中经记者 许礼清 北京报道

近日，山姆会员商店因App进行改版，从而陷入舆论的旋涡之中。有会员反馈称，更新之后的App界面，采用了高饱和度的精修图片，用以替代原有的白底实物拍摄风格。在生鲜食品类别里，部分商品甚至直接使用烹饪后的成品图片。这致使会员没办法判断食材的真实状态。

此外，商品关键信息被折叠到二级页面，用户要多次点击才可查看完整成分表，而支付环节出现技术故障，这让情况变得更糟，有用户称使用特定信用卡支付时页面反常跳转 。

相关问题出现后，许多议论的矛头，指向了才上任不到半个月的山姆中国区总裁，那位来自阿里巴巴系的刘鹏 。

山姆方面针对此情况，向《中国经营报》的记者言道，本次App的改动是自此年8月底起始上线去开展测试，同时在那段期间持续依据会员的反馈予以优化，最近陆陆续续收到了更多源自会员有关商品图片以及其他方面的宝贵建议，我们将要持续实行改进，从而能够更好地呈现商品的真实形态并且提升体验。

时间往更前的时候，山姆还陷入过选品方面的风波，因为上架好丽友、盼盼等产品引发了争议。从“选品事件”开始，再到“App更新风波”，在处于快速扩张的背景状况下，山姆频繁地陷入到争议里面，使得不少会员针对其发展路径产生了“困惑”。

山姆的“信任危机”

记者经过梳理察觉到，山姆App在近期所进行的改版，成为了致使会员集中展开吐槽的起因，是引发会员集中吐槽的导火索 。

更新之后，App把众多商品，特别是果蔬、肉类这类生鲜食品的白底实物照片，替换成了高饱和度的精心修饰过的图片，甚至直接采用烹饪好后的成品图片，这致使会员没办法凭借图片去判断食材的真实状况以及新鲜程度，丧失了以往那种“所见即所得”的购物感受。

此次改版，把商品的关键信息，像配料表、生产日期等，隐藏到了二级页面，甚至是三级页面。会员得多次点击，才能够查看，购物效率大幅降低，这跟山姆一直倡导的“为会员节省时间”的理念，完全相悖。

部分商品呈现出图文不符情形，比如说详情页标明“国产”，然而图片标签显出“进口”。除此之外，曾出现用户运用特定信用卡支付时，页面异常跳转至不相干网站的技术故障，这进一步对用户体验造成了影响。

除了在消费体验方面存在问题之外，外界还把眼光集中在了山姆的内部调整之上。前阿里高管刘鹏在2025年10月27日的时候出任山姆中国区总裁职位。部分会员们把App改版所产生的不满跟新总裁的背景关联起来，调侃山姆“阿里味”变得浓郁，忧心互联网平台的“流量玩法”会让以品质和信任作为核心的价值主张的山姆被稀释 。

零售行业的专家胡春才，向记者透露，那位新任总裁，是来自阿里系的，他专长于电商的效率以及流量打法，然而山姆的传统定位呢，是“精选零售 + 奢侈属性”，这两者，在“效率优先”以及“品质 / 独特性优先”方面，存在着一定的分歧，所以必须要去寻找“方便、便宜、美好”的结合点。

事实上，在此之前，山姆也曾置身于争议之中。就在今年7月，山姆将太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等多款有着较高好评率的独家商品或者高复购率商品下架了，转而引进了好丽友、卫龙、盼盼、溜溜梅等在其他普通超市同样能够买到的商品。虽然山姆宣称部分产品是“特供款”，但这也引起了部分消费者的不满 。

9月，有会员察觉到，同款的零食，在山姆的标价是99.9元，然而在折扣渠道好特卖，其售价仅仅为39.9元，这样的事件，使得会员对它的选品策略，产生了质疑。

江瀚，盘古智库高级研究员，觉得山姆因产品被尾盘商超以低价售卖而备受指责，这种现象表明山姆在库存管理以及商品生命周期把控方面或许存有漏洞。要是山姆能够更精确地预测市场需求，合理管控库存，也许就不会出现大量商品快速下架并流向尾盘市场的状况。同一时间，这致使消费者对山姆的商品定价策略生出质疑，觉得山姆在进行初始定价时也许存在虚高情况，并且在下架之后快速流向低价渠道，损害了消费者的利益，特别是那些以原价购买商品的消费者，感到自己被“割了韭菜”。

按下加速键

于10月27日公布刘鹏出任山姆会员店业态总裁这一消息里，沃尔玛中国与此同时宣布了往后的开店计划，表明预计在今年年底之前还会迎来五家新开业的门店。记者留意到，在此之前山姆对外公布称，在2025年将会总共新增10家门店。

发布消息的是沃尔玛中国，就在11月12日这个时间，它宣称山姆会员店进入了一座全新的城市，扬州店正式开业了。

显而易见，山姆于中国市场的拓展按下了增速按钮。需加以留意的是，山姆正加大于下沉市场的布局行动。今年10月20日开张的张家港山姆店，是山姆于全国县级市所开设的第三家店铺，在此之前的两家县级市店铺，分别是江苏昆山店以及福建晋江店。当下江阴山姆已动工，义乌正推动引入山姆事宜，常熟设有山姆云仓，慈溪、宜兴已涵盖“极速达”业务。

看在江瀚的眼里，山姆借由大包装、大分量的仓储式陈列，进一步加强了“家庭刚需”“高性价比”“真材实料”的消费认知。不管是巨大的瑞士卷、整箱的牛肉，还是标志性的烤鸡以及榴莲千层，这些爆款单品不但带来了极高的复购率，而且形成了强大的口碑效果。这种“高门槛+严选品+大分量”的组合打法，致使山姆就算在线下实体零售普遍承受压力的情形下，依旧能够达成逆势扩张以及高利润率。

与此同时，山姆的线上业务对其规模扩张起到了推动作用，其线上销售占比已然达到了50%。并且，支撑线上业务的，乃是由超过500个前置仓以及云仓所构成的密集网络。据公开资料表明，在进入新市场之际，山姆常常运用“先仓后店”策略，也就是在实体门店开业之前率先开设云仓，预先培育市场以及触达会员。

紧随着规模的扩张，山姆选品的节奏也在加快，2024年1月，山姆首席采购官张青曾透露，山姆商品的规划期通常是12至18个月， 然而在今年7月，有媒体报道显示，山姆已把从市场调研到上架的时间缩短至半年以内。

胡春才告知记者，当下，山姆于一、二线市场的布局已然趋于接近饱和状态，进一步实现增长的难度有所加大。并且，下沉市场所需适配的是低线客群的购买力，其产品结构以及价格体系需要进行大幅调整。

特别需要予以留意的是，当下中国会员制零售范畴之内的竞争态势正在经历着深度的重新塑造，传统型国际零售品牌同快速涌现并发展起来的本土商业势力，正在毫无默契地把资源投放到这片饱含着各种机会的市场处。

有记者留意到，Costco借助奢侈品以及硬通货开展引流活动；像盒马这类的本土品牌，在生鲜范畴以及即时零售领域展开贴身式竞争；扎根于区域市场的胖东来，也依靠极致服务摇身成为现象级企业，进而对山姆构成潜在的分流影响 。

“山姆当下主要面临两个层面的竞争压力，其一，是以盒马、奥乐齐作为代表的新零售品牌，它们依靠具备高性价比的精选商品，以及适配现代家庭的小包装设计，持续地分流那些注重品质与便利的客群；其二，是源自即时零售平台的全面冲击。”胡春才讲道 。

如何平衡挽回中产信任与保持战略定力？

实则，消费者对于山姆所怀的热忱，透过衍生而出的代购行业便可略窥一二。于社交平台之上，诸多山姆代购正在展示订单、招揽顾客。却亦在使会员的价值被削弱，代购致使非会员也能够轻易购得山姆的商品，一旦令消费者萌生产品品控降低的感觉，长久这般，兴许会对续费以及复购率造成一定的影响。

在另外一个方面，那种把极致低价当作核心竞争力的硬折扣模式，在最近这段时间，于多个不同的区域市场，开始显露出突出的、引人注目的表现。

山姆会员店的核心客群，和这些折扣店的消费者，存在明显区隔，然而，面对日益多元化、个性化的市场需求，怎样能够持续巩固、强化自身独特的价值主张，构建难以被复制的竞争优势，这已然成为山姆必须持续去探索、回答的战略命题。

江瀚讲说，为要于剧烈的市场竞争之中去维系那好不容易才获取到的优势位置，那就一定得再度回归到“选品乃是生命线”的根本准则上去，绝对不可以为了短期的利润以及规模的扩张而舍弃了品牌本来所求的心意。零售业的实质是信任经济，特别是针对中高端客群的会员制零售而言，其防护的屏障恰恰就在于长期积攒起来的品牌信誉以及消费者的忠诚度。一旦这样的信任遭到了侵蚀，重新构建的成本将会十分高昂。山姆必须得认识到，中产消费者挑选山姆，并非是由于价格便宜，而是因为坚信在这儿能够买到“放心”以及“体面”。

胡春才给出建议，说山姆能够采用分层扩张的办法，去借鉴盒马的模式，借助主品牌护住高端的基本盘，经由社区店、子品牌涵盖中低端市场，防止单一品牌形象出现冲突，此外，还要进一步强化即时零售，提高终端触达能力，适配下沉市场低客单价的需求。

而在会员以及产品优化这方面，胡春才觉得，能够针对高端且挑剔的客群，给予专属的优惠、定制化的服务还有独特的商品，以此挽回不满的情绪，针对下沉客群，优化性价比以及小包装选项，参考盒马、奥乐齐的小包装策略，进而强化使用以及消化吸收经济，从“人无我有”转变为“人有我优”之际，平衡品控标准跟价格成本，避免过度大众化致使核心品牌价值流失。

“然而，山姆务必要具备战略定力。一方面要全面且充分地与消费者展开沟通，于会员升值这一方面的服务当中投入力量；另一方面也要拥有清晰明了的自我判断。要是战略反复地动摇不定，那么将会迅速地触及到成长的天花板。”胡春才着重指出 。