2025年9月20日凌晨时分，多数民众尚在酣睡之际，一场围绕TikTok的持久较量，通过一则简明声明，其大致轮廓终于显现出来。

九月份二十日深夜，字节跳动公开发文说明，字节跳动会依照我国法规规定开展相关事务，使TikTok美国公司可以继续为众多美国民众提供使用服务。

9月19日晚上，新华社发布的一篇报道表明，中国方面在TikTok相关事宜上的态度明确，国家重视公司的选择，期待企业依据市场准则展开商业协商，寻求满足中国法规要求、兼顾各方权益的最终结果，同时呼吁美国为中国公司在美国开展业务创造公平、开放且无差别待遇的投资环境。

最近几天，很多蛛丝马迹已经预示着TikTok在美国的未来走向了。起初白宫发布消息，美国总统与中国最高领导人进行了通话，接着美国政府第四次将TikTok的“最后期限”延长了，然后中国商务部表示“尊重企业意愿”……这些情况好像都在表明：这个短视频大厂在美国市场目前暂时没有危险。

不过，在众人瞩目这场较量之际，除了悬而未决的美国前景，TikTok电商正在世界各地多个地方悄然进行着一项重要的布局调整。

最近几个月，TikTok Shop的国际业务呈现鲜明对比：美国市场的发展情况与最初设想大相径庭，未能达到预期效果；与此同时，东南亚地区则展现出强劲的增长势头，交易总额持续高速增长。

根据相关资料，2024年TikTok Shop在全球范围内实现的商品交易总额约为450亿美元，其中东南亚地区的成交额大约为340亿美元，美国地区的成交额大约为85亿美元，英国地区的成交额大约为20亿美元。

火车头的发展主要依靠东南亚市场的拉动，这个地区2024年的交易总额几乎增长了一倍。而美国市场则表现不佳，拖累了整体进度，TikTok shop美国2024年的年度目标为155亿美元，但实际只完成了大约85亿美元。

有消息称，2025年TikTok shop的规划方案因美国市场业绩未达标准，不得不进行改动：原定950亿美元的全球交易总额目标调整为870亿美元，美国市场的目标也从250亿美元修正为180亿美元，不过东南亚市场的目标依然非常进取，650亿美元以上的交易总额目标较去年增长了整整一倍。

TikTok正在逐渐改变方向，将更多投入，转向快速发展的东南亚地区。字节跳动也在重新审视全球资源分配的优先次序。

一场预期过高的美国梦

TikTok shop进入美国市场，是一次代价高昂的摸索过程，却遭遇了诸多不适应。

有消息称，即便把原先计划的250亿美元交易额调低到180亿美元，TikTok shop美国区在2025年达成目标的希望依然不大。根据介绍，2025年上半年，美国市场只完成了大约70亿美元的交易额，日平均销售额也从年初的4300万美元减少到4000万美元。

这个不佳的局面早在2024年就显现了。

据了解，2024年TikTok shop在美国市场的年度目标为155亿美元，但实际达成大约只有85亿美元。

对手Temu在2024年日销售峰值达1.38亿美元，SHEIN同期的日销售额也高达8000万美元，相比之下TikTok Shop的日销售顶点仅五千万美元左右。

导致TikTok shop美国市场表现不佳的原因非常复杂。

特朗普当局终止了为跨境电商提供诸多便利的“800元以内关税免税方案”，俗称T86方案。这一举措对TikTok shop的跨境微型包裹业务造成显著影响。据行业专家透露，该业务的日销售额曾骤降一半。

此外，内部组织的剧烈变动也给TikTok美区带来许多动荡。

二零二四年，美国区业务表现在整个市场里相当靠后，企业针对该地区的部门构造实施了彻底调整，电子商务领域的负责人换成了华裔人士，中级和高级别的管理人员团队也主要由中方成员构成

不断的解雇让职员觉得忧虑，又因为TikTok在美国的运营前景尚不明朗，一些关键人员转投了像亚马逊、谷歌这样更可靠的机构。

中国公司的运作模式与美国本土工作人员的价值观存在矛盾，这早已是众所周知的情况了，一位TikTok美国区的工作人员向虎嗅透露。

除此以外，TikTok shop美区表现未达目标，其更为根本的症结，在于内容导向的在线销售与直播带货方式在该市场难以适应本土环境。

消息显示，现阶段美国直播销售在整体电商中所占份额仅达两成，而东南亚地区这一比例则高达半数左右，2024年伊始TikTok曾意图将直播销售在其总营收中的比重增至四成，但至今仍未达成该目标。

内容型销售/现场型销售在美国遭遇诸多阻碍，症结并非商品供应问题，而是信息供应未能及时跟上。

一个最大问题是主播的数量、质量，还有勤奋度远远跟不上。

据了解，以英语为母语的人当中，能够达到合格主播标准的大约只有百分之三。在美国本土，多数主播普遍缺少持续从事工作的意愿。

以直播时间计算，国内主播每月满30天且每日直播超5小时才算是合格标准，即每月至少150小时，而美国本土主播平均每月开播时间或许不足2小时。国内直播间普遍每天直播7至8个小时，东南亚地区一般是3到4小时，相比之下美国可能只有半小时。

这个直播的持续时间难以确保直播间获得持续稳定的访问量，也不利于其成功运营。国内英语播主人才比较难以大量培养，并且和中国本土的白人播主相比，中国播主吸引购买力的能力较弱，而且销售价格也偏低。即便推广同样的商品，本土白人播主能够卖出上百元，但中国播主或许只能卖出二三十元，并且成交转化率更低。

这种状况造成了一种循环往复的不良效应。直播时间短，每个个体贡献的信息量不够充分，造成用户画像不够准确。画像不够准确，又使得商家难以得到目标客户的关注。

据了解，为了在美国竞争激烈的市场中立足，TikTok Shop在美国不得不提供约25%的高额支持，这既涉及商品定价优惠，也包括物流费用减免。然而，这种支持若仅能吸引新用户一次，缺乏后续的再次购买，平台仍会被用户很快淡忘，支持措施也难以实现预期目标。

美国市场增长动力不足，TikTok计划调配更多资源与资金，逐步撤离美国，转而将战略重心放在东南亚，该地区展现出更显著的扩张空间。

东南亚的狂飙突进

东南亚地区正显现出TikTok Shop的显著发展势头，与美国市场遇到的阻碍情况截然不同。

据知情者讲，2024年，TikTok电商在东南亚完成了大约320亿美元的交易总额，2025年的目标设定为650亿到680亿美元，是前一年的两倍。到2025年上半年，东南亚市场的目标达成程度大约在90%，大致达到了原先的设想。

TikTok shop在东南亚的发展势头迅猛，持续改变着当地电商市场的竞争态势。

有消息称，TikTok Shop的市场份额在2023年是8%，到2025年上半年已经增加到了16%到17%之间，与此同时，Shopee的市场份额在2023年超过50%，到了2025年上半年则降低到了大约39%。

TikTok如今已是东南亚地区第二大的网络购物平台，外界普遍认为它计划在两到三年之内，和Shopee达到同等的市场地位。

TikTok Shop在东南亚的成功，主要归功于以下几点：

首先，最核心的是更为激进的资源倾斜。

随着美国市场优先级下降，大量预算被转移至东南亚。

据了解，2025年上半年，TikTok Shop在东南亚地区的营销投入显著增加，其占GMV的比重由2024年的18%增长到25%，平均补贴水平也从17%上调至22%，在促销活动期间甚至达到了接近30%的程度。

这些补助涵盖了物品定价支持、运输成本补助、商户奖励支持等，同时东南亚地区也简化了商家的加入条件，增加了市场供应量。

不仅如此，TikTok在东南亚地区的配送感受变得相当好，进步非常显著。

TikTok Shop借助认证仓库及本地仓库等运作方式，将货物送达时间从原先的七天以上压缩至当下的四天之内，其配送效率正逐步向Shopee等东南亚主要网络零售平台的物流水平靠拢，后者通常仅需两到三天即可完成配送，两者之间的物流差异正逐渐减小。

市占率的巨大变动背后，是愈发激烈的厮杀。

TikTok的迅速发展迫使Shopee参与价格竞争，Shopee选择减少手续费等手段来应对挑战。

这一情况也波及到了商品标价，有消息指出，Shopee的顾客平均消费金额在2024年时为17美元，到了2025年上半段，这一数字已经降至15美元左右。与此同时，TikTok的顾客平均消费则基本维持在8美元的水平，没有太大变化。

业内专家分析，接下来两年东南亚市场会持续高强度的竞争状况。这种情况可能会让Shopee等平台承受更多挑战，毕竟Shopee在2024年才刚实现盈利，如果再增加资金投入与TikTok竞争新客户并开展价格战，它的盈利能力会受到很大限制。

Shopee是规模较大的在线购物平台，它的用户吸引开支已经比较可观。根据消息，TikTok上新增店铺吸引顾客的花费在2到3美元之间，Shopee则需要两倍于这个数额的钱。

Shopee的巨大体量、周密的配送体系以及消费者多年建立起来的信赖感，依然构成其稳固的竞争壁垒。TikTok若要挑战Shopee的现有格局，就必须经历无数场艰苦卓绝的较量，这绝非易事。

在新兴市场“摸着石头过河”

TikTok电商除了展现地域性发展差异之外，也持续探索着新的市场机会，拉丁美洲的业务拓展是其战略布局中的关键部分。

拉美市场的GMV目前对TikTok全球整体来说非常微小，几乎可以忽略。但这并不代表TikTok不看重这个区域。消息人士透露，在TikTok的内部计划里，将拉美地区和其它“新兴市场”一起计算，到2025年GMV的总体目标是达到90亿美元。

据了解，TikTok电商在墨西哥开展半封闭式测试，时间从2025年1月上旬开始。到了2025年6月下旬至7月上旬，墨西哥每日销售额已经突破80万美元。

巴西市场从2022年下半年起开展半封闭式检验，期间曾暂停，到2025年上半年又重新启动了半封闭式检验。消息透露，到2025年7月，巴西每日销售总额已攀升至14万美元。

回顾TikTok Shop从2025年开始的国际扩张，可以明确察觉到一次策略性的转移。

美国市场的“停滞”使TikTok深刻意识到，一个完善的内容电商环境远非易事。与其在美国市场继续冒险，不如把精力投入到已被验证是“宝地”的东南亚地区。

也许，TikTok在美国的前途已定，它将重新塑造美国市场的叙事，不过眼下，仍需耐心等待。