“立冬第一杯瑞幸咖啡，还没开门就欠了600杯！” “疑似王俊凯的士兵向我们开枪。”昨天上午，瑞幸咖啡员工的帖子在社交网络上引起轩然大波。在新代言人的加持下，各门店提前开启双十一。

这几天，瑞幸咖啡的好消息接连传来。 10月31日，幸运咖啡馆全国门店数量突破4000家大关。一周后，11月7日，Lucky Cafe正式宣布王俊凯成为全球品牌代言人。消息一出，再次引发社会话题。网友们一致认为“幸运咖啡馆”“幸运哥越来越好了”、“幸运哥准备升职了”。

人气和店铺销量就是最直观的证明。目前，官宣话题#王君凯瑞幸咖啡全球品牌代言人#已飙升至2.6亿微博浏览量和89.3万讨论量。社交媒体上，“校门口的瑞幸咖啡昨天总销量300+，今天已经9点多了。”吃饭的队伍已经达到2000+了”、“早上8点周边的东西就卖光了”、“外卖小哥好像要进攻幸运咖啡馆了”，这些都是讨论的声音。

在粉丝的狂欢中，瑞幸咖啡再次成为了大家关注的焦点。与此同时，也有不少人对瑞幸咖啡的未来充满担忧。 “为什么他们周围的瑞幸咖啡都倒闭了，他们想买都买不到了。”他们将王俊凯的代言视为危机中自救的一种方式。移动。

同时打开和关闭已成为常态。这句话成为了瑞幸咖啡的真实写照。 10月，瑞幸咖啡高调宣布“新疆第100家店开业”。但从整体数据来看，这个创立早于Luckin和Cudi的品牌，如今在门店数量上却远远落后。

根据蜜雪冰城今年1月提交的港股招股书显示，截至2023年9月底，Lucky Cafe拥有约2900家门店。不过，截至今年11月8日，窄门餐厅显示，经营门店仅有2922家，这意味着过去一年新开店和关店基本保持不变，仅多了22家。

业绩也不容乐观。 2021年，幸运咖啡馆亏损69.57万元，2022年一季度盈利40.51万元。相比之下，2021年和2022年，蜜雪冰城总部净利润分别为19.10亿元和19.97亿元。在蜜雪冰城今年1月提交的港股招股书中，蜜雪冰城将不再单独披露。瑞幸咖啡的经营状况。

低价卷入已成为咖啡行业的共同特征。现阶段，一向很少做营销的瑞幸咖啡签下了王俊凯作为全球品牌代言人。显然，他也在努力走出泥潭，进一步打破作为高人气、高国民艺人的局面。

01 咖啡行业激烈，瑞幸咖啡寻求王俊凯自救

咖啡市场的竞争已经到了白热化的阶段，年轻人对咖啡的要求不再是单纯的“便宜”。品牌、品质、甚至营销创意都成为他们选择时的重要考虑因素。

放眼整个行业，瑞幸咖啡唯一的优势似乎就是价格低廉。无论是联名、营销还是代言，几乎没有任何活动的瑞幸咖啡做得远远不及其他咖啡品牌。

不难发现，嗅觉敏锐的品牌早已掀起了一股风潮。例如，瑞幸咖啡在营销方面就表现得尤为活跃。 2022年与椰树联名，2023年与茅台合作，今年更是抓住《黑神话：悟空》游戏的热度。每年都有很多行业内突围的案例。 。

在代言人的选择上，瑞幸咖啡2023年将与明星合作32次，其中仅今年上半年就有11次合作。从长远来看，瑞幸选中易烊千玺和刘亦菲，或者酷迪签约王一博，都带来了巨大的流量和市场影响力。相反，瑞幸咖啡要到2023年10月才会有第一位品牌代言人鞠婧祎。

某种程度上，瑞幸咖啡邀请王俊凯代言并推出相关周边，可以看作是对新茶饮品大规模营销趋势的跟进。

从活动来看，瑞幸咖啡采取了将代言人与特定产品绑定的营销逻辑。王俊凯代言的产品线中，以椰子拿铁、太妃香草拿铁、茉莉花拿铁为主要产品。其中，太妃香草拿铁是10月25日推出的新品，与椰子拿铁、茉莉拿铁一起推出。钢铁这两个市场老手一起包装推广，新老产品联动捆绑。此外，为了呼应9月21日代言人生日，美团等平台单杯饮品价格由9.9元调整为9.21元，加强代言人与产品的联系。

与以往的打法低调不同，为了庆祝代言人官宣，瑞幸咖啡不仅推出了双杯纸袋、杯套、外卖保温袋等全新限量包装，还推出了照片卡、贴纸、明信片、海报等明星周边，不到20元就可以得到一张明信片或照片卡，一杯椰子拿铁+一杯太妃糖拿铁，并且可以收集所有周边11个杯子，吸引了无数粉丝的热烈追捧。

线上电商渠道也与线下门店同步上线。例如，淘宝上的瑞幸咖啡就推出了相关促销活动。 49元即可获赠3盒不同口味的咖啡粉加马克杯和面包干，下单还送代言人周边，进一步锁定消费群体。官宣当天，单价50元左右的速溶咖啡在不到8小时内售出2万多份，带来销售额超过100万元。

从品牌角度来看，瑞幸咖啡选择王俊凯作为代言人的原因也不难理解。背后还有更全面的考虑。

首先，选择国民度较高、还代言过众多国际奢侈品牌的王俊凯，无疑是品牌形象在公众方面的一个提升。社会舆论中，赞扬和正面反馈占主导地位。不少网友认为，此次他为“幸运咖啡”代言，不仅提升了品牌形象，还具有幸运明星所看重的长期投资回报和声誉建设。

其次，明星与品牌销量有很深的关联，尤其是中低价位产品，往往是流量明星能够直接拉动销量、带货潜力更大的领域。

瑞幸咖啡大部分产品单价不超过10元，也被誉为“王俊凯代言的最便宜产品”。得益于代言人的国籍和影响力，瑞幸咖啡获得了显着的市场反响。

最直接的体现就是产品销量猛增，不少门店出现了铺天盖地的订单。社交平台上的消费者反馈有“两个员工太忙了，我一个小时前点的咖啡还没有泡出来”等。这些声音在官宣当天接连传出，门店面临着巨大的订单压力。

此外，品牌在选择代言人时也越来越注重艺人的市场活力和长期潜力。此次合作也能帮助瑞幸咖啡打造更加鲜明的品牌个性和年轻化方向，使其在市场上更具竞争力。

本质上，王俊凯这样的国民偶像拥有极高的关注度和号召力，以及庞大的粉丝基础。王俊凯在微博上拥有8350万粉丝，其中70%是18-30岁的年轻人。这群人不仅是年轻人中的主力军，也是消费市场的潜力股。显然，通过与王俊凯的合作，瑞幸咖啡试图更精准地触达目标受众，进一步扩大市场份额。

然而，在表面热闹和狂欢的背后，市场对瑞幸咖啡的未来却并不那么乐观。

随着市场竞争的加剧，瑞幸咖啡正努力通过门店扩张来跟上并保持竞争力。显然，此时品牌选择了王俊凯这位高流量、高影响力的代言人，希望能够趁势进行品牌升级。但从实际效果来看，虽然短期内销量有所增长，但品牌认知度的“升级”并未实现。

这种局限性在王俊凯的代言素材和风格上表现得尤为明显。无论是周边素材依然延续较为传统的大头照风格，还是TVC缺乏创新理念和精美包装，都没有表现出品牌升级和搭配质感的趋势。

相比之下，在10元左右的同价位范围内，酷迪等其他品牌选择了王一博、范丞丞作为代言人，瑞幸签约了易烊千玺、刘亦菲。材质包装和TVC创作更偏向于品质感。以瑞幸与易烊千玺同期合作的费尔岛拿铁新品为例。针织杯盖和圣诞风格的图案在视觉上凸显了温馨的节日氛围，设计上也体现了品牌的精致和用心。

社交媒体上，“王俊凯代言后，瑞幸咖啡的生意真的能好起来吗？”经过讨论，大多数用户表示“可能不会”，并认为情况可能不会改善。就连瑞幸咖啡的一些员工也参与了讨论。一位山东员工透露，“我老板已经关掉了两家瑞幸咖啡店，还有两家正在寻求转让。”许多加盟商面临破产的风险。

此外，门店数量不足也极大限制了瑞幸咖啡的大范围触达能力。不少粉丝表示想支持却无处可去。 “全国只有2000多家店，哪里可以喝？我在广州没遇到过。”天津网友也吐槽，“最近的都离我十米了”。 “几公里”，他们只能通过代买代喝来获得周围的环境。

数据也印证了瑞幸咖啡的困境。与拥有2万多家门店的瑞幸、7000多家门店的库迪等品牌相比，瑞幸咖啡2922家的门店覆盖率相形见绌，落后十倍。

02 外部围攻，内部竞争，瑞幸咖啡两面夹击

咖啡品牌选择人气代言人的情况并不罕见。这次瑞幸咖啡签下王俊凯作为代言人，花了很多钱。这类艺人光是代言费就超过千万。不难理解，某种程度上，瑞幸咖啡也是在向加盟商展示自己的品牌实力，传递“我们可以聘请顶级代言人，你可以放心加盟”的信息，增强品牌流量支持和形象背书。

然而，这种表面的“秀肌肉”并没有解决品牌的核心问题。尽管瑞幸咖啡已经意识到自己需要提升品牌形象和年轻化理念，但从具体行动来看，只停留在表面的升级并没有渗透到品牌的核心。最终只能治标不治本。

市场共识是，瑞幸咖啡的问题不是一张代言就能改变的。在低价饮料市场和日益激烈的竞争中，品牌需要有明确的宣传点来吸引和留住消费者。

大量咖啡品牌仍面临“爆款产品难，品牌影响力难打造”的共同困境，瑞幸咖啡同样如此。

具体来说，消费者的投诉大致有两点。

一方面，瑞幸咖啡在产品功能上存在短板。到目前为止，它还没有创造出大受欢迎的产品。就连它的销量前三名的招牌冰拿铁、现磨美式咖啡、现磨拿铁都不及锐捷。瑞幸咖啡的生椰拿铁三年也卖出了7亿元；与此同时，瑞幸咖啡在产品创新上也进展缓慢。官方公告显示，6-8月旺季期间，仅推出4款新品。

最明显的对比就是肯悦咖啡。除了基本的美式和拿铁外，还开发了冰绿豆味生椰拿铁、冰杏皮美式、海盐焦糖雪顶咖啡等时下流行的咖啡。单品方面，此外，极具创意的脏蛋挞、比脸还大的蛋挞，一度成为“社交货币”，吸引众多消费者关注打卡。

另一方面，就品牌调性而言，瑞幸咖啡似乎并没有形成能够与瑞幸等品牌明显竞争的形象。

“瑞幸咖啡从来都不是瑞幸的竞争对手，现在喝瑞幸咖啡的人大部分都没有喝过瑞幸咖啡，有的甚至是从星巴克降级的。但如果再降级的话，那就是库迪了，但你不会再喝“瑞幸咖啡”，在很多消费者眼中，瑞幸咖啡的品牌定位和市场形象都过于“低级”，很难积累深厚的护城河。

放眼整个咖啡市场，打“价格战”已成为普遍共识。瑞幸咖啡的问题在于，虽然其价格一直不高，但对价格战的反应明显迟缓。

直到今年6月6日，瑞幸咖啡才推出“66幸运季”活动。除幸运冰系列外，所有饮品领券后价格上限为6.6元。这一大价策略当天就取得了显著成效，GMV 增长了近 20%，新用户环比增长高达 105%。虽然短期内提振了业绩，但也暴露了瑞幸咖啡在长期价格战中的滞后。

此前，瑞幸咖啡在新品上市时还推出了两杯9.9元的促销活动。此折扣仅限于新产品。再往前追溯，大规模的促销活动要到2023年7月才开始。当时瑞幸咖啡推出了“每天两杯9.9元”活动，但参加活动的饮品只有4款，活动结束在有限的时间内。这种零星的促销活动很难取得持续的市场竞争力。

可以说，低价回旋镖带回了幸运儿。

此前，低价是瑞幸咖啡最大的优势，但随着瑞幸咖啡9.9元的常态化、肯悦咖啡每日8.8元、每日9.9元的促销，以及库迪1元、8元的低价策略，瑞幸咖啡迅速扩张。咖啡的价格壁垒逐渐消失，甚至在价格战中处于劣势，门店扩张的步伐也受到影响。相反，这些竞争对手的品牌美誉度大大提高，吸引了更多的顾客和加盟商，门店数量也迅速增长，形成了规模效应。

在他们引以为豪的下沉市场，瑞幸咖啡也面临着挑战。肯悦咖啡、瑞幸等品牌也开始在每个大学、每个县、每个城市开店，把大学当作重要战场。就连星巴克也开始大幅下滑，仅今年第二季度就新增了一家新店。 38个县级市场。

显然，瑞幸咖啡也意识到了这一点。今年，6.6元的价格战甚至已经常态化。然而，在杀死对手之前，瑞幸咖啡本身似乎还面临着更大的问题。

首当其冲的是加盟商。 6.6元活动期间，瑞幸咖啡总部将在活动价格的基础上，给予门店每杯1.3元至2.3元不等的补贴。这意味着，每售出6.6元的饮料，店内实际收货将在7.9元至8.9元之间。但与之前的单价相比，加盟商的利润少了1元左右。很多加盟商认为，这是“自掏腰包补贴公司”，损害的只是加盟商的利润率。

价格战的背后是“供应链战”。瑞幸咖啡依托蜜雪冰城强大的供应链体系。但这种优势并没有完全转化为加盟商的利润。

“说白了，瑞幸咖啡的价格太低了，我想跟米歇尔一样的模式，外卖不赚钱，也没有米歇尔那样的销量。公司没有营销手段，研发能力低，靠的是仅靠米歇尔的子公司和供应。“强大的连锁店吸引了新的加盟商。”幸运咖啡馆的加盟商熊雄一针见血地指出，由于价格低廉，幸运咖啡馆在供应链上的优势还没有完全转化为市场竞争力。利润率逐渐收窄，加盟商反而更加羡慕其他品牌在营销方面的投入。

值得一提的是，虽然以同一供应链为卖点来吸引加盟商，但蜜雪冰城和幸运咖啡馆加盟商的价格并不相等。

据《人民日报》报道，不少幸运咖啡馆加盟商提到，供应给幸运咖啡馆加盟商的同等材料价格比蜜雪冰城要高。蜜雪冰城的供货订单几乎是价格的一半。这种价差让幸运咖啡馆的加盟商在成本控制方面处于劣势，进一步削弱了他们的盈利能力。

更严重的是，那个被觅雪冰城保护的幸运儿，竟然被觅雪冰城围攻了。他本以为可以背靠大树乘凉，结果却面临着自己人打自己人的局面。

茶和咖啡市场之间的界限变得越来越模糊，两者都在寻找第二条增长曲线。据悉，顾名思的咖啡产品已迅速扩张至2000多家门店，而9月份这一数字仅为500家。同样，蜜雪冰城也开始进军咖啡市场，与瑞幸咖啡直接争夺市场份额。

在蜜雪冰城的订购页面上，出现了专门的现磨咖啡品类，包括茉莉花拿铁咖啡、芝士奶盖咖啡、拿铁咖啡、椰子拿铁、雪顶咖啡等单品。值得注意的是，其中椰子拿铁、茉莉花拿铁和经典拿铁咖啡也是瑞幸咖啡的主打产品。

无疑，随着产品线同质化越来越严重，蜜雪冰城很容易利用其更加深入人心的品牌影响力来决定人流走向，这也将逐渐削弱弱势的瑞幸咖啡。市场影响力。

回到Lucky Cafe本身，今年年中，Lucky Cafe制定了雄心勃勃的计划，计划在年底前将门店数量扩大到4500家。不过，在10月份召开的运营部第四季度动员大会上，这一目标进一步提升至5000人。显然，该公司非常渴望扩张。

但问题是，当一批又一批品牌涌入战场时，瑞幸咖啡很难用价格武器强化品牌在消费者心目中的地位，而不是被新品牌取代。王俊凯的代言或许会给瑞幸咖啡带来短期的关注度和流量，但并不能解决瑞幸咖啡目前面临的危机。

本文来自微信公众号“偁椒麻辣”，作者：MIA，36氪经授权发布。