快手在海外探索多年，终于在巴西站稳了脚跟。

近日，快手国际版宣布将在巴西市场推出电商平台快手店。

商店功能上线后，快手平台用户可以将短视频、直播或商店特定区域中出现的商品放入购物车，无需离开快手应用即可完成支付和后续订单跟踪。

据快手店巴西电商公告显示，快手店目前提供商家自营和全程托管两种运营模式。目前覆盖巴西27个州，服务超过2亿消费者。

图片来源快手店巴西电商官方微信公众号

快手能够在巴西推出电商平台，是基于其在巴西积累的强大用户基础，而快手已经为此打下了7年的基础。

据了解，巴西是快手首批出海的地区之一。自2017年起，快手在巴西上线，开始了海外市场的漫长探索。

对于短视频平台来说，首先要花钱吸引和稳定用户，才能吸引广告主的关注，最终实现盈利。

快手刚在各地上线时，通过广告和为用户提供大额红包补贴来增加下载量。但由于各个市场的用户构成和市场环境不同，这一策略的效果也不同。

在这样的情况下，快手的海外业务经历了多次调整和扩张的尝试，负责人也经历了多次变动，最终在2020年左右实现了稳健发展。

随后，快手开始在巴西实行本地化运营，顺应当地用户的喜好，赞助美洲杯、世界杯、巴西足球队、足球俱乐部等，还推出短剧逐步实现突破。

数据显示，快手目前在巴西月活跃用户超过6000万，几乎占巴西总人口的30%，用户日均使用时间超过70分钟。

如今，快手已经开始在巴西市场“卖广告”。它将国内的许多短视频营销方式带到了巴西，吸引了包括可口可乐、百事可乐、宝洁公司等在内的众多跨国公司的青睐。

然而，巴西模式的成功仅仅意味着快手出海取得了阶段性胜利。其他国家的探索和突破仍然是快手面临的挑战。

1 快手出海，打响巴西突围战

快手与巴西的故事要从2017年左右开始。

彼时，快手正式打响“出海之战”，在巴西、印尼、俄罗斯、韩国等市场推出快手海外版——快手。

虽然巴西当时已经成为中国互联网企业出海的热土，被视为蓝海，但因为当时巴西市场越来越大、越来越大的蛋糕几乎都被本土巨头吃掉了，所以快手想要在巴西站稳脚跟。这也不是一件容易的事。

与国内扩张一样，快手也通过营销投入来获取巴西等海外市场的用户。

据LatePost当时的报道，快手为2021年的海外扩张准备了10亿美元的预算。2021年前三个月，快手在海外的支出至少为2.5亿美元，约占快手营销总额的六分之一。第一季度的支出。

根据此前数据，快手在海外“烧钱”大致有三种方式：广告、提供补贴、扶持创作者。

据LatePost报道，快手已经从Google、Facebook、Instagram、YouTube等在线平台购买了广告，还从巴西的电视台购买了广告。

快手的新招募奖励也非常高。最初，每个介绍新用户注册的用户平均可以获得 6 美元的奖励。后来，快手提高了奖励金额，每位用户平均可以获得最高20美元的奖励。

快手还将向平台上的内容创作者提供奖励，或邀请其他社交媒体影响者在平台上发布内容。据LatePost报道，海外有专门帮助快手、字节“挖掘”网红的服务商。

此外，快手还将国内的小费模式带到了巴西，同时放弃小费佣金来刺激用户创作视频。

据了解，快手的奖励金额分为三个等级：4.9雷亚尔、10.9雷亚尔和39.9雷亚尔，分别约为人民币6.8元、15.26元和55.85元。

不过，“花钱营销”只是平台在陌生市场建立知名度、吸引用户的“前期操作”。快手在巴西的成功也与其长期推行本地化运营的战略有关。

在Instagram等充斥着大量欧美文化内容的平台中，充满本土生活气息的快手无疑是一个更加“接地气”的存在。

快手海外运营负责人程吉曾表示，快手在发展过程中更加关注巴西用户的用户体验，更加注重巴西本地内容。为此，快手在巴西和北京专门配备了运营团队，以适应当地市场。

从赞助行为中不难看出快手对本土偏好的重视。

例如，巴西的用户热爱足球。快手获得了美洲杯和世界杯的足球比赛直播权，成为巴西国家队的官方短视频平台，并与足球俱乐部建立了合作。例如，快手于2023年7月宣布将与足球俱乐部合作。巴西福塔莱萨足球俱乐部达成合作，成为球队官方短视频平台。

近年来，短剧在中国爆发。快手最初与国内机构合作在巴西拍摄了一系列短剧。

经过投资和反馈，快手发现国内的内容方法论在巴西也适用，于是开始与巴西当地机构合作，利用国内短剧情节，与巴西文化相结合，制作大量短剧，还设立短剧部门——快手。

据了解，快手上线三个月后浏览量已超过30亿。截至2022年11月，浏览量超过75.3亿次。

据21世纪经济报道报道，在巴西所有社交平台中，快手已成为用户第一的短剧品牌。

除了“勤奋”的布局，快手自身的算法分发机制让巴西更多普通民众获得关注。

据36氪报道，出生于巴西南部的19岁男孩Vitor，通过在快手上拍摄舞蹈视频，短短一个月内获得了超过2万平台粉丝的喜爱。

创作是短视频平台的“生命”，能够带动更多用户加入创意“大军”，这也是快手在巴西脱颖而出的一大原因。

通过一系列“因地制宜”的战略运营，快手逐渐在巴西站稳了脚跟。

2 快手在这条突破之路上探索了7年。

快手的海外扩张从一开始就并非一帆风顺。 2017年开始国际化扩张的快手，已经探索海外扩张7年。

七年来，快手花了真金白银拓展市场，四次改变扩张政策，三度更换业务负责人。

2017年，快手进入巴西、印度尼西亚等市场。当时，快手海外业务的负责人是刘新华。资料显示，刘新华于2016年离开猎豹移动，加盟快手。 2017年8月起担任快手首席增长官，负责国际业务。

根据LatePost当时的报道，快手最初确实是靠大规模广告来吸引用户的。比如在韩国斥资引进G-Dragon、IU等一线流量明星加盟快手，吸引了相当一波流量。

2018年上半年，快手在巴西、印度尼西亚、韩国等国家的Google Play和App Store下载量均位居榜首。

然而，美好的时光并没有持续多久。 App Annie 数据显示，2018 年底，快手在上述国家的下载榜上跌出第 20 位。

2018年12月，刘新华辞职，快手海外业务随即进入沉寂期。

半年后的2019年6月，快手决定在快手创始人程一笑的带领下重启国际业务。当时，一名快手前员工向《晚点晚报》透露，“鼓励其他部门的员工将（内部称为‘活水’）转移到国际业务的厕所里。”

但与此同时，快手在国内启动了“K3战役”，就是向日活跃用户3亿的目标冲刺，所以资源并没有更多地向快手倾斜。

2020年5月，国际化再次成为快手的业务重点。除了Kwai之外，Zynn和Snack Video也已针对北美和东南亚市场推出。

其中，Zynn逐渐成为快手海外扩张的重点。一经推出，就在北美发起了咄咄逼人的攻势，通过丰厚的红包补贴吸引用户。

据了解，新用户通过介绍其他人注册 Zynn 并观看视频，最高可获得 110 美元的收入。因此，Zynn上线不到20天，就登上了美国iOS总榜榜首的位置。

但Zynn最终未能真正突破。

迄今为止，快手的国际化进程已经历了三起坎坷。

2020年8月，原滴滴副总裁、国际业务部COO邱光宇加盟快手，成为快手海外业务负责人。快手再次重组，进军海外市场。

据LatePost报道，2021年3月，邱光宇领导快手国际业务部决定整合三个产品，即快手拉美、快手中东和零食视频合并后，三个产品将共享用户账户和视频内容。

随后，快手国际业务部也做出了一系列人事变动，进一步明确职责，并开始在市场所在地招募大量海外员工。

图片来源快手官方微博

据LatePost报道，截至2021年10月，快手国际业务部境内外员工比例基本为1:1。

至此，快手的海外业务也逐渐开始走上正轨。

新阶段，快手不仅决定暂时放弃进军北美市场，还重点投资印尼、泰国、越南等市场。与此同时，它开始尝试在相对成熟的巴西市场将业务变现。

一直在“花钱”的快手终于可以开始“复苏”了。

3 赚钱和复制模式还需继续探索

在推出电商平台之前，快手就已经开始在巴西市场销售广告。

2021年10月，快手在巴西推出Kwai for Business（海外营销品牌）。这是快手首次在海外推出品牌广告平台。

据了解，快手商务版主要有三种广告方案，与国内的广告方案大体相似。

第一种是在视频左下角放置广告链接，用户点击链接即可跳转到页面；二是应用开屏广告，用户在打开应用前即可看到广告，点击浏览产品详情页；三是发现页面信息 对于插播广告，客户可以提供静态图片或动画等广告素材。当用户停留在应用中时，会相应推送5-6个自动刷新的视频。

图片来源快手商务官方微信公众号

除了上述传统的品牌广告外，快手还可以通过发起话题、制作表情包等方式来宣传更符合平台生态的品牌。

例如，手游《DDTank Origin》进入巴西市场时，快手上发布了#DDtankersFireUp挑战话题，其中发布了游戏相关的攻略和技巧视频。快手还为手游定制神奇表情、引进专家制作评测视频等，帮助推广游戏。

从快手商务官方微信公众号我们还可以看到，快手利用巴西狂欢节、南美解放杯等巴西关键节点为品牌提供服务。

此外，快手已经在巴西试水直播业务。据36氪了解，腾讯游戏《绝地求生》在巴西上线初期，依靠快手直播实现快速突破。

据21世纪经济报道报道，快手吸引了众多国内外企业成为其广告客户。海外客户主要是跨国公司，如可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华等。中国公司的类型较多，包括游戏、工具等各种形式的产品。

未来，快手将在巴西市场推出电商平台，这将为其带来更可观的利润。

从快手2023年的报告中我们也可以看到，海外业务收入正在以可观的速度增长。年报显示，2023年，快手海外业务年收入同比增长265%至22.84亿元。海外业务经营亏损从2022年的66亿元收窄至28亿元。

然而，快手在巴西的成功能否轻易复制到其他地区呢？

这是一个问号，因为快手在巴西的成功是快手因地制宜的结果，而每个市场的基本情况都不同。

首先，巴西拥有大量的互联网用户，其中年轻人比例很高。 Meltwater研究显示，2023年，巴西将拥有1.879亿互联网用户，渗透率高达86.6%，社交网络用户占总人口的66.35%；巴西的平均年龄为33.8岁，16至24岁的人口中99.1%拥有智能手机。 。

快手还进军巴西新兴的短视频生态系统。虽然国内用户已经习惯了很多营销方式，但对于巴西用户和品牌来说却很陌生。

同时，巴西还有一项全民喜爱的运动——足球。营销可以基于这种国家偏好，而其他市场则需要新的用户需求洞察。

因此，对于快手来说，每一个海外地区都是一个全新的市场。它无法节省早期广告和补贴的资金。必须建立配套的本地化团队，准确调查当地网民的喜好。这些布局不仅需要力量，还需要耐心。

目前，快手的海外扩张仍处于探索阶段。现在电商平台也是一个全新的尝试。能否走电商路线，也决定了快手巴西模式的想象空间，也将让快手开拓其他国家的市场。 ，有更多的经验和思考。