在11月13日的晚上，京东集团（09618.HK）公布了2025年第三季度的财报，其营收达到了2991亿元，与同期相比增长了14.9%，略微超出了大家预先的期望；归属普通股股东的净利润是53亿元，跟去年同一时期相比大幅度下降了54.7%，这已经是连续的第二个季度呈现下滑态势（二季度的净利润为62亿元）；每股美国存托股摊薄之后的收益是人民币3.39元（等同于0.48美元），跟2024年的7.73元相比降低了大约56% 。
拖累业绩的主因，毫无悬念地指向了外卖。
新业务收入，这当中涵盖了外卖，同比出现了激增的情况，增长幅度达到214%，进而达到了156亿元的规模，创造出了历史上的最高纪录，然而呢，经营亏损的额度同样是非常之高，高达157亿元，经营利润率为-100.9% 。
腾讯财经留意到，京东于其APP之上，悄然把“京东点评”入口上线了（此入口需手动去搜索）。当下，京东点评的一级频道涵盖着找美食、住酒店、挑好物、去哪玩、选家政这五项 。
这门“越做越亏”的生意，京东为什么还要硬着头皮往前冲？
（图源：京东集团2025年第三季度业绩公告）
监管“踩刹车”后，京东进入调整期
要理解京东三季度的策略调整，必须把时间轴拉回到7月。
7月18日，市场监管总局约谈了阿里巴巴旗下的饿了么，还有美团以及京东这三家平台企业，要求相关平台企业严格依照相关法律法规，做到理性地参与竞争，共同去构建多方都能实现共赢的良好生态。结果监管的介入给这场激战正热烈的外卖市场按下了“降温键” 。
经过约谈之后出现的政策转向，使得京东在补贴战的那般泥潭里，意外得到了战略调整的窗口期 。
在8月1日的时候，京东发布了相关文章，做出一种承诺，这种承诺是要规范补贴行为，在表面上来看，这样的情况好像是对京东先前凭借补贴来驱动的增长模式形成了一种制约，不过在实际上，它为自身节省了数量众多的资金压力，从而得以从一种烧钱竞赛的状况当中抽身出来。
数据最能说明问题。
在二季度的时候，京东的营销支出达到了高达270亿元的程度，并且增长幅度为127.6% ；进而到了三季度，这一数字下降到了211亿元这里，环比减少的金额是59亿元 。虽然同比依旧有着110.5%的增长幅度，然而从金额的具体数目数值来看，京东是在主动地对补贴的节奏进行控制 。
（图源：京东集团2025年第三季度业绩公告）
（图源：京东集团2025年第二季度及中期业绩公告）
需要予以关注的是，新业务收入由去年同期将近50亿元上升增至156亿元，其增量存在着106亿元。此情形所意味的是，大体相当于每投入燃烧1亿元大约能够带来的新业务收入为0.96亿元那样。经营亏损率从二季度的106.7%实现了小幅度的改善，发展至三季度时期达到100.9%！
财报里京东称，三季度时，京东外卖持续保持良好状态发展前行，在供给变得更为丰富的状况下，外卖的GMV以及订单量又达成了更进一步的增长目的，而且整体投入按照环比情况呈现出收窄态势，这么一种情形主要是因京东外卖运营效率得以提升，并且在行业竞争当中始终保持理性，凭借这些从而取得单均损益水平循序渐进的改善。
电话会的时候，首席执行官许冉说出这样的话：“我们的外卖业务持续下去，呈现出健康的增长、扩张态势。亏损相比上一个季度，在幅度方面收缩啦。之所以这样，是因为持续不断地优化了运作时的效率，并且针对单位经济效益，也就是UE的情况去改善了。”。
（图源：京东集团2025年第三季度业绩公告）
与之相较，美团经过调整策略之后呢，还是得维持一定程度的精准补贴，以此来巩固市场地位，阿里也是这样，在调整策略后，同样要维持一定程度精准补贴去巩固市场地位，然而京东却有了重新审视投入策略这样的一个机会 。
机构的观察更为直观清晰，摩根士丹利于分析当中指明，预估至2030年时，中国即时零售的市场规模预期被上调至大概2.5万亿元人民币，且在2024 - 2030年期间增长24%。京东在外卖订单方面的市场份额约为5%，在GTV也就是通常所指的实际核销金额扣除退货等无效交易后的市场份额是4%。然而京东依旧会持续借助这一领域来获取用户，把它当作整体生态的关键组成部分 。
这场监管的介入，表面看是对所有玩家进行了约束，然而实际上却是以一种变相的方式，对这个外卖行业里被称作“老三”的对象起到了帮助作用，使得京东能够在一个相对平静的时间段之内，去寻觅具有真正意义上差异化特点的脱困出路了 。
增长仍靠零售“压舱石”，外卖业务开始反哺平台
虽然外卖业务自身依旧处于亏损状态，可是那巨大的投入已然开始反过来对平台活跃度起到促进作用了。
在三季度财报电话会议上，首席执行官许冉曾如此言，“新业务造就更深层次的协同效应，促使推动用户规模攀升上扬。”依据财报所呈现的数据，三季度京东APP活跃用户的数量同比增长幅度超过了百分之四十，年度活跃用户的数量冲破了七亿之数。
就财报而言，在本季度的时候，京东整体的收入达成了同比增长百分之十四点九，这主要是靠其身为“压舱石”的零售业务的表现。
在本季度，京东零售贡献了达2505.77亿元的收入，此收入同比增长了11.4%，其经营利润达到了148亿元呀，这经营利润同比提升了27.7%呢 ，经营利润率为5.9%，相较于去年同期的5.2%提高了0.7个百分点 。
于财报电话会议之上，京东管理层把利润增长归结于三项因素 ，其一为服务收入的明显增长 ，其二是供应链能力的不断优化 ，其三乃品类结构变化所引发的利润率提升 。
详尽地观察，在第三季度时，京东服务获取的收入对比同期提升了31%，日用百货类商品所收获的收入相较于去年同一时间增长了18.8%，这一增长幅度远远高于电子电器类那仅仅5%的增速。鉴于日用百货品类一般来讲拥有更高的销售利润率，所以它的增长切实有效地拉动了整体利润率的向上提升。管理层着重表明，“外卖业务和核心零售之间生出协同效应”，外卖的新用户转化比率接近50%，并且明显使得商超以及生活服务等品类的复购率得到了提升。
确实，不容置疑，外卖业务身为高频业务，能够带动低频电商业务，的确有益于提高平台整体流量。刘强东还披露了更深层次的供应链逻辑：如今存在着 40%的外卖用户会选购我们的电商产品。做外卖亏损的钱，实际上相较于去别的社交媒体购买流量更为划算有加。
然而，“国补”政策对行业所产生的深远影响，也是绝对不能够被忽视的。虽然在三季度的时候，国补力度出现了放缓的情况，这种情况也给京东零售利润造成了一定的压力，可是就如同许冉所说的那样，这项政策更为重要的意义在于，能够推动整个家电行业得到升级，并且还强化了京东在家电和3C品类方面的市场份额以及供应链能力，特别是在自营模式这个层面。
以后随着国家补贴政策渐渐退出，再加上外卖业务依旧处在投入阶段，京东会面临不小的现金流方面的压力，新的增长动力到底在何处，这成为接下来值得去重视的关键要点。
生意“做重”逻辑再进化，外卖、出海、生活服务多线并行
京东向来在将生意“做重”方面能力突出，从外卖领域，到出海业务，从线下零售范畴，到酒旅服务区域，京东正凭借供应链能力，对多个业务板块进行重新构建。
怎么能与其说京东正在做外卖呢，而是，该算是京东凭借外卖这个高频次使用进到内部的入口，去对整个生活服务的供应链予以重新组建。根据京东官方的公众号当中把实际情况进行揭露这个情况来看，京东外卖登记进入了超越200万家具备一定品质的餐厅，在合作的排名前300的餐饮品牌那里，平均每天接收到的订单数量跟外卖开始上线的第一个月比较起来，增长了13倍，处在采用创新的先卖后结算这个经营模式之下，爆款商品在8个小时里面热卖超过了650万份。
在这其中，全新餐饮品牌“七鲜小厨”的表现值得关注。
官方披露，七鲜小厨单量持续在增长，流量带动周边3公里以内品质餐厅的订单量增长超过了12%。七鲜小厨7月在北京开了首家门店，并且正式营业，10月13日入驻美团外卖，以及淘宝闪购 。
让人难以捉摸的是这一动作，是自有平台订单量没办法对门店运营起到支撑作用，还是在对多渠道运营模式做测验呢？
但是不管怎样，七鲜小厨的关键逻辑并未改变：借助直采模式同资源共享来削减商家采购成本，给餐饮商家给予稳定供应链支撑。刘强东先前披露的逻辑，于此处获得验证：“前端售卖饭菜我能够始终不盈利，依靠供应链盈利才行。”?
另一边，出海业务或将成为增长第二曲线。
基于京东官方公众号所披露的情况，全球售“海外包邮区”的范围又增加到了13个国家，其官方直邮网络所覆盖的国家和地区达到了36个。就京东自身的布局角度去看，今年年初时京东在伦敦地区对欧洲线上零售品牌Joybuy展开测试运营，而且已经在德国、荷兰、比利时以及卢森堡开展发展，还进行本地化配送。在此之后，京东的Ochama业务被合并到了Joybuy，并且Ochama在此之前已经经营了许多年，从而奠定了一定的基础。
在收购这一事项上，于2025年8月的时候，京东对外宣称完成了对名为“佳宝”的香港连锁超市的收购动作，借此正式开始进入香港实体零售这一领域；进入9月后，京东获得批准能够收购欧洲消费电子零售巨头CECONOMY（也就是MediaMark以及Saturn的母公司）。
618前夕刘强东透露，他表示，“我们于欧洲已开展工作三年，当前欧洲基础设施基础已基本构设成功，然而这并不够，仍需继续投入半年时间，直至今年年末，如此明年方能开启营业进程，不过自着手迈向欧洲营业起我们着实已历经了四年，故而京东商业模式欠佳之处在于其进展颇为迟缓、过程极为艰苦、持续令人疲惫，在此种模式下你必须耗费数年扎根打基础，方可开展生意。”。
线下零售领域的拓展同样值得关注。
依照财报所披露的内容，在三季度这个时间段，京东MALL开启了，太原、深圳以及天津二店门店的正式投身营业活动。并且一直到三季度末的时候，京东MALL在全国范围内，已经开展营业的门店数量超过了20家，京东电器城市旗舰店的数量超过了100家 。
依据公开资料进行整理，当下京东折扣超市，其旗下有着大型折扣连锁超市，已在河北涿州开设了1家门店，在江苏宿迁开设了4家门店，在安徽固安开设了1家门店，总共开设了6家门店，并且计划于12月中旬的时候，在北京门头沟落地第七家店，依靠京东供应链，达成产地直采以及自有品牌开发，其价格普遍比市场常规售价要低。
在这一系列动作的背后，存在着这样一种情况，那就是京东尝试把外卖当作支点，凭借这个支点去撬动更为广阔的生活服务市场。
在三季度财报里，京东公布于9月5日正式推出服饰品类JD FASHION标识，凡是带有JD FASHION标的服饰商品，都已经经过京东采销的严苛挑选，当下，京东JD FASHION标已涵盖轻薄羽绒服、羊毛羊绒、冲锋衣、内衣家居服等秋冬关键品类。
在酒旅范畴，于双十一那段时期，酒店订单跟去年同期相较增长接近八倍，机票订单跟去年同期相比增长超过六倍。刘强东在不久之前举办的世界互联网大会乌镇峰会上讲道：“技术获得进展将会促使艺术、旅游以及探索等新兴的服务业产生，预估在接下来的五年里全球旅游市场有可能增长达十倍，酒旅领域也会迎来增长数量。”。
押注供应链能否跑通？
京东存在多线业务并行的情况，其背后究竟是针对外卖业务遭遇拖累所进行的一种补救，还是管理层于电话会议之中所提出的那种“长期主义”呢？
电话会里，许冉称，将来，我们会持续以长远的眼光去推动策略规划，当然与此同时会考量长期的投入产出，我们的目的一直是塑造可持续发展的商业运作模式，一方面奋力追寻单量的提升，同时也会渐渐释放外卖业务的规模效应，最终外卖业务会是一项能够自行独立存活的业务。
在这个基础之上，许冉还讲了，“更为关键的是，京东外卖的业务态势将会深度融入全面的京东业务系统生态，涵盖用户一端、供给一方及履约一处，均同咱现有的业务有着深度的融合以及创造协同价值的余地，这些业务并非单纯的加减关联。放眼长远观，我们的用户获取成本会降低，集团整体亦会于维持盈利且现金流充裕的基础之上，谋求可持续的增长。”。
京东好像选取了一条讲求实际的路线：并不是再去追求毫不顾惜任何代价的规模扩展，只是专心致力于提升运营实效的时段当中，依靠着供应链的创新寻觅差异化的空间。
有一次刘强东在内部分享时讲，“在京东看来做外卖所需要的是背后那生鲜供应链，毕竟放眼整个京东集团其核心是服务供应链的运作。”这番话语其实揭示出了京东的真正打算，那就是外卖不过是达成某种目的的一种手段，而供应链才是最终所追求的核心目标所在。
然而如果外卖业务自身的亏损一直对整体业绩造成拖累，那么这一战略的可持续性就会面临越来越多的质疑。京东必须在有限的时间窗口当中，证实“前端能够一直不盈利，依靠供应链获取利润”的逻辑，并非仅仅是一个美好的设想！
本文采摘于网络，不代表本站立场，转载联系作者并注明出处：https://mjgaz.cn/fenxiang/279381.html
