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曾一路高歌猛进的直播带货行业，正步入退潮期。

今年6月，东方甄选的顿顿与公司合约临近尾声，他正式对外宣布不再续约，决定离开团队。紧接着在7月，拥有两千多万粉丝的博主毛光光也对外公布了决定，他选择不再与嘻柚互娱这个MCN机构合作，并且把平台账号归还给了机构。随后在8月，快手平台的辛巴也因健康问题，向外界公布了暂时退出的决定。

直播行业里，从业者最先感受到市场波动。头部企业动向影响整体态势，基层人员去留反映生态实况。部分后浪主播怀揣致富幻想加入，却持续面临人气锐减、职位变动和薪资削减，最终选择离开平台。

从头部主播到新晋艺人的整体转变之中，涉及直播渠道的受众、规章的更动和演变，同时亦是行业发展阶段的正常现象

6小时卖出80万，“我蹲在直播间角落哭了”

姚洋洋来自四川成都，2018年进入杭州一所高校攻读英语专业。她完成学业后，父母希望她回到成都参加公务员考试，身边不少同学也决定从事教育工作，但她内心深处，更渴望实现自我超越。

2022年618活动期间，董宇辉与东方甄选直播间迅速在互联网上获得极高关注度。根据相关统计，6月19日当天该直播间的访问人数已突破5000万。

姚洋洋同样被董宇辉依靠知识进行商品推广的方式所吸引，她着手研究董宇辉的直播活动，认为这或许是一个能够让她发挥所学技能的行业。

那个时期，直播行业正处在鼎盛阶段。在杭州滨江和钱江世纪城区域，成为众多年轻人实现“主播理想”的地方。夜晚灯火辉煌持续到深夜，那里到处可见衣着前卫的年轻人，他们步履匆匆，交流的话题都是关注度、销售额和热销产品，姚洋洋这样描述道，她说，即便只是路过的人，也能感受到那种追求快速盈利的浓厚氛围。

没过多久，姚洋洋就当上了一名场控主播，在2022年双11活动里，她跑了不少直播间，每个小时的收入一般有90元，有时也能拿到100元到120元，她说，这样的待遇在杭州的新手主播当中，算是比较不错的了。

二零二三年，姚洋洋已经具备一年的直播操作能力，她加入了一家MCN组织，负责推广化妆品的销售业务。在当年的六一八促销活动里，姚洋洋在直播时运用了英文谚语和文学经典语句来介绍美妆商品，这场持续六个小时的直播实现了八十万元的销售业绩。她个人从中获取了七万元报酬，当时直播结束后，她独自坐在直播间的一个小角落里哭泣，认为所有的努力都没有白费。

Harry谈道，他有多年的直播电商与MCN行业经历，在2022年之前，直播带货领域出现了一批头部主播，这让许多年轻人看到了机遇，纷纷加入其中，在广州，刚入行的主播时薪大概在80元到120元之间，而经验更丰富的主播时薪能达到150元到200元，相比之下，杭州的竞争更为激烈，时薪水平会被压得偏低一些。

和姚洋洋一样，空乘专业毕业的任晴，也在此时走进了直播间。

任晴初次担任主播是在义乌某知名化妆品企业。但实际直播带货工作并非如预想般风光，团队总共仅十名成员，其中主播仅她与另一人，因规模有限，品牌知名度不高，直播间观看人数常个位数，她每天需对两三位观众介绍商品，要连续直播五小时方可结束工作。

她两个月后转到了杭州的一家销售户外产品的单位，大概抓住了户外活动发展的好时机，新单位的发展步伐明显加快了许多。据任晴讲，她刚去工作时每月的基本工资是1万2千元，再添上任务奖励，收入最高能达到1万5千元上下。

她表示，截至2024年8月她离职之际，企业员工数量已增至两百有余，签约的直播艺人超过九十位，并且持续培养新的网络红人，正逐步迈向多频道网络组织的模式。她回忆，自己刚加入公司时，人员规模大约在一百人左右。

一位MCN机构的从业者向时代财经解读，对于刚进入职场的人员而言，当时从事直播带货的工作确实能够获得可观的报酬，仅以西南地区为例，在2022年之前的行情较为兴旺的时段，一般主播的月收入大多分布在1万5千元到3万元之间，表现突出的主播能够达到4万元以上，而达到中上水平的主播，每月赚取数十万元的现象也并不少见。

被ROI追着跑，年终奖却缩水一半

直播带货的红利期并不持久。

自2023年底起，姚洋洋明显感知到平台对流量分配的规则出现了变动，用于评估直播带货活动收益与成本比率的ROI（投资回报率），是反映此现象最直接的数据指标。

这次直播的投入产出比从最初的1比4点2持续下滑，最终跌到了1比3点5，甚至出现了更糟糕的情况，为了掩饰这个状况，公司强迫延长直播时长，个别场次需要连续播放长达6个小时，然而这种做法对于改善投入产出比几乎没有帮助，因为之前单场直播的时间通常控制在3到4个小时之间。

从2024年起，很多主播们的投资回报率出现了下降，拥有千万粉丝的网红，同样存在销售业绩大幅不及预期的可能，Harry明确指出。

接着便是收入减少的现象。姚洋洋观察到，从2024年开始，她周围许多同行们的报酬普遍降低了三成到四成，而她自己固定工资从一万元调整为一万八千元，年终奖励也削减了百分之五十。“部分同事离开了直播场地的优质住所。由于长期深夜进行直播，为了保养肌肤，我先前购买的护理品和美容产品都选了更高级的，但薪资减少后只能选用平价替代品。”

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依据北京青年报转述中国演出行业协会网络表演分会与快手平台共同披露的《2024网络主播新职业发展报告》，到2023年12月尾，国内从事网络主播的行业人员总数达到1508万人，其中超过八成的行业主播每月所得低于8000元。

Harry认为，从2019年到2023年的这四年时间里，直播电商行业开始出现明显转变。平台流量获取费用不断上涨，品牌方为了争夺用户注意力，把更多资金用于广告投放，导致人力开支减少。同时，品牌自建直播间的运营水平逐步提高，再加上近年来大量新主播进入市场，行业竞争变得更加激烈，使得许多主播的收入有所降低。

2023年末到2024年初，直播电商行业面临转折点。Harry说明，疫情好转后，人们购物方式变得多样化，网络用户群体分散，导致直播平台流量减少，整体市场规模萎缩；同时，平台规则变化，价格比较更加公开，许多中小企业降低营销投入，依靠中介佣金的主播收入大幅下降。

姚洋洋同样感受到了行业的不景气，杭州滨江的直播场所从2024年夏天起变得萧条起来，领先的公司纷纷缩小经营范围有的甚至迁走了，主播们聚集的居民楼房价也出现了明显下滑。

网经社电子商务研究中心所出的《2024年中国直播电商市场数据报告》表明，2024年直播电商成交总额突破了五万亿元大关。关于市场接受程度，从2020年至2024年，直播电商的市场接受程度由8.6%提升至34.3%。在增长速度方面，这一增幅从先前的大约100%下降到了目前的个位数百分比。

任晴透露，到了2024年，公司内部系统时刻更新着每位员工的效益评估值，哪个人的业绩突出、哪个人的表现不佳，整个组织都能一目了然，每当监测到关键绩效指标不再增长，她就会感到十分焦虑。

姚洋洋表示，主播以外，直播团队其他职位的工作量也急剧增加，许多新的工作指标，例如观看人数的变现效率和粉丝群体的扩充速度，逐渐成为团队运营人员的工作评估依据，他们这样的小型公司，在争取资源和合作机会时，难以与大型MCN公司竞争，更无法与品牌方的自播部门相抗衡。

与此同时，直播间对于流量和效果的追求卷到了极致。

Harry谈到，行业初始阶段，直播间依靠流量优势，投入资金就能获得增长，后来流量优势减弱，许多品牌的直播间开始钻研诸如手卡等具体细节，甚至物料文字的适宜比例、展架摆放的高度，都形成了各自的独特方法，即便如此，依然难以实现稳定的销售转化。

直播生意难做，有MCN老板转行做汽配

在杭州直播产业核心区域滨江、钱江世纪城等地，头部主播和MCN机构纷纷选择离开。界面新闻报道，2024年，“向太”陈岚与疯狂小杨哥旗下的三只羊MCN机构，被曝出放弃杭州滨江、世纪城的办公场所；今年5月，辛选MCN机构创始人辛巴，也将公司直播带货等核心业务迁回广州。

二零二五年春季，姚洋洋向MCN机构递交了离职报告。她离职之后，部分员工也相继离开，公司最终实施了一项裁减人员计划。最近她了解到，“老东家”被另外一家中型机构收购，原先的负责人改行从事汽车零部件行业。

这种现象在杭州十分普遍，小型的MCN机构在流量红利期间能够迅速发展壮大，然而一旦行业开始规范治理、合规费用上升，或者平台政策发生变动，它们由于缺乏稳固的供应链体系以及资金上的抗风险能力，便很容易被市场淘汰出局。

她现在和男朋友在成都生活，家里亲戚种葡萄和橙子，供货很可靠，姚洋洋开始在社交网站上卖水果，短短两个月销售额就达到了十万元。不过，网络水果销售也不容易，姚洋洋表示，退货比例一般在百分之十到十五之间，要是超过百分之二十就要亏钱。像草莓和葡萄这样的水果，对保鲜条件要求特别高，稍微不注意就容易有坏掉的水果。

她聘请了一位播客，自己处理拍摄、撰稿、发布和包装，戏称这是“从播客转岗为运营者”。尽管依旧繁忙，她感到安心，“不再受关注度束缚，不再为点击率烦忧。”

受访者供图

任晴在姚洋洋之前就决定不再继续，转而从事平面模特的工作。她把直播中的片段和配音作品发到微信群里，以此吸引注意，从而获得了拍摄的机会。虽然她并没有正式签约，收入也不算太稳定，但任晴却觉得这样的生活比以前更轻松，通过承接各种活动，她每个月也能赚到上万元。

任晴明确表示，尽管需要与众多同行竞争机会，不过这种辛苦是实在的，她获得了人生的从容，无需伪装笑容、催促购买，也不必紧盯各项指标，比担任主播要省心许多。

年轻主播的退出，Harry并不感到惊讶。这个职业虽然外表看起来很风光，但实际上非常耗费精神和体力。如果能够早点明确自己的目标，选择离开未必是件坏事。在他眼中，主播这个领域变化很快，但真正能够长久立足的，是那些掌握内容创作、能够打造个人品牌的人。如果仅仅擅长吆喝商品，却不懂得内容创造，那么他们也会很快被市场淘汰。

早些时候，直播带货的流量盛宴与财富传奇，吸引大批人涌入直播间，盼望成为下一个李佳琦、董宇辉那样的人物。现在主播收入减少、MCN公司面临困境、品牌广告投入放缓，行业进入调整阶段。每个行业内的相关人员，都无法回避接下来的抉择与挑战。

（应受访者要求，姚洋洋、任晴、Harry皆为化名）