1月7日，市场监管总局与国家网信办联合印发了《直播电商监督管理办法》（下称《办法》），该办法聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员（主播）、直播营销人员服务机构（MCN机构）这四类主体，针对直播电商的多种场景，规定了相应的责任与义务。同时提出流量监管这一创新监管工具，把数字人主播等人工智能生成内容、私域直播等纳入监管范围，明确达人带货属于商业广告的范畴。

在新闻发布会上，有个人叫做朱剑桥，他是市场监管总局网监司司长，他表示，直播电商存在这样的情况，其参与主体数目多，交易涉及链条长，并且有着复杂的法律关系，而《办法》这一文件的登台实施，将会往更深入的程度压实直播电商行业各个参与主体的责任，从源头的方向让违法违规行为的发生量得以减少，能够更好地保障消费者所拥有的知情权以及选择权，营造出公平竞争的市场秩序以及安全让人放心的网络消费环境 。

流量管控将成监管工具

直播电商平台经营者，《办法》针对直播电商活动特定场景，从从事前、事中、事后这三个不一样的维度出发，针对身份信息核验登记作出规定，还要对信息报送作出规定，对直播营销人员培训作出规定，对直播间运营者分级分类管理还要明确规则，针对平台内违法行为处置得出要求有哪些，对于风险识别及处置得去规范，对于交易信保存得拿标准来定，此外，针对消费者权益保护得有相应责任义务规定 。

例如，直播电商平台经营者应借助平台规则，构建完善的直播间运营者分级分类管理制度 ，依据直播间运营者的合规情形 ，以及关注量与访问量 ，还有交易规模 、所售商品或服务类别 以及其他指标 ，施行相应的管理举措 。其中 ，针对于关注用户数量众多 、交易规模庞大 、直播营销人员影响力较强 、多次出现违法情形 或者从事关乎消费者生命健康类商品或服务的直播电商活动的直播间运营者 ，应当采取技术监测 、实时巡查等管理措施 。

进行直播电商业务的那些平台的经营者，得凭借平台所制定的相关规则，将其切实建立健全起来的一份黑名单制度给落实好。于此的情况之下，当有人严重违背存在于市场监督管理范畴以及网信领域之中的法律、行政法规的时候，就把这样子的直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构统统列入到黑名单里面去。

经监管视角予以审视，《办法》清晰地规定了市场监管部门同网信部门之间，那涉及线索移交的协作机制，还有信息共享的协作机制，以及会商研判的协作机制 。

朱剑桥称，《办法》依照直播电商行业特性，加强监管举措，把流量管控归入监管工具范畴，并明确指出，若市场监管部门、网信部门把直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构的违法情形通告给直播电商平台经营者，那么直播电商平台经营者理应针对相关主体即刻采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置办法。

刘晓春，作为中国社会科学院大学法学院互联网法治研究中心主任，持有这样的观点，流量监管，其主要体现之处在于处置方向所产生的转变，此转变方向乃是从原本行政机关所施行的处罚罚款，转而变为针对平台流量分配的管控，和处罚、罚款等方式比较起来，这样的管控方式或许会更加具备成效。

直播间须显示信用代码等经营信息

《办法》作出规定，直播间运营者属于法人，或者属于非法人组织，应当于直播账号信息主页显著位置，依法公示下真实有效的名称，依法公示下统一社会信用代码，又依法公示下住所，还依法公示下行政许可等等信息，或者公示上述信息的链接标识，是这样的情况 。

直播间若运营者是自然人，且属于个体工商户，那应于直播账号信息主页显著位置依照法律规定公示真实有效的名称、经营者姓名、统一社会信用代码、经营场所、组成形式等这般的信息，又或者是上述这些信息的链接标识；要是属于依法不需要办理经营主体登记的其他自然人。还要在直播账号信息主页显著地区按照法律规定公示实际经营地址、联系方式、所属直播营销人员服务机构等真实有效的信息，或者是上述信息的链接标识 。

与此同时，《办法》作出规定，直播间运营者负有承担选品审核的义务 。依据《办法》，直播间运营者理应去核验实际销售商品或者提供服务的经营者的名称（姓名），以及统一社会信用代码（身份证件号码），还有实际经营地址、联系方式、行政许可、强制性产品认证 、产品合格证明文件等这一些信息，从而强化对直播选品、营销用语等方面的审核把关，并且要保存相关记录以备查 。保存的记录自直播结束之日起不少于三年 。

直播营销人员服务机构若提供直播选品服务，其应当去核验实际销售商品或者提供服务的经营者的名称（姓名），还要核验统一社会信用代码（身份证件号码），以及实际经营地址，与联系方式，还有行政许可，和强制性产品认证，以及产品合格证明文件等信息，并且要保存相关记录以便备查。保存记录从直播结束之日开始算起，时间不少于三年。

当直播营销人员服务机构跟直播间运营者一块儿合作去开展商业活动之时，其一，应当去核验直播间运营者的名称（姓名），其二，应当核验统一社会信用代码（身份证件号码），其三，应当核验实际经营地址，其四，应当核验联系方式，其五，应当核验行政许可等信息，并且，要跟直播间运营者签订书面协议才行。

与此同时，直播营销人员服务机构不可以借助组织虚假交易、虚假评价这类方式，去协助直播间运营者、直播营销人员开展虚假的或者会引人产生误解的商业宣传。

同时，朱剑桥指出，《办法》还将私域直播纳入调整范围。

《办法》作出规定，在直播电商活动里，若其他网络服务提供者提供网络经营场所、交易撮合当中的全部或者部分服务内容，或者提供信息发布当中的全部或者部分服务内容，那么应当依据其具体的服务内容。依法去履行直播电商平台经营者都应当履行的身份核验及登记义务，还要履行有关信息报送义务，以及违法行为处置及报告义务，还有交易信息保存义务，以及协助消费者维权义务，以及配合监管执法等相应义务。要是违反了那相关规定，就要依法承担那个相应的责任。

应明码标价，不掺假售假

依据《办法》要求，直播间运营者要用相当显著的方式，来展示那些所销售商品的品名 ，以及价格 ，还有计价单位 ，要么就得提供呈现服务的项目 ，以及内容 ，以及价格 ，还有计价方法等方面的信息 ，或者是能体现上述全部信息的链接标识 ；要是采取了价格比较 ，或者折价 ，抑或是减价等等促销方式的 ，那应当具备显著标明被比较价格 ，或者折价 、减价的计算基准等相关信息 ，否则就得有上述这些信息的链接标识 。

直播间运营者不可以通过直播间销售在质量上掺杂以及掺假的商品，直播营销人员也不得提供以假充真、以次充好等质量不合格的商品。

直播间运营者不能，对商品有关的经营主体，还有性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉、资格资质等，进行虚假或引人误解的商业宣传，去欺骗、误导消费者以及其他经营者 。直播营销人员也是如此 。

直播电商出现乱象是因为新技术，对此，《办法》作出规定，直播间运营者不能利用人工智能等技术手段，编造虚假或者引人误解的商业信息，不能传播这种信息，也不得假冒他人去进行商业宣传，更不能欺骗、误导消费者以及其他经营者。

直播间运营者，若使用人工智能等技术生成的人物图像、视频来从事直播电商活动，那就应当符合有关法律的要求，并且要符合有关法规的要求，以及要符合有关规章的要求，还要符合强制性国家标准的要求 ，并且要依照国家有关规定去进行标识，持续向消费者提示该人物图像、视频是由人工智能等技术生成的。

明确达人带货属于商业广告

由《办法》所规定的是，若直播间运营者、直播营销人员所发布的直播内容构成商业广告，那么就应当依照《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）的相关规定，去履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人那种类型的应尽义务。

《办法》明确构成商业广告的主要包含三种情形：

其一，存在这样一种情形，有一定影响的那些自然人，其乃商品经营者或者服务提供者以外的，在直播电商活动当中，是以自己的名义，或者是以自己的形象，去对商品或者服务做出推荐、证明的 。

第二，用于推销商品或者是服务的话，录制了介绍商品或者服务的直播内容，之后进行剪辑，还要编辑，最终以文字、图像、视频、音频等形式，通过互联网或者其他媒介发布出去的情况；。

其三，其他构成商业广告的情形。

由来已久，直播带货到底是归属于“商业销售”范畴，还是属于“商业广告”范畴，始终存有法律定性方面的模糊区域。

刘晓春作出表述，声称该项规定事实上对直播电商里面的“店播”以及“达播”这两种模式进行了区分 。

于直播电商范畴之内，“店播”所指的是，由品牌方，又或者品牌专卖店直接去开设直播间，经由自家员工，也就是自身在职工作人员，或者自家导购为之进行带货，还有可能动用雇佣而来的专业主播加以带货，而直播间的运营者，往往就是所售商品的所有者，或者就是提供商品的品牌方 。

“达播”也就是大家常说的“达人直播”，品牌方会将商品交付给那些拥有众多粉丝的网红，或者是头部带货大主播，让他们去进行售卖，品牌方负责提供货源以及佣金，而达人则靠着自身的影响力，凭借专业的选品技能和话术，以此来促使交易达成。

刘晓春称，在《办法》出来以前，业界以及监管始终没办法分清“达播”是不是适用于《广告法》。《办法》表明，要是主播凭借个人名义或者个人形象对商品开展推荐，那就构成商业广告，针对一部分典型的直播行为明确归入《广告法》的规制范围。

将持续治理直播带货乱象

《办法》可能会对直播电商行业带来哪些影响？

刘晓春持有这样的看法，办法之中的责任机制，存在着相当一大部分是针对现有当下实践经验所做出的总结，对于平台责任提出的要求，跟之前相比较的话，明显更加具体化。直播电商这个行业，会一步步慢慢逐渐朝着具备规范化特征的特定行业生态方向进行转变。

在《办法》出现之前这段时间，直播电商平台责任是在《中华人民共和国电子商务法》以及，国家网信办于2021年所出台的《网络直播营销管理办法（试行）》的框架范围之内，实施规制处理的《办法》中针对直播电商的核心关键问题，更具备针对性，其设立的规章规则愈发明确。就平台的角度来看，需要把原来未曾做过，又或者是没能够做到位的各个地方，依据《办法》的要求，以更加细致入微的方式去予以落实 。

刘晓春表明，那《办法》针对MCN机构责任义务展开的规定愈发明晰，以前MCN机构处于直播间以及主播的背后，而《办法》的规定等于是把MCN的行为推向前台，要求MCN针对选品、审核这类行为直接去承担责任，此后MCN或许会变得更为规范化，在合规方面表现不佳的MCN机构有可能会被逐步淘汰。

在新闻发布会上，中央网信办网络综合治理局副局长、一级巡视员李云峰表示，未来，针对直播电商领域存在的虚假宣传问题，针对低俗“擦边”问题，针对AI仿冒公众人物问题，针对打着“特供”旗号销售假冒伪劣商品问题，针对传播违禁商品售卖信息问题，针对私域直播诱骗老年人消费等问题，将持续开展集中整治。同时，会压实平台责任。督促网站平台进一步加强直播电商信息内容管理，既要建立健全内容审核机制，又要提升违法违规内容发现力处置力。

李云峰着重指出，对于那一些主体责任履行状况未达要求的网站平台，还有那些问题较为显著、胆敢在风口浪尖之时继续违规操作的网络账号、直播间以及MCN机构，也会依据法律法规严格地给予处置处分，并且进行公开披露，以此强化警示震慑的作用。

作者为《财经》研究员