2025年的“双11”，静悄悄开始了。

有个情况是，2009年的时候，首次“双11”弄出了5200万元的成交额，一直发展到直到2025年之前会有数千亿元的规模。2025前是其第17个年头之时，今年的“双11”，和往年比起来没有了那种“GMV竞速”的喧嚣。以往那种造成“惊天动地”成交额的情况，还有令人“眼花缭乱”促的销套路再也难以重演了。关于“‘双11’是否已经过时”以及“未来是不是还会有‘双11’”这样的讨论变得越来越多了。

众多的商家感到疲倦了，往昔那种为了冲GMV（商品交易总额）不惜采用赔本赚吆喝那般情况的玩法，正被追求利润以及复购的理性经营给替代掉。消费者同样也疲倦了，不再盲目地去追求低价与品牌，特别是年轻的Z世代，他们不再去追求“大众爆款”，而是更倾向于为“小众精品”进行买单。

今年，那个创造了“双11”的阿里巴巴，宣称取消“GMV竞速赛”，不再依时公布成交总额，并且改变以往“大卖家通吃流量”的举措，宣告流量分配朝着去中心化转变，把30％的搜索流量向中小商家以及新品做倾斜。

在全年大促小促不停歇的环境里，“双11”神话靠什么维持？

10月25日，在浙江杭州的街头，出现了天猫“双11”的广告，图片来源于视觉中国。

商家的无奈

蓝天身为一名小家电品类的商家，他所拥有的经历，是这场风波里商家困境的一种缩影 。

几年前，蓝天创立了新品牌，大力于线上进行投入，头一年就在天猫旗舰店有数千万元的销售业绩，之后在京东开店，入驻京东后，蓝天发觉，京东在家电数码品类方面确实具备传统优势，仅仅短短一两年时间，销售额便超过天猫，曾一度成为线上主要销售场所，然而，情况在近两年有了改变，抖音电商崛起。

一位经营者讲出自己的心里话，平台针对价格的管控状态，自2024年年底之际，发生了极为显著的变化，变得无比严格起来。以往的时候，仅仅是依靠平台自身所拥有的比价体系，在碰到其他平台给出价格更加低廉等情况之际实现提醒功能，然而当下这种状况却是，“价格的诸多事情”抬高成为每日工作里头最为关键的部分内容，“差不多每一天都得围绕着价格方面的事情跟平台展开沟通交流”。

平台特意组织巡查，安排专门的人来盯防直播间的价格，这位经营者讲，他们也会告知商家，禁止进入部分直播间，“要是在其他平台价格降低了，平台就会对你进行提醒，甚至还会实施罚款。”。

这个经营者所经历的状况并不是个别的例子，于达是某个数码3C品牌的电商负责人，今年自“618”之后直至如今的“双11”大促期间，和平台小二存在着“两天一小吵，三天一大吵”的情况，而这些争吵全都是源于价格方面的问题，并且他年已经耗费了诸多的精力以及时间去跟平台交流价格。

于达称自己所在的品牌，在这家平台渠道的销售份额，能占到线上销售额的一半，所以不能不考虑平台的要求与限制，他还表示，这个局很难破，这几年，平台对价格的把控程度越来越深，起初大家只是补个价差，还能做到友好沟通协商，后来演变成了“硬性”要求，哪怕其他平台多卖了一点，都要求下架这款商品 。

身处商家行列，实则颇为痛苦。蓝天发声之际，话语之中尽显疲惫。他有所提及，现当下最大的痛苦所在即需“站队”这一情况。现今无论在哪一个平台，均得站队，无法不站。然而对于商家而言，任何一个平台皆不敢轻易去得罪 。

平台彼此之间所进行的博弈，最终把压力传递到了商家那里。蓝天讲，往昔从事生意的时候，仅仅只需留意产品以及用户服务。如今他还要参与协调所有平台涉及的价格问题。

中国政法大学的教授郭旨龙，针对《中国新闻周刊》给予分析称，平台长时间占据着较高的市场份额，商家对于平台的依赖程度很高，如此这般便有可能致使平台拥有市场支配的地位。基于这个情况，平台不准许商家去使用竞争平台的核心竞争资源，像优惠券之类的，这属于对商家参与其他竞争性平台促销活动的径直限制，这种不合适的干预会带来排除、限制竞争的效果 。

商家害怕大促？

虽说今年“双11”这般变得安静下来了，然而大促期间平台所弥漫着的，那火药味好像相较于往年而言，是更浓烈了些。

多家电商平台，在“双11”期间，给商家制定了“价格约束”规则，有媒体对此进行了报道，该规则要求品牌在其他平台的最终到手价不准比该平台售价低 。

过去，像“618”以及“双11”这般的传统电商大促时期，那可是传统电商的主要战场所在。然而今年好像出现了改变。蓝天称说，今年以来差不多每个月都会由于在直播间售卖产品，从而和传统电商平台产生争执。蓝天还表示，每个电商平台都具备自身的一套价格管控体系，平常时分就会对品牌在全平台的售价展开监控，在“双11”时间段里面，此种价格管控会更为严苛 。在各大平台都要求保持低价的状况之下，“双11”更是不敢轻易去打破价格底线了，如果卖得多那么亏损就会更多，最终和平台之间的矛盾冲突会变得更为激烈 。

蓝天觉得，当下正步入一个阵痛阶段，商家不再依靠大促，甚至对大促怀有“畏惧”之感，而如今的状况呈现为，商家已不具备议价的权力了。

针对这般状况来讲，中国政法大学的教授张钦昱给出了建议，提议品牌方应全力去保障全网实现统一定价，并且要经由把定价上传至平台数据系统留存痕迹这些手段，意在品牌方自身定价的环节之中维持商品价格的平稳状态 。

他还表明，品牌方于不同平台开展差异化定价的那种动机是不够充分的，原因在于这与品牌方的利益不相契合。虽说品牌方具有自主定价的权力，然而要是去不同平台进行差异化定价，就会引发消费者的不满情绪。购买价格贵的消费者会主动去维护自身权益，像是要求退货、返现、给出差评之类的，这不但致使商家白白增加售后成本，要是处理得不恰当，还或许会导致消费者转而选择其他品牌，造成品牌客户的流失，损害品牌的声誉。

于各大平台之上，服装以及美妆品类商家通过不同货盘从而避免价格冲突问题得以实现。不过呢，家电数码品类商家所处状况却不同，其所面临大促难题解决起来更具难度，更不容易解决，更难找到解决办法，难题程度更深。

于达向《中国新闻周刊》讲，家电数码这类别的本身SKU也就是最小存货单位，数量少，单价还高，所以很难借助分货盘的方式来躲开价格方面出现的难题，除此以外，有平台提出要求，品牌所有的SKU都得在平台上架，在这样的条款状况下，商家更没有本事去解决定价方面的难题，在信息变得越来越透明的环境当中，只能跟平台“硬碰硬”，但大部分情形下，是品牌率先低头。

张钦昱持有这样的看法，品牌方于不一样的平台之间存在价格差异，大多是因为平台促销力度存在不同从而产生的，这里面涉及到的是平台之间的竞争状况，和品牌自身并没有关联。平台不可以把和其他平台竞争所产生的成本转抵到品牌方那里，通过价格约束这种方式，要求品牌方针对平台促销力度欠缺的部分去进行“补差” 。

回溯历史案例瞧瞧，2010年1月的时候，苹果推出了电子书应用iBook，并同出版商共同策划，打造了一个针对亚马逊电子书定价过低的协议。按照该协议，出版商能够自行给iBook上的电子书定价，苹果会收取30％的“苹果税”，且出版商得确保自身享有同其他电子书零售商一样的最低价格待遇。最终呢，亚马逊舍弃了“批发模式”，图书价格从9.99美元涨到了12.99美元。

十分不满足的是，亚马逊对着苹果这般的竞争行动，朝着监管机构递上了举报，表明苹果跟出版商借助转售价格维持达成价格合谋。最终，苹果落得遭受巨额罚款的下场。

齐鲁大地山东大学经济学院那儿有个称作曲创的教授，在此面对当下平台的价格限制郑重提醒，平台所提出的价格要求，从本质层面来讲，其实就是所谓的“最低价要求”，然而最终有可能致使不同平台之上的商品价格出现提高的情况。“最低价要求”的关键内核之处在于不同平台之间价格不存在差异，不管价格都是处于很低的状态，还是价格全部都处于很高的状态，这两种情形均是符合“要求”的。故而商人们也存在着一种可能性，即在“拉齐”不同平台定价的这个进程当中去提高价格，而究竟能不能够达成这一点，则乃是取决于平台之间展开的竞争状况以及商家之间展开的竞争状况。

郭旨龙提及，就长远而言，存在着限制竞争这番举动，而此举动会致使市场价格机制出现失灵状况，进而使得消费者难以获取到真正的实惠。

从“商家争夺”到“价格控制”

价格冲突变得越发激烈，这并非是偶然发生的，其背后有着深层的背景，那就是整体的中国电商行业，正在从增量红利的时代，朝着存量博弈的时代迈进。

渗透率于电商领域正在呈现出“见顶”之态，国家统计局所给出的数据表明，在2024年的时候，电商渗透率自2023年的百分之二十七点六回落至百分之二十六点八，电商处于高速增长状态的黄金时期已然成为过去，平台相互之间竞争的焦点由“吸引新用户”转变为“留住老用户” 。

王岚，这位来自北京的消费者，告知《中国新闻周刊》，今年以来，其一直存有入手一款笔记本电脑的想法，然而，从“618”开始，直至看到“双11”，始终都没能实现下手购买的行为。究其最为主要的缘由，便是价格处于不稳定的状态，有时甚至会出现一天就发生变化的情况。

在大促那段时期，她所看中的那一款笔记本电脑，相较于平常时候的售价，便宜了大概一两百元，可是这样的价格，并不足以促使她产生心动的感觉。她曾经做过观察，要是存在国补的情况，那么价格会便宜上千元。然而，从今年开始往后，国补的相关政策并不具备稳定性，就拿北京这个地方来说，常常是领不到国补的。

据于达称，国补政策对家电数码行业产生了搅动作用，尤其使得低价的心智在消费者心中愈发深入。所以在今年，出现了这样一种状况，即在国补政策消失后的一段时期内，品牌的销售呈现出疲软态势。今年的“双 11”也同样陷入到了这般尴尬境地，“平台始终对销售规模以及销售增量有所要求，故而不少商家一直在以贴钱的方式来执行国补价格”。

然而，没有任何一个品牌能够扛住长久的补贴。

对于消费者而言啦，要是平台之上不存在那种能让他马上就产生掏钱赶紧下单冲动的产品，那他就会处于一种极为犹豫的状态哟。在面临可买可不买这种状况之际，消费者的需求是在发生着变化的呢，也就是转变为从那种“受交易推动”转而为朝着“依据体验推动”的方向发展啦。蓝天讲道呀，当前电商销售是呈现出同质化的那种倾向的哦，商品的供应远远超出了需求呢，仅仅只是单纯地依赖“大力度补贴”以及价格战，已然是很难再度获取竞争优势的啦。

张钦昱持有这样的看法，电商场景下用户的需求，已经不再仅仅限定于价格低廉以及便利这两个方面，消费过程当中所产生的精神层面的体验状况，是具备相当重要性的。

正在进行的直播，正逐步的、一点点的、持续不断地对传统货架电商，所占据的市场份额进行着蚕食，然而价格，却是每一个平台，将自身基本盘守住的，十分重要的武器；。

中国社会科学院大学法学院的教授金善明，向《中国新闻周刊》说明了这样的情况，“内卷式”竞争对平台之间的公平竞争造成了限制，使得竞争从服务质量、用户体验方面，转变为单纯的价格去比较。最终可以看到，消费者的利益也会在途中受到间接的损害。

金善明表示，从长远看来，当商家所获利润微薄，甚至处于亏损状态时，他们就不会拥有动力以及资源去投入到产品研发与创新当中，市场活力会下降，消费者最终也难以获取真正的实惠。

（文中蓝天、于达、王岚为化名）

发于2025.11.10总第1211期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题：“双11”，没有神话