自2005年百度地图问世以来，国内地图导航软件已历经二十载演进。倘若不是十日前高德地图推出“扫街榜”，大众或许会忽视这个看似陈旧的领域。

这个领域具有独特性：参与人数众多，然而持续未能获得盈利，尽管众多企业长期以来毫不隐晦地表达着获利的期望，它们在满足客户需求与追求商业利益方面反复权衡。

人们对“优质地图”的要求一向是：精准、迅速、精炼。拥有众多用户的地图应用在寻求用户粘性、吸引新用户、实现盈利的过程中，经常被用户批评“过于庞大”。用户感到无奈，只想进行简单的路径规划，却时常被各式各样的附加选项干扰，例如：商业广告推送、在线叫车服务、住宿安排、餐饮折扣、优惠团购等。

2010年那段时间，百度地图曾经是市场领头羊。后来，随着产品功能越加复杂，用户开始表达不满情绪。另一方面，高德地图决定剥离O2O业务，集中精力发展导航服务，并且不搞商业盈利。它始终坚守简单化和核心业务的原则，最终实现了逆转，在2016年10月，手机端日活跃用户数量超过了百度，登上了第一的位置。

但是，十年光阴荏苒，那个昔日的百度地图已然不同。现在点开百度地图的主界面，"扫街排行"的标志非常突出，状元排行、扫街排行、热门地点、城市手册——四个区域并排展示。网络平台上有人抱怨："我使用软件是为了定位，不是为了逛街。"还有人说，害怕未来启动软件进行导航时，会被各种广告推送和折扣信息覆盖。

接下来，一个原本看似容易的问题，变得难以处理了：客户想要一张“整洁”的图纸，究竟要花多大功夫？

始于“搜索红利”，衰于“超级入口”

2005年，李彦宏决定推动百度进入地图行业，他的本意十分明了，旨在健全搜索体系，用户若在百度查询地址资讯，通常会选择百度地图来确认具体方位，整个过程符合常理且易于理解。

2008年，李一男以“天才少年”身份进入百度，随后提出了一个重要策略，即百度地图需要独立开发全部技术环节。这一想法的形成，源于彼时多数地图提供商都依赖外部数据源，他判断只有掌控核心数据资源，才能确保产品发展的主导地位。

付出的努力非常可观，取得的成效也十分显著。到了2010年上半年度，百度地图的市场占有比例已经超越了55%，达到了行业领先的水平。

百度地图借助了搜索服务的巨大用户基础，同时，在那个阶段，它严格依照工具类产品的运作方式，集中精力提升地图服务本身的品质。

2013年，百度地图在手机平台上的占有比例持续维持在51%到56%的范围，每日活跃用户数量已经超过一千万。

当一项事物积累了众多使用者，是否需要将关注度转变为经济收益，就变成了一个无法回避的议题。在这个阶段，追求商业价值的欲望常常会超越对使用者感受的重视。

那个时期的环境也在助长事态发展。2012年到2013年期间，O2O理念正处在热度高峰，“千团大战”场面十分激烈。在这一年左右，刘骏被派往百度担任副总裁兼LBS业务部门负责人；百度地图也提出了要创建另一个百度的宏伟计划。

这一目的之下，体现的是百度对地图商业意义的再度审视：使用者于地图上探寻餐馆、旅店、名胜时，本身就蕴含着购买倾向，倘若能于地图上直接实现购买动作，地图便不再仅是辅助设备，而是成为连通虚拟与现实的人流汇集点。

由此，百度地图开始了它的平台化转型之路：

二零一三年，百度地图增设了团购服务，与百度糯米紧密联合。用户查找餐厅之际，可即刻选购优惠团购。这款地图应用逐渐具备商业交易功能。

二零一四年，百度地图的业务拓展明显提速，酒店订房、电影票务、餐厅预约等新服务相继推出。

到2015年，百度地图已深度整合百度钱包、手机百度、直达号等O2O服务。这个原本比较单纯的路径规划软件，慢慢演变成了具备多种用途的综合性应用。

但问题很快暴露出来。

体验质量有所降低，功能持续扩充导致百度地图界面愈发繁杂，用户启动导航应用时，常被附加按钮或推送内容分散注意力，应用商店里出现部分使用者表示“仅需导航却操作繁琐”的反馈，另有一些用户转而探索其他导航软件。

图源 / 百度地图官方微博

这表明了使用者愿望与站点宗旨的不一致，二零一四年的一个调查报告指出，百分之六十五点七的人应用地图仅仅是为了找到路径，而与线上到线下商业活动有关的选项的使用程度还不到百分之五。

百度地图的使用范围不断扩展，给了对手可乘之机，竞争对手趁机发展，百度地图正致力于打造线上线下结合的服务体系，与此同时，高德地图另辟蹊径，将重心放在了基础定位服务上，不再追求多元化发展。

昔日“挑战者”，也走上老路？

高德地图的逆袭，得从一个有些尴尬的时刻说起。

二零一三年八月二十八日，那是一个寻常的午后，百度突然公布地图服务将不再收费，没过多久，高德也急忙宣布了类似的举措。

那个时期的高德，新近得到阿里巴巴的战略支持，组织内部尚在整合，同时也在推进线上到线下的服务，不过到了2014年7月，担任阿里巴巴UC移动事业群负责人的俞永福开始负责高德之后，他推行了一项在当时看来相当谨慎的举措：移除所有非导航相关的业务板块，集中精力发展地图产品。

他的解释十分直白：绝不能因为迁就极少数人，而影响绝大多数人的体验，毕竟，人们使用地图的根本目的是为了顺利出行。既然如此，就应该专注打磨最核心的功能，避免开发那些华而不实的新特性。为此，高德团队发起了声名显赫的“101行动”，汇聚全部技术精英，致力于提升导航的精准度。

用户很快察觉到，高德地图感觉更加好用，并非由于增加了新功能，而是关键的那个功能得到了显著增强。2016年10月，俞永福公布，高德地图的日活跃用户数量超过了百度地图，登顶行业首位。

过去的第二名的企业，凭借集中发展的方针战胜了行业领导者。然而在2021年，发生了重要的变化，需要说明的是，早在2017年，高德推出整合出行服务时，这仅仅是在主要导航服务上的一次小心探索，但同年滴滴被暂时禁止使用，让高德得到了宝贵的发展时机，从而成为仅次于滴滴的出行服务提供商。

突如其来的胜利，激发了高德拓展本地市场的雄心壮志。2021年，阿里巴巴实施了一项关键的部门重组方案：将高德地图、飞猪旅行和饿了么整合为“生活服务事业群”，高德从此肩负起整个阿里本地生活产业体系的运营使命。

二零二三年三月，此项合并抵达顶点，高德宣告将口碑业务纳入囊中，阿里巴巴旗下所有面向本地生活的到店服务悉数并入高德地图体系。彼时的高德，其功能已近乎复制了美团团购模式，将餐饮推荐、顾客评价等要素悉数融入地图应用之中。

高德的功能持续扩展，然而其在本地服务行业的成果未达标准。2024年3月，俞永福辞去阿里本地服务事业群负责人的职务。这一管理层调整，从某个角度而言，反映出阿里巴巴对本行业务策略的阶段性收缩。

二零二五年六月，阿里巴巴实施新一轮部门重组，将美团外卖与携程旅行划归至集团中国电子商务业务板块。面对公众对于高德地图可能被忽视的忧虑，该公司推出了名为“街巷排名”的新服务项目。

图源 / pexels

此刻，你或许会觉得十分面善，的确，早年间百度地图也是逐步增添新特性，逐步变得纷繁复杂，结果用户开始表达不满，逐渐离开。

说到这里，你可能会问：高德为什么也走上了这条路？

这个结果相当令人失望：俞永福当初能够保持冷静，是因为高德还是处于落后位置，并且有着清晰的方向——要超越百度。然而，一旦一个产品积累了庞大用户群，登顶行业，接下来该追求什么？是维持一个“实用却不盈利”的应用，还是转型成一个“功能多样且能盈利”的服务？多数企业都会倾向于后者。更何况，高德身处阿里体系之内，承载的任务也更重。

不过，客户最初挑选你，是因为你的专一和精炼，当这些长处慢慢变淡，客户的信心也会渐渐消退。

用户需要一张“干净”的地图

启动手机上的三个常用导航软件，可以发现它们带给人的直接体验差异很大。

高德地图的主页最为繁忙，若认真清点，其包含了36项附加功能，涵盖了出租车、住所、电力补给站以及旅游景点的入场券等，种类非常齐全。

腾讯地图在生活服务方面表现得比较谨慎，其17项功能大多围绕出行展开。

百度地图在功能上处于中间位置，它提供的25项附加服务，包含检索、交易、休闲等不同范畴。

这种差别实际上体现了各方的不同见解：地图商品究竟应当承担何种职责？

用户的根本诉求其实很明确：需要指引方向、了解交通状况、进行查找，以及必须的叫车服务。他们期望的是迅速且精准地抵达预定地点。

但是，从生产者方面考虑，“用完就离”代表客户逗留时刻不长，商业盈利前景不宽广。

这种固有的分歧，检验着制图企业的决心，是要优先考虑客户感受，还是更看重盈利目标？

观察百度地图和高德地图的成长历程可以明白，它们都是在占据了市场主导地位之后，才开始逐步增加产品功能并实现商业化的。

但是，点外卖有专门的应用程序，酒店订房有专门的旅游软件，人们真的需要借助地图来完成这些事务吗？或许并非如此。特别是当人们急于赶路时，最不希望看到的就是各种推荐信息与广告内容。干扰过多，或许还会损害用户对产品的信赖感：这些平台的推荐，究竟是因为判断我有实际需要，还是出于商业目的呢？

目前市场状况依然比较稳定，高德以每月八亿一千万的活跃用户数量位居首位，百度地图同样坐拥数量众多的用户群体，不过随着头部应用加速变现、功能不断堆砌，消费者开始表达不满情绪，从长远角度分析，这或许会给那些主打简约特色的产品带来发展契机。

从左到右依次是百度地图、高德地图、腾讯地图的 首页界面

从使用者的角度出发，最实在的期望是一份无干扰的路线图，这构成了地图引导软件最根本、最关键的用途。

若能站在更优越的位置，中文网络空间内，当会存在一张纯粹的导览图，先前百度曾一度接近这个理想，高德也曾为之奋斗过，不过最终都偏离了本源。这既说明商家们忽略了顾客最核心的愿望，也使得竞争者获得了发展机遇——必定会有人趁此良机，补全纯粹导览图的领域空缺。

腾讯地图采用了与众不同的策略，它开创了名为Unimap的“单一界面”制图方法，设立了“使用即赔偿”的承诺方案，着重突出自身的技术实力和路线指引的精准度，而不是追求多种功能的简单叠加。

新兴的地图服务商，例如华为地图，若能致力于营造更为纯粹的使用感受，同样存在取得进展的契机。

关于百度地图，面对竞争者持续拓展地盘的现状，它或许能抓住时机夺回部分市场。

巨大的研究投入和日常维护开销确实需要营收来维持，不过恰当的商业化操作并不代表会丧失工具的根本性质。以Google Maps为例，它主要依靠广告和接口调用来获取利润，其核心的导向服务依然维持着比较纯粹的形态。这个现象表明地图产品要实现商业变现，核心是明确界限，要区分情况，不能混淆，推荐预订服务给寻找餐厅的用户是恰当的，可接受的，但向只想回家导航的用户推销各类生活服务，就会显得很突兀，不合适。

中国地图APP经过二十年的发展变化，一个明显趋势是：每当市场结构发生重大调整，总是“精简”取代“繁杂”，而用户对于“优质地图”的基本要求始终是：精准、高效、明了。

现在应当促使地图产品回归其工具属性了。因为，仅需30M就能满足的需求，完全没有必要耗费300M去实现。当年高德凭借“精简功能”实现了突破，那些能够坚守简洁、保持克制，在服务用户与商业盈利之间寻得恰当结合点的人，或许会赢得用户的喜爱。

一张更“干净”的地图，才是市场真正缺少的好产品。