当下，中国新能源汽车的渗透率快要达到60%这一层面，自主品牌已然极其踊跃，竞争激烈到难以想象的程度。

于是，对于那些怀揣着野心的中国汽车企业来讲，“走向海外市场”早已并非是一道可供选择的题目，而是关乎能否继续生存下去的必须要回答的问题。

人们所期待的剧本是，以更成熟的三电技术、智能化技术，加上更低的成本，中国车企在海外进行降维打击且仿若砍瓜切菜 。

但事实确实如此吗？

恰好咱们能够借着近期举办的日本移动出行展（Japan Mobility Show 2025），去瞧瞧实际状况。于日本车企的自身所在之地，往四周看，在中国车企当中仍旧仅仅只有比亚迪这一棵“独苗”来撑着场面，此番已是它第二次参与日本移动出行展了。

在国内呼风唤雨的比亚迪，到了日本，却像个刚起步的新手。

从2022年7月开始正式往日本进军，直至这次车展之前，已然过去三年多，一共卖掉7123台车，这个数字，要是放在国内市场，也许根本不值论及呢。

可是故事还有另外一面，这增长的态势已然有所呈现，在2025年到1至9月这段期间，比亚迪在日本市场卖掉的车辆总量是2899台，与之前同期相对比增产多于66%，特别是在9这个月份的时候，仅仅一个月内登记上牌的车辆数目也是第一次达超过800台 。

于是，比亚迪于日本的呈现，乃所有中国汽车企业迈向海外征程的一幅写照。其前行迈出的每一步，皆较预想更为繁杂，且更富挑战性，。

日本车企，没有大惊喜

抵达东京后，车子朝着酒店行驶而去，我长期留意车辆情形，路上的车自是被我观察一番。然后，眼前发生之物使我一阵迷糊：在这座有着3700万人口的特大型都市，街道上的主要角色并非在中国已习以为常的各式新能源车子，却是身手敏捷的K-car、卡罗拉等中小型烧油的各类汽车。

电动汽车，在这里仿佛是另一个平行世界的故事。

这般感觉，于日本出行展之停车场里头，抵达了顶峰状态。我们有好些个人，仿若寻宝一般，将偌大个头的停车场，来回一一地搜寻了好多遍，最终仅仅是找到了两部比亚迪车子，还有一台孤零零单独放置着的特斯拉汽车。

东京国际展览中心停车场停放的一辆比亚迪 | 图片来源：极客公园

那背后，有着存在一定差距的数字。中国新能源渗透率已然快要接近六成，日本今年9月电动车渗透率仅有1.7%，并且还出现了下降情况。这类似于中国2016年时的状况，那时新能源渗透率为1.8%。在那之后，中国市场又经历了4年，才于2020年真正迎来一个大规模快速发展的态势。

除了电动车，另一个关注点的是充电桩。

在国内大城市当中，随处都能看见的公共充电桩，于东京这儿，那简直已然变成了「珍稀动物」。听比亚迪的销售人员宣称，整个大东京地区的充电桩，数量是1.3万个，而核心的那23个区，数量更是少之又少，只有三四千个。

要是不存在对比，那就不会有伤害，深圳跟东京都区划面积近乎一样大，然而却早就建设了超出42万个充电桩。

要是讲在东京街道之上行驶的车辆意味着往昔的过去，那么举办的日本移动出行展而言，必然是朝着未来前行的方向。两年之前，正好也是处于此处所在之地，丰田还有本田等为首的日本知名企业曾经特别高调非常宣布称，会朝着电动转换的未来是属于他们自身的，他们就不会处于更为往后情形、要落后于特斯拉以及中国的汽车设计制造企业，并不长多长时间就准会前往「前往到自己原本所属的地方」 。

可是呢，2025年呈现出的现实剧本，却朝着另外一个不同的方向发展了 。当你漫步于日本出行展的展馆之内。你能够发觉到。在聚光灯照耀之下的主角仍旧是那些燃油车以及混动车型 。而所说的电动未来。同样还是处于概念车的时期阶段。

丰田于日本市场获取了三成份额，身为日本以及全球市场里绝对的主角，其动向毫无疑问是整个市场的风向标。此次，丰田集团带着旗下丰田、雷克萨斯、世纪、Gazoo Racing以及大发等品牌，高调地入场，展台亦是十分热闹。

然而，他们所述及的内容，仿佛依旧是往昔的故事，那从丰田起始的纺织机，再到各个时期的经典车型均有登台展示：在这一旁呢，丰田持续塑造陆地巡洋舰的传奇事迹之际，又推出了全新的陆地巡洋舰FJ。

然而，最为吸引人眼球的是超豪华子品牌，即Century（世纪）。它往昔属于日本皇室以及顶级首席执行官的专有范围，最初之时它借助V12发动机来获取动力，而后配备混合动力V8发动机，其定位类似于宾利与劳斯莱斯。

对于未来，丰田尽管也呈现了一些概念产品，然而其画风稍显奇特。其中包括两轮车，三轮车，卡车，甚至存在具有蟑螂腿形状或者带有旋翼的移动工具。最具趣味的是丰田的KidsMobi概念车，这可是一款能自主行动、会眨眼、气泡状的婴儿车，在未来宝宝能够自己来回于7-11 。

并且呢且哦，对于电动化那块区域篇章呀，丰田它拟订打算计划，对那中国所制造生产的bZ4X，要把它“呈返销售”回去到日本本国本土的市场呢。

另一大有影响力的巨头本田带来第一款全新电动概念车船；那第一部全新电动概念车船紧接着会成为第二代0系电动汽车的第三波车型；而且本田还会展现某紧凑款电动车原形载体；紧接着便是同属日本地区的日产把处于内地投放序列的N款序列当中的第七号车辆带到了此次展会现场，并且它还是一部驾驶位位于车体左侧予以操控的汽车，要知道日本本土的汽车方向盘是设置于乘客座位右侧位置的，而中国国内所使用的汽车方向盘是安装于驾驶位左侧位置的。

从总体上来考究，日本本土那些企业，并未创设出具备极大震撼力的惊喜，未曾推出能够带来新颖之感的产品，也没有呈现出对于电动车领域拥有全新认知的表现，反而更近似于依照既定步骤、循序渐进的一种循环更新状态。

「满级大佬」比亚迪，重回「新手村」

作为中国媒体，我们自然更关注中国车企。

二零二三年，比亚迪头一回参与日本出行展，到了两年后的二零二五年，仍旧只有比亚迪是咱们中国的车企。整个场地当中的外资品牌仅仅就只有五个了，先除掉比亚迪不算，剩余的一个是宝马，一个是奔驰， 또有现代이라는(ㄱ) 것과 혹은起亚라는(ㄱ) 것입니다. （此处韩语部分如不会读仅做占位，保持格式不换行且无明显语义重复即可）。

和不少人所设想的不一样，比亚迪于日本精心耕耘了20年。起先，比亚迪会在日本开启电池业务。随后，将业务延伸至电动大巴领域。而现在这会儿，它已然开始着力推进乘用车方面啦。

比亚迪在日本的发展不是从零开始，而是从负数开始。

站到被告席上，是2004年的故事，彼时刘学亮作为比亚迪亚太汽车销售事业部总经理站于彼事之中忆过往之际心境非常平缓地述说着，那年全球稳居前三名位置先后的电池巨头包括位于不同区的索尼及三洋，索尼在日本，三洋于美国，分别针对比亚迪开启了专利侵权诉讼并诉讼起来 。

这是刘学亮进入比亚迪工作之后接到的首个重大任务，当时，我们在日本就连请那些愿意代理的律师都没办法做到，最终，他成功说服了几个有着初生牛犊不怕虎的劲头的律师，最终于二零零五年同时打赢了这两场官司，成为比亚迪在日本的重要节点。

日本市场，是个颇有意思的市场，它身为一个汽车强国，然其汽车关税为0，可又甚是保护自主品牌，从供应链层面流露其市场独特的封闭性。以2024年为例，日本一年卖掉442万辆车，本土品牌占据其中的95%。像奔驰、宝马、大众、比亚迪等知名国际车企的市场份额仅剩下5%。

比亚迪为日本市场打造的轻型电动汽车RACCO | 图片来源：视觉中国

背景介绍完毕之后，转而将视角再度拉回到展会现场。相较于于本国时常包馆的比亚迪而言，此次它设有乘用车以及商用车的两个展位，然而均算不上十分宽敞。此次之时，比亚迪针对日本市场精心进行量身定制的K-EV BYD RACCO，并且同步推行「纯电加上混动」的双线策略，正式引入其在了日本当市场的首款插电式混动车型海狮06DM-i 。

与此同时，全新升级过后的元PLUS、海豚、海豹等一系列纯电汽车车型全部亮相，并且仰望的超跑U9也在同一时间参与这一展览 。

即将进入日本市场的比亚迪海狮06 SUV | 图片来源：视觉中国

换到商用车展台那里去，比亚迪的安排展现得更成熟且深入些。这里有全球首次推出的纯电卡车T35，有小巧又可爱的纯电动巴士J6 living car概念车，另外还有在日本多个地方持有实际运营根基的中型巴士J7和大型巴士K8 。”。

当在新能源销量方面位居全球第一的那个比亚迪公司，进入到处于电动车方才开始起步阶段状况的日本这个国度的时候，即将发生些什么呢 ？

按照常理来说，那故事的剧本预想中是应当非常热血激情、充满刺激的样子。然而实际的状况呢，常常是比那剧本所呈现的更加具有趣味性、更能引人入胜。首先来瞅一瞅这样一个数据啦，比亚迪于日本历经三年多的岁月长河里，仅仅销售出去了7000多辆车子，并且这数量还达不到海洋网一个小时所收获的订单量呢。

令人感到值得欣慰的是，在进入2025年这个时间节点之后，比亚迪于日本地区的增长曲线呈现出开始变得陡峭起来的态势。特别是在9月这个月份，单个月份所达成的销量数额首度经历突破达到800台，成功创造下新的纪录；并且前三季度整体的总销量情况，也能够轻轻松松地超过了去年整整一年的销量。

刘学亮称，在刚开始进入日本市场的时候，其内部未曾设定确切的销量目标，且表示因为明白此销量不会太高，所以，把核心关注点置于更基础的构建销售网络这件事情上，。

他顿了顿，极其坦诚地补充道，「我们的目标是，到2025年年底，在日本建成100家经销商网络。」，「不过说实话，今年要达成还是有一定挑战的，我们估计在80家左右。但我认为，这已经相当不错了。」。

比亚迪位于东京目黑区的门店 | 图片来源：极客公园

位于东京目黑区的比亚迪门店，我特地前往了一趟，此地类似国内的那一种富人区，店面规模不大，位置处于奥迪对面，。

进入店内之后，我最为关注的自然是价格，国内的元PLUS，在日本被称作ATTO 3，起始售价为418万日元，折合下来约是19.3万元，差不多是国内价格的1.7倍，这样的定价，和当地同等级燃油车的价格相近，这表明，比亚迪从最初针对的便是主流汽车市场。

即便日本针对电动车是有着补贴举措的，然而比亚迪也难以占到诸多便宜。日本的补贴政策是与车企对于充电基础设施的贡献相互挂钩的，特斯拉鉴于早期大量开展充电桩建设从而享受较高补贴，比亚迪在这一领域，仍旧存在更多需要努力的空间。

然而，比亚迪已然静悄悄地于日本站稳了脚跟；并非所有人都知晓，在日本的电动大巴圈子内里哪已然成为的市占率位列首级地位的品牌；再聚焦至家用车范畴，其纯电类型的车辆售卖数目，已然超越了丰田；目前RACCO这家伙也实现了上市，往后所呈现的数据必定是更值得关注一番的了， 。

所以，我们能够看到，比亚迪于日本市场的实际故事，并非那种如同「砍瓜切」一般尽显畅快之感、顺风顺水的畅销故事，而是一个始终坚持不懈、深入钻研，并且积极融入当地市场的故事 。

在日本，什么人在买电动车？

在中国，最先开始玩电动车的那批人，是“技术极客”，是“时尚先锋”，他们所购买的并非单纯的车辆，乃是未来感，是一种身份标识，最具代表性的例子，理想汽车的创始人李想，属于国内最先提及特斯拉的那群人当中的一员 。

然而，倘若你将这一套逻辑丝毫不改原样地迁移，换到日本那边，或许便会产生水土不服的状况来。

于日本之所，情形更趋现实矣。首当明晰者，于日本购车之际，尤于东京等大型都市之处，务必先证己有泊车之所，即所谓「车位证明」者也。

这便致使一个极为棘手的问题出现了：那些身处市中心高档公寓之中、看上去光彩照人的白领精英，反倒并非电动车的优先选择之客户。缘何会如此呢？究其缘由，乃是日本的公寓停车场，其规矩繁杂众多。首先，防火防灾方面所制定的规定极为严苛，其次，车位的设计一个比一个狭窄，犹如在螺蛳壳里施展本事一般，想要在自身所拥有的车位上安装一个私人充电桩？不仅其手续繁杂啰嗦，而且物业以及邻居这一关就异常难以通过。

那到底是谁在买比亚迪这些新能源车呢？

有着这样一种情况需知晓，答案兴许会使你略微感到意外，主力人群是谁呢，其是那些年龄段处于40到50岁年纪的中年家庭，这部分家庭居住在被称作「一户建」的建筑里，所谓的「一户建」即是像我们所讲的那种独栋小楼，这类小楼一般在门口都配备有个专属的停车位，如此这般便将影响使用的最大痛点充电问题得以解决，为何这样讲呢，起因在于自家门口位置，拉上一根线便能够安装充电桩，这种方式便利且能让人省心，情况便是如此 。

比亚迪海豚车主韦兴先生，也是一位工程师 | 图片来源：极客公园

韦兴先生（音译）绝对可算是日本最先“吃螃蟹”之人，他于2024年6月提了比亚迪海豚，在购买这台车以前，他开的是一台具有50年历史的菲亚特老爷车，在日本，因没有强制报废制度，这种“活化石”在路上行驶并不稀奇。

身为一名工程师，他买东西时不会冲动行事。他亲口讲过，就拿电子产品来说，要是一款新型号刚亮相，他绝不会购置第一代、第二代，必定要先观望一番，等技术达到成熟状态，问题都得到解决了，到第三代才会采取行动购买。他对比亚迪出手也是这样的方式，表明他对这个品牌的关注并非一朝一夕之事。自ATTO 3（元PLUS）上市起，直至海豚进入日本，他始终在进行观察、在开展研究。

韦兴先生讲，在他拿定买车的主意之前，跟他身旁的日本友人一聊，发觉大多数人连「BYD」这三个字母都听闻不曾听闻，尽皆一脸茫然。待他切实把这台海豚开回家中，好家伙，周边人的反应可谓是形形色色，多姿多彩，各种各样，纷繁多样。

他在世界各个地方都存在着身为工程师的朋友，举例而言，像是来自新加坡的那个男性友人，一旦听闻，便会显现出相对较为熟悉的状况，并且还会呈现出相对较为认可的态势。

回到日本本地后，画风发生变化。他有一回前去租赁一个临时停车场。管理员一听是电车，接着看是中国品牌，顿时挥手拒绝，神情紧张地询问道：「你这辆为中国电车呀？会不会……存在燃烧的风险呢？」这让韦兴先生弄得十分无奈。那个管理员大概根本就不了解什么是三元锂、什么是刀片电池，他如此说道。这种偏见及其所造成的信息差，正是比亚迪在日本所要面对的第一关呐。

那他为什么不选其他品牌，偏偏选了比亚迪？

实际上于日本而言，纯电车可供普通消费者选择之举，掰着指头去数即可完成、数目极为有限主要便为，一为特斯拉，另一则是比亚迪焉。可对于特斯拉来讲，在日本所推行坚守则均系线上直销摸样式的操作，并不存在于日本民众心里有着熟悉感受度的4S店之存在。身为传统且严谨的工程师的韦兴先生，内心泛起嘀咕内容乃是，车子这般体积巨大的物品，在没有实体店面的状况之下，今后保养及其维修之事该向着谁所求问去做呢，内心由此而感觉不踏实焉 ？

与之比较而言，比亚迪借与和谐汽车开展合作，规规矩矩地兴起了4S店。存在着用于看车的展厅，存在着能够咨询的销售，存在着可以依赖的售后。如此这般看得见且摸得着的模式，符合了韦兴先生对于「安心」的需求。

另外来谈谈钱以及技术，这才是最为实际的。就买车成本这个方面而言，好多人都认为海外的电动车价格高昂。然而处于日本，比亚迪ATTO 3的起步价格，跟丰田RAV4这类属于国民级的SUV的价格基本处于同一水准，因而价格已然并非阻碍了。

对于用车成本这笔账，工程师出身的韦兴先生算得更为精细。在中国，我们常常提及电车价格低廉，然而在日本，电费却昂贵许多，普通家庭用电每一度约为1.5元左右。即便处于这样的电费价格状况下，经过计算得出，驾驶电车的成本大概仅仅是燃油车成本的三分之二，每一公里的使用成本大约为四毛钱。而且，电车的保养基本上就是进行检查，无需更换机油机滤，如此一来，一年下来又能够节省下一笔费用。

在中国，辅助驾驶开展得热火朝天，可在日本人的观念里，却是另外一番情形了。市场普遍还停留在 “电动化” 的起始阶段，多数人对其没什么认知。不过呢，像韦兴先生这样子搞技术钻研的人，对此已经有了深入体验。他讲，比亚迪海豚的辅助驾驶功能，有一种感觉，就是会 “更具积极主动性、更显迅猛一些”，而日本本土品牌在这方面的逻辑则是极为 “淡然随性、舒缓平和”。就是这个细微之处，恰好体现出了中日两国在造车理念方面存在的微妙差别。

咱处于国内，置身新能源这个大池子当中，早就习惯了内卷以及乱战。于是，我们总会有这样一种惯性思维，感觉把这番打法，将我们这些被称作「卷王」的产品就此搬到国外，这不单单应该是犹如囊中取物般轻松就能达成的效果，更是被视成一场仿佛手到擒来那样轻而易举获得胜利的堪称具有某种绝对优势力量感的「降维打击」过程呀！这种想法难道不是吗？

并且比亚迪于日本所发生的事情向我们表明，走向海外，并非是一次单纯的产品输出行为，请记住哦而是一场涉及文化、信任以及耐心等方面的渗透性质的战争呢哦唉。鉴于你所直面的并非如同一张洁白纸张那般简单呀而是置身一个错综复杂程度达到互相盘绕、彼此交错的生态系统之中的啦啊哟。在这里会存在自身所独特具有的游戏规则哟、用户已经沿袭形成的习惯呢呀甚至还有由偏见和傲慢堆砌构建而成的所谓「心墙」呢哇呀 。

在这般环境当中，你怀揣着带有“降维打击”特质的锤子，欲要去砸那墙面，随后得到的结果只会是致使头破血流。你所具备的高配置，你所拥有的性价比，在“信任”这道门槛跟前，极有可能是毫无价值可言。对方甚至于根本就不会给予你机会去展示自身实力 。

所以，出海必然是很绵长还透着孤寂的一条路途哟。是要将心态以从「征服者」转换成「服务生」那种方式来转变呢，并非是要去致使谁被颠覆呀，而是得考虑能够为这个领域带去什么不为旁人所拥有的价值呢。

真正的赢，并非是看你在短时间之内卖掉多少台车，也不是看你抢占了多少份额。而是要看，在什么时候，有一个普通的当地家庭，在饭桌上谈论买下一台车这事的时候，能够做到把你的品牌，与他们开了几十年的老牌子，当成就是一个理应这样的选项去进行纠结、去加以比较。只有当出现这种情况，那才意味着我们是真正赢了。

虽说当下，比亚迪汽车于日本所达成的销量，跟在国内的销量做对比期间，差距呈现悬殊的态势，不过起码此条道路已然开始有人员去行走了。