这场延续半年的外卖市场竞争，目前尚未完全结束。由于竞争策略不断调整，京东、美团、阿里三方的态度也在慢慢转变。我们可以将这场竞争划分为三个时期，以此分析各方的心理变化和战术演变，并预测未来的竞争格局。

作为冲突的挑起者，京东在年初高调入场，着重“品质”这一独特卖点，又凭借“商家不收佣金+配送员上社保”政策稳固了话语权优势。然而在经历初期迅猛扩张后，京东主动放缓了步伐，薄弱的基础设施建设、庞大的资金补贴消耗，都迫使其开始反思这场竞争的真正价值。

美团历经战火，凭借长期积累的效能与费用控制，不断巩固自身地位，实施最佳防御策略。然而，资金雄厚且意志坚定的阿里面前，美团原先的垄断局面可能遭遇挑战，其长期构建的稳定体系，正面临被重新塑造的考验。

阿里巴巴凭借大会员体系布局，正着力整合旗下所有消费业务，其参战目的并非仅仅争夺订单量，而是计划完成从“大型电商平台”向“综合消费平台”的升级转型，为此阿里巴巴投入资金最为迅速，生态联动策略也最为多样，该公司已从之前的旁观者转变为竞争主导者。

一旦冲突无可避免地升级为最无情的资金争夺，这三家公司唯一相似之处在于短期收益急剧下降。根据高盛研究资料，2025年7月至2026年6月期间，阿里送餐服务预计将亏损41亿元，京东送餐业务将亏损26亿元，美团税前利润将削减25亿元。

通过对比三家公司第二季度的财务报告可以发现，高盛的预估或许显得有些审慎，仅京东新业务这一块就亏损了148亿元，几乎耗尽了当季的利润，至于美团和阿里巴巴，虽然它们没有单独公布外卖业务的支出数据，但大致推算，美团在外卖领域大约增加了100亿元以上的投入，而阿里巴巴则可能花费了接近200亿元。

资本市场中，这一现象尤为明显。今年股市呈现“长期稳步上涨”态势，外卖领域竞争较晚参与且借助AI发展机遇的阿里巴巴，其股价表现相对优异。相比之下，美团与京东这两家处境相似的企业的股价持续下跌，与同行业其他公司股价大幅上涨形成鲜明对比。

随着外卖竞争的激烈程度有所缓和，这三家公司都必须考虑更长远的发展策略，这场竞争已经不再局限于即时零售市场的争夺，而是对每家企业业务稳定性和适应力的全面检验。目前形势出现了新的动向，一方面是服务质量的提升更加注重细节，另一方面各家企业都将注意力从餐饮领域转向了更高消费水平的商品。

阶段一：闪击战与观望者

京东开始做外卖，既是主动出击，也是一次“迂回应对”的被动应对。美团闪购进入3C行业，已经对京东的核心区域形成了威胁，从显示实力的角度，还是从外卖能够带动电商客源的角度，这都算是京东的一场“防御战”。

然而考虑到美团庞大的业务范围和快速响应能力，京东与其直接对抗并非良策，采取绕行策略更为妥当。因此京东的应对包含三项计划：首先针对外卖领域的难题，凭借商品优质化和商家零费率的不同打法，意图在买卖两端同时取得突破；其次大张旗鼓，借骑手社保争议，占据话语主导权，为自身的主动出击争取更多正面响应；再者实施补贴措施，从奶茶等常买常回购的商品类别开始，迅速达成从无到有的体量增长。

彼时，美团的姿态依然显得有些轻视。自“百团大战”中脱颖而出之后，美团始终未曾停止征战的脚步，在持续与饿了么的较量，以及前两年同抖音的激烈交锋里，美团逐渐形成了成本控制、配送效率、智能匹配等方面的显著长处。它认为京东的回击不过是小试牛刀，这种势头恐怕难以持久。

根据交银国际证券的研究报告，在外卖行业竞争加剧之前，美团外卖占据了大约三分之二的市占率，显著高于饿了么。在配送人员数量上，去年底美团平台活跃的送餐人员数量突破五百万，饿了么蜂鸟平台的活跃送餐人员数量大约在两百万，而京东的达达平台活跃送餐人员数量略超过一百万，这些数据表明美团凭借平均三十分钟的配送时间，持续保持领先地位，超越了饿了么和京东到家以及抖音的小时配送服务。

但是京东所展现出的强烈意志和宏伟目标，可能已经超出了美团的预料，就连许久未曾公开露面的刘强东也穿上配送服装，亲自参与外卖配送工作。

数据不断传来积极效果，促使京东继续增加资源。4月实施“百亿补贴”方案后，京东外卖日订单数在月中增至五百万，一周内翻倍达到一千万，5月份更是超过两千万，这个数字已经超越了饿了么2024年日均一千八百万的记录。

到了那个阶段，美团开始显露诚意，比如在资金支持上转为有步骤、小规模的实施。就业务量而言，美团并未遭受严重波折，也许是关于配送员保险事项、未注册送餐平台、“选择接单或拒接”强制手段等公众争议，才真正让美团倍感压力。

阿里当下尚是局外人。据业内人士透露，阿里在一季度面临考核，无暇他顾。此阶段美团与京东的角逐，致使饿了么的市场份额持续缩减。好比加多宝和王老吉的凉茶纷争，令和其正倍感压力。当时业内不乏戏言，称“狗团激战，最终饿了么被淘汰”。当时，很多业内人士都认为，京东最终超过饿了么应该不成问题。

因为京东的参与，让阿里得知了一个鲜为人知的“核心策略”，那就是外卖领域虽然已经非常发达，但运用大量资金支持依然能产生显著效果，这种暂时的安静，可以看作是阿里正在准备“关键动作”，过不了多久，竞争态势就会发生根本性转变。

阶段二：白刃战和一地鸡毛

四月份的最后一天，淘宝的即时零售服务“小时达”更名为“淘宝闪购”，在淘宝主页面增加了顶级标签页，阿里巴巴联合会员体系入场，运用大量优惠活动，宣告了餐饮外卖市场的竞争格局进入新阶段。之所以在美团和京东竞争白热化时进入，阿里巴巴的主要目的在于“减少市场推广开支，将资源集中用于直接奖励用户”。

和京东过往的状况一样，阿里巴巴这次的行动也是无奈的应对。在主要的网络销售业务上，天猫的市场占比被其他竞争者逐步侵占；在以饿了么为主导的快速配送行业里，完成订单的速度、地面推广以及商家分配方面的实力，都远不如美团；同时，摆脱银泰等经营负担，暗示着其零售层面的策略正在发生根本性的调整。

与京东不同，阿里在外卖市场一方面依托饿了么的长期经营成果，另一方面具备几乎无穷无尽的战略资源。淘宝闪购推出后短暂时间内，日订单数便超过千万，是率先达成这一规模的国内餐饮外卖服务商。

武器弹药持续运抵冲突前线地区。六月份底，阿里巴巴集团把饿了么和飞猪这两个生活服务平台划归到电商业务板块旗下，标志着该公司从单纯经营电商平台向全面拓展消费服务领域迈出了关键一步。紧接着淘宝特价版承诺用一年时间，为消费者和商户提供总计500亿元人民币的扶持资金，这项行动计划在短时间内就促进了商品交易额的快速增长。

七月份刚开始，淘宝的快速购买活动订单数就猛增到了八千万个。到了八月七号到九号这三天，淘宝的快速购买活动订单数持续突破一亿个，依据阿里巴巴公布的计算方法，其中八号和九号的订单数已经超过了美团。

美团不得不增强防御措施，同样在资金支持方面显著提高，相关的品牌宣传人员、推广方案等也全都配合实施。不过美团的资金运用方式显得更为谨慎，更多是依靠客户信息与计算方法，开展“精准打击”，力图以最小的资源获得最显著的成效。

王莆中在7月接受晚点LatePost采访时表示，美团采取的是“防御姿态、自我保护、坚持到底”的策略，他同时倡导行业理性发展，指出外卖竞争充斥着“虚火”，这种看法可能被竞争对手理解为“寻求和解”的信号。

京东在声势浩大地推进了数月之后，迅速意识到方针需要调整，依据京东2025年第二季度财务报告，创新业务亏损金额达到148亿元，这直接造成京东集团该季度的整体收益转为负值。

京东外卖在618活动前的日均订单数达到了2500万，这是有记录以来的最高点，随后因为补贴减少，订单量便开始下降。整体来看，京东已经从年初的激进状态转为更为稳健的策略，外卖服务逐渐被视为地方服务生态的一部分，而非必须全力以赴争夺的战场，其关键在于如何在维持现有订单的同时，尽量控制成本。

京东经营思路的转变，体现在第一季度财务报告里，新增业务的排名紧随京东零售之后；到了第二季度，这个位置已经滑到了末尾。而京东的最高负责人许冉也透露，外卖行业确实存在虚高现象，不健康的资金投入是无法长久的竞争手段，京东今后不会采用不健康的资金投入——很明显，在资金雄厚的阿里面孔下，美团和京东都感到吃力，前者只能勉强维持，后者则将加大投入改为改变主要进攻方向。

短期内有上千亿资金投入市场，使整个行业出现了难得的活跃景象。积极的变化是，随着“三方并立”格局逐渐成熟，企业将不再遭遇网约车领域那样的垄断局面，拥有更多自主空间和更强议价能力，从而防止平台单方面决定价格。

疯狂竞争的“后遗症”很快显现。

在商家方面，仅有瑞幸等少数大型连锁企业因平台大量投入而获利丰厚，其余多数中小商户却面临"收入增长利润停滞"乃至"利润下滑"的窘境。随着平台补贴力度减弱，消费者使用的高额折扣券，其成本逐渐转嫁至商家承担。销售高峰期的另一面，是商家陷入恶性竞争，最初比拼产品优劣，随后比拼定价高低，最终演变成比拼优惠力度——当所有商家都开始提供优惠时，对于购买者来说，实际上等于没有任何人提供优惠。

外卖竞争激烈的茶饮领域是受灾最严重的行业之一。一位饮品店主管对光子星球表示，最近几个月几乎没有任何盈利，但仍需勉强维持经营，否则订单量急剧下滑的后果将更加严重。他曾经尝试过取消优惠活动，几天后订单量就骤降了百分之八十，绝大多数顾客都转而选择有优惠的竞争对手进行购买。

复杂的活动规则，也成为不少商家眼中的一个坑。

一位中餐店老板表示，平台区域的经理经常找他参加活动，否则店铺流量就会减少，但活动的具体规则非常复杂，普通人很难逐字阅读，之前她没注意到，店里的部分商品被标上了“买12减10”的大折扣，结果当天整体亏损严重，她强调，平台可以自行开展活动，但不能用商家的资金来承担损失。

对“羊毛党”而言，这无疑是一次狂欢，在先前补贴竞争白热化期间，单日饮十杯奶茶的人不胜枚举。然而对大多数寻常顾客来说，这仅是昙花一现的插曲，并且从某个角度讲，他们获得的服务水准和商品品质或许有所下降，这与三家机构追求“品质化”的初衷背道而驰。

一位在餐饮行业工作多年的专家透露说，为了应对激烈的外卖市场竞争，很多餐饮企业开始在食材品质、制作环节、产品数量方面进行压缩，这已经成为行业内普遍默认的现象。

第一点在于订单数量急剧上升，为确保完成承诺，必须大幅缩短制作周期，仅有少数有良知的商家会雇佣更多员工，大多数商家则会简化部分流程；第二点商家既要承担补贴费用，又要支付配送开销和平台服务成本，为追求利润最大化，要么依靠订单规模来弥补，要么在成本方面采取节省措施。

经过相关单位多次沟通，求稳妥和符合规定慢慢取代了冒险精神，这三家公司一致决定减少对补贴的申请。

阶段三：回归理性的阵地战

第二阶段好比三家大集团军在中线直接交锋，到了第三阶段，就变成了小部队争夺据点——不仅是局部地区的胜负，更意味着战略上从“一决胜负”转变为“长期消耗”的标志。

现阶段，拓展服务深度、发掘独特业务领域、商品类型从食品扩展到日用品，是三个显著特征。初期，三大平台大幅削减了优惠措施，“免费体验”等活动已基本消失。特别是京东与美团，其竞争策略已转为灵活机动的“迂回战术”。

这场战斗对美团来说，无疑相当煎熬，它先前辛苦构建的均衡体系已经遭到破坏，即便取得了胜利，也难以带来显著进步，仅能维持当前状态；反之，一旦败北，将不得不损失部分市场占有，从而威胁到其“以高频带动低频”的流量核心策略。

美团将外卖视为其稳固的核心业务，谁都清楚在外卖领域占据更多优势，就能在未来的零售竞争中占据有利地位。美团必须不断加强算法优化、服务质量提升、供应链管理等方面的能力，才有可能实现“稳定70%的市场占有率和维持3到4点的利润水平”。毕竟外卖是一个要求精细化管理且利润空间有限的模式，必须兼顾商家、配送员、平台和消费者四方的权益。

美团着手提升服务品质，黑钻会员能够获得专属司机直接送达的单独服务，同时美团持续增加技术研发力度，改进订单布局，强调以更少的资源应对竞争。

今年八月，美团再度推出针对小微商家的帮扶举措，其做法与抖音相似，旨在增强实体店经营，促使顾客前往店铺光顾，诸如加大到店取货的专属福利力度，并拓宽其适用范围。

而京东的新模式主要体现在两个方面：

这家名为七鲜小厨的餐饮品牌，在经营理念上更加注重创新思维，并且高度重视产品品质的打造，它以借助京东强大的物流配送体系为支撑，致力于为各类商业品牌以及个人烹饪师，在食材供应、厨具配置、经营场所等多个方面提供全面的支援，其根本目标在于提高顾客的消费金额。

其次开始参与OTA领域，今年六月，京东宣告正式进入酒店旅游行业，复制了外卖的“无中介费模式”，并将适用时间扩展为三年，一方面这是京东尝试将外卖平台用户引导至利润率更高的业务，另一方面也是向美团在另一个核心市场发起挑战，持续利用“间接反击”手段，对美团向3C领域渗透的行动施加压力

要留意的是，出行服务领域市场高度集中程度比送餐行业更为显著，携程、同程、美团、飞猪这些企业已经多年控制了超过九成的市场比例，京东作为后来者，在消费者印象、经营技巧以及线下资源整合能力这些方面，仍需持续增强。

当前，京东要对商家的负担进行保障。一位京东城市的业务拓展人员告知，从八月中旬起，京东针对一些店铺实施了奖励措施，只要做到有效宣传推广，假如最终的投资回报率低于最低标准，京东会全额退还宣传所花费的款项。

京东在送餐行业大概只想维持每日一百万笔订单的规模，同时开展多条战线，这种状况越来越显著，这对公司的团队协作、资金运用、地面推广等方面都构成了全面的考验。

这三家企业中，阿里巴巴或许是最为活跃，并且最有意志进行长期对抗的参与者，尽管它的资金支持有所减弱，但它依然是这三家公司里规模最大的。

集团协作的本领是阿里巴巴的独有长处。饿了么、飞猪、盒马等众多业务归入闪购平台后，决策流程得以简化，不同部门间协作更加紧密，企业文化促使行动迅速，这些优势将促成更集中的指挥，进而让淘宝闪购打造出精干有力的行动小组。

然而如何达成生态更优、更广的配合，仍是阿里需要不断攻克的课题。根据阿里目前的举措，参与竞争的业务领域持续增多。9月10日，高德推出“扫街榜”，旨在进一步连接用户流量与具体服务，并集中打击美团的线下门店业务。

蒋凡在即时零售方面确实拥有很大的自主权，不过他也必须小心防范可能出现的内部风险。现在阿里巴巴的主要资源以及原本应该用在电商上的资金，都转而投入到外卖业务中去了。与此同时，拼多多和抖音都在电商领域积极拓展业务，这些行动很可能会对阿里巴巴的电商核心业务带来不小的压力。

阿里借助即时零售，在远场和近场的连接上，效果比京东更显著。一个突出的案例发生在7月初，当时阿里的日订单量增至8000万单，非餐饮类订单的比例为16%，依靠高频外卖流量，为高利润业务输送客流的策略已经得到证实。

以奶茶等常见品类为切入点，迅速扩大订单数量，是阿里巴巴和京东在竞争初期普遍采用的方法。等到天气变冷，阿里巴巴和京东的外卖竞争才进入重要阶段，同时在多个方面遭遇了新的困难。

电商平台正面临年度核心的促销时段，外卖行业需着力提升食品销售向高价值商品转化的效率；冬季茶饮销量因季节因素和消费习惯改变，显著低于夏季，其市场吸引能力大幅下降；此外物流资源与暑期相比缺乏临时补充，因此服务质量再次成为竞争的关键。

结语

接下来的外卖市场竞争将进入类似美团与饿了么以往的竞争模式，美团需要将经验和效率优势发挥到最大限度，阿里需要拓展生态的深度，京东则要在维持当前外卖市场份额的同时，寻求与其他竞争对手的差异化。

早前有消息透露，多多买菜正在上海进行前置仓建设，准备推出即时配送功能，配送速度将与京东秒送、淘宝闪购看齐，最快能实现一小时内送达，未来打算推广到其他主要城市。

毫无疑问，拼多多进入市场是迟早的事。尽管拼多多回应称“这不能代表公司战略方向”，也“无意参与即时零售竞争”，但正如拼多多早期的默默发展一样，这个潜在对手的威胁，是这三家企业无法轻视的。目前竞争激烈的市场，最终是否会给拼多多带来好处，还尚无定论。

即使拼多多持续不涉足餐饮外卖领域，社会各界也应清楚明白，一旦优惠活动的热潮退去，普通民众的生活重心仍会转回常规轨道。

餐饮外卖市场尚待开拓，家庭烹饪仍是多数人的选择，因此多多买菜的规模效应开始显现。该平台在吞并了美团优选的市场份额后，已形成社区团购领域的绝对领先地位，依靠超低价格和高效的供应链运作，倘若拼多多能在配送速度和客户服务方面持续改进，那么就有机会成为市场的主导者。

美团、京东、阿里正经历一场旷日持久的竞争，同时必须时刻关注拼多多、抖音这两个潜在的强劲对手。最初大家都是被即时零售这个价值万亿美元的巨大市场所吸引，但现在显然不能再只盯着追求极限，而应着力提高自身的底线。