效争夺对方客户，反而因为促销活动压缩了飞鹤本已紧张的利润空间。

飞鹤似乎陷入了“钱烧得快、用户留不久、对手跟得快”的困局。

飞鹤积累的线下销售网络优势正遭遇重大考验。这家企业遍布全国有超十万处销售网点，主要借助地推人员及母婴店形成了密集的市场覆盖。

然而，当前年轻父母购买母婴产品的行为模式正快速向网络空间迁移，特别是抖音、快手这类以内容为驱动电商平台的兴盛，促使母婴产品的选购方式从过去的“实体店体验”转变为“视频信息激发兴趣后通过直播完成交易”。根据行业统计资料，二零二四年母婴类商品在线销售保持迅猛发展态势，内容电商领域的增长幅度甚至达到了百分之七十以上。

当前形势下，飞鹤引以为傲的广阔实体销售渠道，若不能迅速与全渠道网络营销模式相结合，或许会从过去的强项变成如今的阻碍，其深度分销体系中的众多线下销售人员，在电子商务的竞争面前显得过于庞大且效率不高。

库存积压与财务困境

飞鹤的财务状况也显现出若干潜在问题。公司在其业绩预告里说明，今年上半年利润下滑部分源于分销渠道减少积压以及库存物资减记。市场竞争白热化导致部分生牛乳及全脂奶粉原料的账面成本承受更大压力。统计材料表明，飞鹤的库存总额从2020年底的1.284亿元攀升至2024年底的2.154亿元，库存周转周期也从69天延长至114天，仓储负担十分突出。

飞鹤利润出现下滑，另一个原因在于政府提供的支持降低了。2024年飞鹤拿到的政府支持（涉及资产和现金）是6.64亿元，与2023年的9.73亿元相比，大幅度降低了。这个数额的减少，反映出飞鹤的经营成果对外部援助存在很大依赖，同时也显示出其经营上的不稳固。

早些时候，飞鹤通过强调“契合华夏幼儿体格”的口号，成功树立了高端品牌形象，获取了众多家长的信赖，其“智慧宝贝选飞鹤”的广告语也一度广为流传。不过，后来，购买者对这种“契合”的实证基础产生了疑问。

其价格远高于其他同类产品，在当下消费者越来越精明的背景下，这种差异更加明显。根据调查结果，目前婴幼儿配方奶粉市场中，价格在200到299元区间的产品最受消费者欢迎。然而，飞鹤的主要产品例如星飞帆和卓睿系列，其定价大多落在350到450元之间，这种情况与大众的消费倾向有明显的出入。

飞鹤曾想用特别高端的打法来改善经营状况，可当市场被君乐宝、伊利等对手各种价位的产品体系蚕食时，它那种特别高端的产品增长速度突然慢到只有百分之五点六，结果反而增加了成本，更让利润变得不那么充裕了。

品牌信任与出海破局

飞鹤在市场推广上投入巨大资金，2024年其销售开支达到了71.8亿元，占到了公司总收入的35%。近些年，它的销售成本年均增长率为14.87%，这个速度明显超过了同期营业额9.23%的提升幅度。这种做法过分强调推广活动，忽视技术进步，研发开支在整体预算中不足三成，导致宣传资源的效果越来越差，难以支撑销售业绩的稳步提升，反而不断压缩企业的盈利空间。

情况更加严峻，有信息透露，飞鹤奶粉持续遭遇消费者大量反映质量问题，问题涉及活虫、蚊子、树叶等杂质。飞鹤早些时候也曾因产品不达标受到监管机构的通报批评，具体问题有硒含量低于安全标准、多种营养素指标与包装标注不一致，硝酸盐超出安全规定上限，以及其附属机构在食品安全管理执行上存在不足。当然，问题集中于早期子公司，飞鹤核心产品未受直接影响。

虽然大规模宣传活动让那些不利消息很快消失在公众视野中，不过从长远角度看，这无疑削弱了品牌信誉，也破坏了人们对其产品是否真正符合东方儿童身体特点的科学依据以及价格高是否合理的判断。

当前整体表现不佳，收益显著下滑，盈利能力面临大幅削弱，飞鹤的现金分配额度却持续增加，2024年这一比例达到了76%。企业保证2025年将发放不低于20亿元的钱款给股东，同时打算动用至少10亿元资金进行股票回购，以此办法来安抚投资者的心态。但是，上述行动未能重新赢得投资者信任，飞鹤股价在发布盈利预减信息后急剧下滑，其市场价值从二零二一年最高点的超过二零零亿港元降至大约四百亿港元。投资者对飞鹤“不回购注销股票，仿佛在用股东资金为自家公司炒股”的做法表示不解，并且董事长冷友斌持续领取的千万级别薪酬也受到关注。随着公司经营状况的恶化，这种高额薪资和股息分配被一些评论视为在“消耗”上市公司的资产。

飞鹤并非对困境束手无策，一直在积极寻求突破。公司计划通过“全周期健康营养”这一发展思路，拓展业务范围，覆盖孕妇婴儿、儿童少年、成人食品、营养保健等主要方向。具体而言，飞鹤将进入成人配方奶、液体奶等相关市场。

飞鹤的领军科研人员蒋士龙向观察者网坦言，飞鹤计划将产品线从婴儿阶段延伸至儿童、青少年、成年人以及中老年群体，实现全年龄段的覆盖，旨在促进国民积极维护健康。飞鹤意图超越传统奶粉领域，着手研发具备特定功效的营养补充品。

不过，现阶段婴幼儿配方奶粉依然是核心利润来源，其他产品类型营收微乎其微，仅占不到十分之一（2024年总收入未达百分之一十）。至于成人奶粉和液态奶领域，伊利、蒙牛等大型企业早已稳固市场领导权，飞鹤在此方面遭遇严峻的品牌形象塑造和销售网络扩张难题。

飞鹤正在快速推进国际市场的开发工作，它的加拿大皇家妙克制造基地已经拿到了生产许可并开始运营，相关产品已经进入了当地沃尔玛等零售渠道。冷友斌曾经透露，计划借助加拿大工厂来辐射美国、加拿大以及墨西哥这几个区域。不过，飞鹤在海外市场的销售额占比目前还非常小，到了2024年，美国和加拿大市场销售额加起来的比例大概只有百分之一，而且美国市场的销售额还在逐年减少。飞鹤在国际市场遭遇强劲挑战，既有跨国乳企的竞争，也有国内同行企业的压力，例如澳优的海外拓展速度就相对迅速。

对飞鹤来说，品牌信任、渠道建设和文化适应仍是巨大挑战。

飞鹤的难题，是中国乳制品行业从追求规模扩张转为市场竞争的典型体现。政府补助引发的市场价格竞争、网络销售渠道的迅速转移、新国家标准的合规要求、产品积压和费用负担，以及顾客购买习惯的重大调整，全都对这家昔日的行业领导者造成了影响。

飞鹤接下来必须面对的核心问题，不在于能不能靠补贴快速提升销量，而在于能否把补贴变成长期发展的资本，能否把线下销售渠道变成全渠道的优势，还要通过产品线的进一步优化来提高应对市场波动的实力。在中国人口增长放缓的形势下，飞鹤必须完全改变过去依靠人口增长优势的想法，转而注重企业经营的持久能力。这才是它真正需要攻克的难关。飞鹤必须进行彻底且全面的调整，才能在乳制品行业的萧条时期得以存活，并期待获得新生。