本刊（chinatimes.net.cn）记者卢晓，发自北京并且进行报道 。

今年双 11 大促，历时长一个多月，几乎是紧接着国庆档就开始了，而现在已经结束了。

11月14日的午夜时分，京东、天猫等好多家经营电商业务的平台，举行的双 11 超级大促活动结束了。尽管依然对最终的消费数额保持着沉默状态，然而增长却是属于它们各自战报当中的共同主题了。

周期变得越来越长，致使走到第17年的双11大促日趋平淡，不再属于熬夜拼手速的消费狂欢，然而低价一直是其永恒不变的主题。只是电商平台的双11大战，已不单单是低价比拼，而是演变成一场交织着平台生态、AI技术以及消费体验的综合较量。

增长在继续

从各家披露的战报来看，今年双11增长在继续。

11月15日凌时，天猫宣称本年度双11成就了四年来最为出色的增长态势，接近600个品牌达成成交破亿的成绩，88VIP会员每日下单购买的人数与去年同期相比增长了31%。同日，在11月14日结束的京东发布消息称，截止到11月11日23:59，其今年双11大促的成交金额再次缔造新高，下单的用户数量增长了40%，订单总量增长了将近60%。

抖音电商于11月12日发布的数据表明，在10月9日至11月11日期间，其平台上面，有着6.7万个品牌，这些品牌的销售额同比实现了翻倍，并且超过10万商家，其直播销售额同比也实现了翻倍。在同一天，苏宁易购发布了消费洞察，显示在10月9日至11月12日这段时段，于县域市场当中，其双11销售规模同比增长了48%。

依照星图数据所发布的《2025年双十一全网销售数据解读报告》来观察宏观层面，在2025年“双11”购物节的那段时期（10月7日—11月11日）内，综合电商、即时零售以及社区团购的全网电商销售额大概是1.7万亿人民币，并且同比增长了14.2%。

双 11 的战场越来越宽，战线也越拉越长，电商平台们的生态协同能力面临种种考验，而在今年首次全面参与双 11 的即时零售，便是其中一个例证。

在各个电商平台给出的战报里面，即时零售呈现出的增量十分亮眼。今年双11的时候，淘宝闪购零售订单的数据显示同比增长超过了2倍，天猫品牌即时零售日均订单针对9月环比增长达198%；京东外卖对外宣称已经入驻了超过200万家具备一定品质的餐厅，而且合作的TOP300餐饮品牌在双11这段时间日均订单量相较于外卖上线首月增长了13倍；美团闪购所展示的数据表明，从10月31日开始一直到11月11日，它将近400个品类的销量同比增长超过了100%，用户人均消费金额增长接近30% 。

需加以提及的是，于今年双11期间，饿了么改名为淘宝闪购这一传闻引出了外界注意力。本报记者先前也予以观察到，淘宝闪购已然拥有了自身专属的骑士服装。然而饿了么相关人士已然针对《华夏时报》记者否定了这一改名消息，不过其也表明两边怎样去融合当下尚且处于讨论之中。饶有趣味的是，在11月14日美团外卖官方还于社交平台发布文章声称，“再见了，陪伴我们12年的蓝朋友”，并且在美团APP发放1000万份“送给蓝朋友的花”兑换券。

拼低价不变

无论双11如何变化，低价已经刻进它的基因。

成为消费者在双11下单前标准动作居然是比价，近日，有消费者跟《华夏时报》记者交流时称，放入某电商平台购物车的一件女装，双11预售开启后，售价居然比之前多出四五百元，随着双11大促进入中期，这件衣服价格要比双11前略低，可她觉得降价幅度不够，选择继续观望，11月14日她发现叠加平台优惠后，这件衣服价格比双11大促前低出将近五百元，于是果断出手下单 。

就一件衣服的价格在双 11 大促里为何会多次出现变化而言，有熟悉女装电商的相关人士，在与记者交流的时候觉得，是源于商家想要借助调整商品价格，来把控双 11 的销售节奏以及优化库存，“预售期主要是进行市场测试和锁定客户，期间会有小幅降价以获取平台流量支持，等到双 11 进入最高潮阶段，价格才会下降至最低点，特别是季末女装，这是清理库存、回笼资金的最佳时刻。”。

此外，海豚智库的创始人李成东，还针对本报记者进行了分析，他表示，当下在双11这件事上，商家所展现出的参与力度，并没有达到很高的程度，存在这样一种情况，即现在基本上已经不太去追求规模了，而是以盈利作为主导方向在开展相应活动，商家们也都回归到对利润的关注上面了。

要是讲消费者自身进行的比价属于双11从消费时的狂欢状态转变到冷静理智情形的一种体现，那么电商平台相互之间展开的主动比价，就突出展现出了家电3C等那些高客单价品类在今年双11期间所遭遇的激烈竞争态势。

依据星图数据的那份报告，在今年双 11 这段时间，于综合电商平台销售额处于 TOP10 的品类里，家用电器以及手机数码位列前两名，二者合起来占据了 31%的市场份额。并且京东在今年双 11 期间联合宁德时代、广汽推出的“国民好车”，也被外界视作电商平台在高客单价商品方面的拓展。

嘉世咨询合伙人李应涛向本报记者表明，因整体消费环境，以及房地产市场景气程度等多种因素的影响，消费者在购买高客单价产品之际会愈发谨慎，再因家电3C行业供应链近些年来出现产能过剩，以及技术升级迭代加速所带来的库存风险，这致使在消费端和供给端都极有可能出现价格下行趋向，“在市场端的体现便是低价比拼。”。

差异化竞争路径渐显

实际上，并非仅仅是在双 11 大促的那段时期，电商平台之间的低价竞争早就已经持续了很长时间。然而，事实表明，没有哪一家电商平台能够达成绝对的低价状态，这种毫无意义的相互竞争反而会把它们卷入亏损的困境之中。

步入第17个双11，电商平台们于低价以外的差异化竞争愈发显著，各家战报里的不同关键词便是一个例证，记者留意到，抖音电商与京东分别在自身的战报当中着重凸显了自家的算法以及超级供应链，“优质”于天猫的战报里多次被提及。

提到电商平台于双 11 大促里的竞争，李应涛觉得，当下平台间的竞争，已并非如最开始那样针锋相对，各个平台愈发依照各自的属性，以及自身的战略布局，去构建自身差异化的双 11 打法。

他对《华夏时报》记者更进一步分析声称，京东双11的关键动机乃是借由现货开卖以及官方直降模式，去抢占大额消费市场，与此同时强化用户的黏性；而天猫这些年始终想做的事情便是在优化商家生态，平衡品质与效率；今年双十一提前行动的抖音是想借助内容流量的优势来预先锁定目标人群，核心目的仍是想借内容电商来渗透全域消费；拼多多依旧是想维持自身日常低价的心智定位，并且期望通过最后冲刺去吸引一部分价格敏感性用户。

要讲的是，电商平台之间的差异竞争，终都指向同一关键词，即用户体验。记者留意到，今年双 11 众多电商平台摒除了复杂折扣“套路”，转向一件直降、官方立减等，使用户决策门槛降低，与此之外，“京小智”“AI 万能搜”之类 AI 智能导购可为用户省下诸多挑选与比较时间。

在这背后，电商平台双 11 的竞争，已跳出那种“短期冲量”的浅层逻辑，转而朝着对用户长期价值进行深耕以及沉淀的方向发展，这场较量呢，也从简单又粗暴的价格博弈，升级成为服务、技术、生态相交织一起的综合价值比拼。